品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM）時(shí)代的到來(lái)

為了力挽狂瀾，廣告界、營(yíng)銷(xiāo)界一再高呼，導(dǎo)入CI需要時(shí)間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無(wú)猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時(shí)間的拖延，他們需要見(jiàn)立馬見(jiàn)效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識(shí)，自然會(huì)急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。 

誠(chéng)然，CI在國(guó)內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國(guó)內(nèi)頗有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。但對(duì)于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來(lái)不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競(jìng)爭(zhēng)中去，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率，解決生存問(wèn)題，使企業(yè)立于不敗之地。CI對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也許是一種遙遙無(wú)期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營(yíng)銷(xiāo)武器取勝市場(chǎng)呢？ 

筆者根據(jù)多年的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)思想，特別提出適合中小企業(yè)過(guò)度成長(zhǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brand Market，以下簡(jiǎn)稱(chēng)BM）時(shí)代，也許這才是適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略寶典。 

事實(shí)上，BM時(shí)代早以來(lái)臨，只是人們沒(méi)有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。 

CI神話的淡出，BM時(shí)代的來(lái)臨――從太陽(yáng)神到三株時(shí)代
廣東太陽(yáng)神集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早導(dǎo)入CI的保健品企業(yè)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界的確是一大推動(dòng)，它促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新進(jìn)展，國(guó)內(nèi)專(zhuān)家后來(lái)將之歸納為“南派營(yíng)銷(xiāo)模式”的杰出代表。的確憑借一流的CI戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽(yáng)神在國(guó)內(nèi)迅速樹(shù)立了鮮明而優(yōu)越的企業(yè)形象，使太陽(yáng)神系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)市場(chǎng)，統(tǒng)領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。 

以南派營(yíng)銷(xiāo)模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金，他們的行銷(xiāo)理念是追求一流的企業(yè)形象，通過(guò)多種策略宣傳企業(yè)，而后帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠大廣告引導(dǎo)消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)中充滿霸氣。他們成功了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的消費(fèi)太不理性，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者別無(wú)選擇。 

自95年以后，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)始變化，消費(fèi)者在廣告的刺激下，開(kāi)始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦，甚至對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這預(yù)示著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想也要相應(yīng)調(diào)整。還沒(méi)有感受到這種潛移默化變革的南派營(yíng)銷(xiāo)代表，卻遭到失敗，依舊墨守陳規(guī)的太陽(yáng)神也風(fēng)光不再，人們不禁驚呼，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始變化了。 

而隨后新興的三株企業(yè)，卻在短短的兩三年內(nèi)，發(fā)展如日中天，從30多萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，到95年就實(shí)現(xiàn)近20億元的銷(xiāo)售奇跡，到96年發(fā)展至顛峰狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)單品80個(gè)億的銷(xiāo)售神話，一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)幾乎無(wú)人能敵，在當(dāng)時(shí)是空前的，到目前為止仍無(wú)人能及。 

與太陽(yáng)神營(yíng)銷(xiāo)模式不同的是，三株并不追求企業(yè)形象的完美，而實(shí)踐其品牌營(yíng)銷(xiāo)（BM）戰(zhàn)略。人們可以不必理會(huì)三株企業(yè)形象背景，但絕對(duì)逃不出三株口服液的宣傳網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是街頭巷尾、還是土墻、茅廁，到處可見(jiàn)三株的蹤影。橫幅、小報(bào)、電視專(zhuān)題、咨詢醫(yī)生、墻體廣告等鋪天蓋地，試問(wèn)，還有誰(shuí)不被這種營(yíng)銷(xiāo)氣勢(shì)所征服？ 

三株的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“北派營(yíng)銷(xiāo)模式”的杰出代表，與它相呼應(yīng)的還要紅極一時(shí)的鴻毛藥酒、505神功元?dú)獯?、周林頻普儀等。它們的特點(diǎn)是，宣傳從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)心理而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業(yè)。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較CI時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)更加進(jìn)步，而且更能體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特色，特別適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，這就是BM時(shí)代的開(kāi)端。從太陽(yáng)神到三株，正是營(yíng)銷(xiāo)從CI制勝到BM制勝的轉(zhuǎn)變。 

BM時(shí)代的核心理念
BM是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念與游戲規(guī)則，而且是一個(gè)被實(shí)踐驗(yàn)證了的、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，特別適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)。這比CI理論更適合中國(guó)國(guó)情，不論你是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行BM策略，定會(huì)大有收益。縱橫觀察國(guó)內(nèi)健康品市場(chǎng)，以及其它行業(yè)市場(chǎng)，以BM策略制勝的企業(yè)不勝枚舉，且其成功率之高、發(fā)展壯大速度之快超乎想象。 

為了盡快將BM理論推廣開(kāi)來(lái)，本文特別對(duì)其作深刻介紹與案例研究，希望對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，以及營(yíng)銷(xiāo)人士有所啟迪。 

BM分四部分：品牌個(gè)性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷(xiāo)售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement) 

品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱(chēng)bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象…… 

品牌傳播：簡(jiǎn)稱(chēng)bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示…… 

(在傳播上，BM與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。) 

