如何制訂成功的電子交易戰(zhàn)略

什么是電子交易？

電子交易不僅僅是打開一個(gè)新的在線銷售渠道而已。它將通過技術(shù)使您的商業(yè)模型流線化，增加收入并提高效率。它將通過降低成本并與客戶、供應(yīng)商和合作伙伴建立更緊密、反應(yīng)更迅速的關(guān)系來推動(dòng)收入和利潤。 電子交易使您能夠在增加收入的同時(shí)建立起客戶忠誠度，通過提高訂單處理效率得以降低成本。降低庫存和庫房開支的同時(shí)還能保持滿貨率并降低銷售交易的實(shí)際成本。

電子交易的成功要素

乍看之下，建立Web站點(diǎn)非常簡單。幾乎任何經(jīng)營者都能做到。但是建立一個(gè)成功的電子交易站點(diǎn)還是很具有挑戰(zhàn)性的。一些商家成百萬級的虧損，而另外一些卻利潤豐厚。一些公司對流量處理感到困難重重，另外一些卻驚訝于無人問津其網(wǎng)站。一個(gè)月開支僅為25美元的電子交易網(wǎng)站與一個(gè)月耗資幾百萬美元的電子交易網(wǎng)站之間有何區(qū)別？您又該如何著眼未來--也就是如何確保跟上技術(shù)和業(yè)務(wù)的飛速變化？ IBM幫助成千上萬的公司實(shí)現(xiàn)成功的電子交易方案。電子交易成功的一些關(guān)鍵因素看起來并不明顯，一旦忽視卻會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的商業(yè)挑戰(zhàn)。這些因素包括：

· 執(zhí)行管理上應(yīng)有合理的商業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)

· 關(guān)注于客戶方案、服務(wù)、長期關(guān)系及價(jià)值

· 注意銷售周期的各個(gè)方面，包括意識、興趣、愿望、行為、服務(wù)和支持

· 理解并挖掘互連網(wǎng)的獨(dú)特方面以及基于標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)

· 與業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)緊密集成的強(qiáng)壯、可擴(kuò)充的基礎(chǔ)設(shè)施

樹立電子交易的全局觀念

合理的電子交易戰(zhàn)略應(yīng)對業(yè)務(wù)有一個(gè)全局觀念，不僅從內(nèi)部而且從外部觀察--即從客戶的角度。電子交易跨越公司的各個(gè)部門，作為一種強(qiáng)制機(jī)制消除內(nèi)部壁壘。有效的電子交易戰(zhàn)略要求執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)以及公司內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域之間的合作與義務(wù)，包括營銷、銷售、開發(fā)、制造、信息技術(shù)、法律和公共關(guān)系等。

作為全球最大的戶外服飾零售商，美國REI的電子交易收入幾乎以每年400%的速度增長，同時(shí)REI在線公司在銷售額上已成為戶外零售商中的最大商店。北部的Tool Crib是一家電力工具的編目商和零售商，在兩個(gè)月內(nèi)即獲得100%的Web投資回報(bào)，每個(gè)訂單較之編目訂單節(jié)省了5美元。e-Chemical公司通過其Web首家在線化工產(chǎn)品商店為化工產(chǎn)業(yè)帶來了企業(yè)到企業(yè)電子交易的效率，較之傳統(tǒng)批發(fā)渠道其客戶可以節(jié)省20%的開支。Lagostina--意大利一家居領(lǐng)導(dǎo)地位的炊具和廚房設(shè)備制造商--期望到年底有100萬美元的收入，而實(shí)際上其在線商店兩天內(nèi)即完成了這一目標(biāo)。

一旦開始，很快就需要專業(yè)技術(shù)--不僅僅是WEB站點(diǎn)管理員，這也許超出您公司的能力。這意味著與公司外的專家合作，還得有開放的觀念與合作的意愿。IBM從其客戶經(jīng)驗(yàn)知道，一開始即具備必要的專家經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰榻窈蟮陌l(fā)展節(jié)省時(shí)間和金錢。