品牌銷(xiāo)售：簡(jiǎn)稱(chēng)bs，包括通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓…… 

品牌管理：簡(jiǎn)稱(chēng)bm（隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理…… 

BM時(shí)代的弄潮兒――腦白金的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)
真正完整的BM時(shí)代，是將品牌營(yíng)銷(xiāo)的多種策略融會(huì)貫通，巧妙組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的。腦白金的成功是BM時(shí)代成功的杰出典范，一個(gè)以50萬(wàn)起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌營(yíng)銷(xiāo)策略制勝，成為低靡時(shí)期保健品的奇跡呢？更何況，在當(dāng)時(shí)的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只知道有腦白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦。腦白金的成功營(yíng)銷(xiāo)，足以見(jiàn)證BM的巨大威力。 

首先腦白金注重的是品牌個(gè)性塑造，腦白金命名策略充滿神秘感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類(lèi)競(jìng)品之上，令他們望塵莫及，無(wú)從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦白金成為新時(shí)代的保健品王者，而絕非單項(xiàng)功能的領(lǐng)頭羊。腦白金的包裝追求科技色調(diào)的同時(shí)，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)可謂絕無(wú)僅有。腦白金的消費(fèi)對(duì)象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，定價(jià)也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品很快劃上了等號(hào)，這些就是腦白金的品牌個(gè)性。 

其次，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選擇單一報(bào)媒為主，以獨(dú)創(chuàng)的軟文營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟市場(chǎng)，效果頗佳，兩到三個(gè)月，很快就啟動(dòng)了市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期，腦白金動(dòng)用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時(shí)，非常注重單項(xiàng)媒體的突出、媒體種類(lèi)的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略，無(wú)論報(bào)媒、電視，還是戶外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。 

為了迅速掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮，腦白金推出系列公關(guān)活動(dòng)，如大派送，以此引起社會(huì)關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價(jià)值。在終端方面，非常注重軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo)，與大媒體形成整合傳播之勢(shì)。 

第三，腦白金的營(yíng)銷(xiāo)理念以“721原則”為準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經(jīng)銷(xiāo)商方面，可見(jiàn)其市場(chǎng)之遠(yuǎn)見(jiàn)。每到一個(gè)新市場(chǎng)，總是廣告開(kāi)道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，促使經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款提貨，將其納入營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，激情投入。 

為了促進(jìn)銷(xiāo)售，腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，積極開(kāi)展旺季的促銷(xiāo)活動(dòng)。在一些大賣(mài)場(chǎng)，搶占終端，進(jìn)行堆場(chǎng)建設(shè)，營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍，為吸引消費(fèi)，還讓利消費(fèi)，舉辦買(mǎi)產(chǎn)品送禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)。 

最后，腦白金的成功，離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得過(guò)輝煌業(yè)績(jī)的團(tuán)隊(duì)，其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部。 

健特制定了嚴(yán)格的管理制度，提倡對(duì)事不對(duì)人的工作作風(fēng)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員維護(hù)好品牌，實(shí)現(xiàn)良好的終端管理，長(zhǎng)期不懈地開(kāi)展打假工作。為鼓勵(lì)一線將士努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，健特也推出了合理的提成獎(jiǎng)勵(lì)制度，力圖使員工永保工作激情。 

對(duì)于終端零售點(diǎn)，要經(jīng)常關(guān)顧，增進(jìn)與營(yíng)業(yè)員的感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。對(duì)于貨款管理，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)，不讓營(yíng)銷(xiāo)人員接觸貨款。 

按BM理論，腦白金以品牌營(yíng)銷(xiāo)策略突圍，在市場(chǎng)低靡時(shí)期，在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業(yè)的新寵，不得不令中國(guó)的CI專(zhuān)家瞠目結(jié)舌，這到底是怎么回事，難道CI理論不合時(shí)宜了？其實(shí)不然，這是一個(gè)特殊的創(chuàng)業(yè)者，在特殊時(shí)期，肩負(fù)特殊使命，希望在無(wú)任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標(biāo)本。BM只是特定時(shí)期的任務(wù)，對(duì)于完成了原始積累的新巨人，對(duì)于發(fā)展壯大的新巨人，特別是已經(jīng)成為上市公司的上海巨人來(lái)說(shuō)，BM與CI的整合建設(shè)，也許該到時(shí)候了。 

BM時(shí)代的新秀――可采以小搏大差異化入市
兩年前，也許我們從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)可采眼貼膜，而實(shí)際上，它已經(jīng)存在了，但遺憾的是營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有新招，包裝土氣，沒(méi)有產(chǎn)品概念，導(dǎo)致銷(xiāo)路不暢通。廠家是四川的某小企業(yè)，缺少運(yùn)作資金，可采眼貼膜的前景并不樂(lè)觀。但進(jìn)入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一，最重要的是投入資金少，啟動(dòng)市場(chǎng)速度快，而且成為特大城市女性的鐘愛(ài)品牌。 

作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，而且是名不見(jiàn)經(jīng)傳，在無(wú)任何品牌積累、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業(yè)新秀？分析可采的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以清楚地發(fā)現(xiàn)BM地影子，將其歸納，可發(fā)現(xiàn)四