有效的電子交易戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)電子交易之第一步--也是最具挑戰(zhàn)性的步驟之一--是基于為客戶提供時(shí)間價(jià)值的機(jī)會(huì)，定義一個(gè)動(dòng)態(tài)的商業(yè)戰(zhàn)略。擬定該戰(zhàn)略需要理解公司的獨(dú)特強(qiáng)勢和品牌特征、產(chǎn)業(yè)動(dòng)力、互連網(wǎng)技術(shù)的功能和獨(dú)特屬性以及對未來普遍的高帶寬計(jì)算的預(yù)見?？雌饋黼m然簡單，要擬定一個(gè)持久的、能禁得起考驗(yàn)的電子交易戰(zhàn)略，其困難卻往往非比尋常。許多情況下，公司是以一種生存或競爭反應(yīng)手段來開展電子交易方案的，而不是作為競爭優(yōu)勢看待。產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將是那些能夠創(chuàng)造性思維，充分理解電子交易會(huì)如何影響其業(yè)務(wù)，然后充分利用Web和公司獨(dú)特力量的人們。

要贏得競爭優(yōu)勢，需要制定一個(gè)全面的電子交易戰(zhàn)略，包括如下目標(biāo)：

· 改善客戶服務(wù)

· 增加意識份額、市場份額和錢包份額

· 擴(kuò)展地理延伸范圍

· 減少客戶周轉(zhuǎn)

· 改善供應(yīng)鏈流程

· 增加收入和利潤

· 公司或產(chǎn)品品牌

· 流線化業(yè)務(wù)流程，減少錯(cuò)誤，提高效率和生產(chǎn)率

有效的電子交易戰(zhàn)略應(yīng)能經(jīng)得起考驗(yàn)，并且令別人越來越難進(jìn)入。隨著時(shí)間的推移，該戰(zhàn)略應(yīng)使得客戶的轉(zhuǎn)移成本越來越高昂，特別是需要排斥競爭對手的時(shí)候。制定并維持有效的戰(zhàn)略需要經(jīng)常性的競爭分析。它應(yīng)基于核心能力以及目標(biāo)對象所看到的價(jià)值。實(shí)際上，您的主要客戶可能會(huì)主動(dòng)參與戰(zhàn)略定型。

制定電子交易戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮如下一些問題：

· 現(xiàn)在的業(yè)務(wù)是什么？打算開拓的新市場是什么？

· 核心戰(zhàn)略資產(chǎn)是什么？

· 在網(wǎng)絡(luò)世界中這些資產(chǎn)能保持其戰(zhàn)略性嗎？

· 競爭對手是誰？新的競爭者會(huì)從哪兒出現(xiàn)？

· 哪些流程需要作根本性地重新考慮？

· 為什么客戶被迫與您進(jìn)行業(yè)務(wù)往來--即禁得起考驗(yàn)的價(jià)值建議是什么？

· 在一個(gè)競爭日趨激烈、買方更老練并且較之以前有更高的期望的世界中如何獲得利潤率？ 在哪些地方產(chǎn)品能快速變成商品？

電子交易的成功標(biāo)準(zhǔn)

在Web網(wǎng)站的構(gòu)建浪潮中，通常忘了定義成功的標(biāo)準(zhǔn)與量度。就象有眾多的價(jià)值建議一樣，也有各種各樣的成功標(biāo)準(zhǔn)與量度。誠然有一些量度難以達(dá)到，但也有一些容易確定且價(jià)值非凡、但又常常被忽略的量度。

這些量度包括：

· 全部和每個(gè)客戶的收入與利潤

· 訂單規(guī)模以及每個(gè)訂單的單元數(shù)

· 商品銷售成本、每筆交易成本、每個(gè)訪問者的成本、每個(gè)回頭客的成本

· 收益

· 庫存扭轉(zhuǎn)

· 轉(zhuǎn)化率

· 每條訂單的頁面瀏覽數(shù)

· 購物車遺棄百分比

· 客戶招攬成本

· 重復(fù)訪問人數(shù)、總訪問人數(shù)、訪問次數(shù)

· 站點(diǎn)逗留時(shí)間

· 客戶滿意度

· 客戶服務(wù)得到改善，價(jià)格卻更低

· 電子郵件轉(zhuǎn)向

· 股票價(jià)格

· 響應(yīng)時(shí)間和可用性的外部測量

· 用戶如何發(fā)現(xiàn)您的網(wǎng)站

· 廣告點(diǎn)擊次數(shù)

最后，請您記住，從客戶的角度，而不是您的觀點(diǎn)，來發(fā)展Web網(wǎng)站的所有方面。太多的Web網(wǎng)站圍繞企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，主要集中于產(chǎn)品和服務(wù)--而不是方案和客戶。如果客戶不能找到其所尋求的東西，很快就會(huì)棄您而去--以他們的標(biāo)準(zhǔn)，而不是您的,這是制訂成功的電子交易戰(zhàn)略的核心所在。