《市場營銷學》的復習備考

 一、《市場營銷學》的結構層次
　　
　　《市場營銷學》課程自學考試的指定教材為《現(xiàn)代市場營銷學》（中國經(jīng)濟出版1994出版），全書分為十一章。本課程的研究對象為："以消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律。"其主要內容由四大部分組成；第一部分，市場營銷理論與觀念（第一、二章）；第二部分，市場分析（包括第二、四、五及十二章）；第三部分，市場營銷戰(zhàn)略（第六、七章）；第四部分，市場營銷策略（第八、九、十、十一章）。
　　
　　在教學中，按其內容的重要程度及與其它的銜接關系，將其分三個層次。第一層次為課程的核心內容，主要包括市場營銷觀念的形成與發(fā)展過程，及各階段的基本內容；市場營銷戰(zhàn)略規(guī)則，特別是現(xiàn)有業(yè)務構成戰(zhàn)略及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的內容；市場細分，目標市場戰(zhàn)略、市場定位、市場營銷組合；產(chǎn)品組合與差異化，產(chǎn)品市場生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)策略；產(chǎn)品的幾種策略，銷售渠道策略，促銷策略及四大促銷方式等。它包含了本課程的基本內容，"觀念、戰(zhàn)略、策略。"第二層次為課程的重點內容，主要包括市場營銷的含義及學科的研究對象；各類市場的特點及市場需求形態(tài)；消費者的需要、動機及購買行為；市場營銷環(huán)境的特點；定價的因素、目標及方法；銷售渠道的類型；市場信息系統(tǒng)與市場調查研究等。其余部分屬于第三層次。
　　
　　在教學過程中，要重點抓好第一層次內容的教學，幫助學生熟記、理解并能進行綜合運用，熟練掌握這部分內容。同時兼顧第二層次的內容，在理解的基礎上掌握它。對于第三層次的內容，只順作一般性介紹，使學生能了解它。
　　
　　二、《市場營銷學》試題的基本結構
　　
　　按照自考委的要求，《市場營銷學》試題中，有六類題型為必考題型，即名詞解釋、填空題、選擇題、判斷改錯（說明）題、簡答題和論述題。其中，名詞解釋4至6個（約12至18分）；填空題10至15個（約10至15分）；選擇題1至15個（約10至15分）；判斷改錯（或說明）題8至12個（約16至24分）；簡答題4至6個（約20至30分）；論述題1至2個（約10至20分）。根據(jù)"重點突出，覆蓋面又要寬"的基本原則，《市場營銷學》考試中，名詞解釋、簡答題和論述題這三類題型一般以考核重點內容為主，題目多半出在第一層次的核心內容之中。本課程的名詞概念，又可分為三個層次：（1）章節(jié)標題概念（即章節(jié)標題中出現(xiàn)的有關概念），如市場細分、市場定位、市場營銷組合、產(chǎn)品市場生命周期、廣告、公共關系等；（2）三級標題概念，（即每節(jié)中，以黑字標出的標題中所出現(xiàn)的有關概念），如消費品市場，工業(yè)品市場等；（3）次級標題概念（即各類非黑體字標題中所出現(xiàn)的概念），如取脂定價、滲透定價、現(xiàn)金中業(yè)務等。一般情況下，每套試卷的名詞解釋題中，章節(jié)標題概念約占60％左右。三級標題概念和次級標題概念各占20％左右，因此，參加自學考試的考生應在全面學習的基礎上，重點掌握好一些基本概念和重要概念。簡答題一般以第一層次的核心內容部分的章節(jié)標題中所涉及的問題為主，有時也可能有少量的第二層次中的問題，論述題一般是第一層次的核心內容部分的章節(jié)標題所涉及的重點內容，如市場營銷觀念，市場營銷戰(zhàn)略、現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略，市場營銷組合、產(chǎn)品市場生命周期等。填空題、選擇題和判斷改錯題這三類題型一般覆蓋全書，以第一、二層次的內容為主，填空題通常對一些較重要的概念，以及有關問題的分類、特點、要素、策略等必須熟記的內容進行考核。選擇題所涉及的內容與填空題相類似，由于選擇題是給定答案來進行挑選。一般是難度大一些、偏一些的問題用選擇的形式來進行考核。判斷改錯題，一般是將一些容易混淆的概念、特點、策略等，作為考核的知識點。命題方式通常可采用"張冠李戴"法，即用其他相關的概念的內容來作為某概念的解釋，如取脂定價法是新產(chǎn)品定價策略中的一種低價策略（應改為高價策略）；"關鍵詞錯、漏法"，即將某概念中的關鍵詞有意寫錯或漏掉，如商標是文字、符號、圖形或由其組合而成的商品標志（漏掉了"經(jīng)注冊登記后享有專利并受法律保護"）等。
　　
　　除以上6類題型外，《市場營銷學》試題中，有時還會出現(xiàn)案例分析題通常是運用第一層次的核心內容對某個實際問題的分析，所涉及的知識點往往類似于論述題，是對本課程中最重要的知識的運用。本課程的計算題主要來源于兩處，一是產(chǎn)品定價方法部分的成本導向定價法的幾種價格計算；二是市場預測。通過學習，要掌握這幾種最基本的計算方法。
　　
　　三、《市場營銷學》各類題型的答題規(guī)范
　　
　　《市場營銷學》課程的考試，各類題型的考核目的不同，答題的要求也有所不同。在全面系統(tǒng)地掌握好本課程的教學內容的基礎上，了解各類型考題的答題的答題要求，嚴格按照各題型的答題規(guī)范做好考題，才有可能考出好的成績。
　　
　　名詞解釋題和填空題均屬于識記題，主要考核考生對基本概念和基本知識的識別的記憶能力。這類題型要求考生嚴格按照課本內容來進行回答，名詞解釋題要在理解的基礎上，熟記每個概念的基本組成部分的其中的關鍵詞，名組成部分不能漏掉，關鍵詞不能錯。填空題則嚴格按課本進行回答，不能漏，不能錯，不能按個人理解用意思相近的詞來替代。
　　
　　選擇題一般是單選題和雙選題混合命題，即從三個備選答案中選出一個或兩個正確答案。這類題型主要考核考生對所學知識的理解和識記能力，要求考生不僅要記住有關知識，而且要正確理解，切實掌握好所學知識。這類題型的回答一般可用兩種方法：一是"確認法"，對于掌握得較好的問題能肯定地選擇出正確答案者，即可以從正確進行確認；二是"剔除法"，對于難以確認的問題可以采取剔除錯誤答案的方法，將保留下的答案作為正確答案。判斷改錯（或說明）題，屬于理解和簡單應用題。這類題型主要考核考生對問題的理解及分析辨別能力。這類試題的回答，首先是判斷其對錯，那些毫無疑問的問題顯然是正確的，應打"√"；那些明顯有錯、漏的問題，就打"×"；還有一些似是而非，拿不準對錯的問題，通常是屬于有問題者，在認真分析后仍無法辯別者，以打"×"為好。然后，按題目要求進行改錯誤（或說明）。若是判斷改錯誤題，只需對打"×"者進行改正。在找出錯誤并改正時，一般不改主語部分，而是對謂語部分進行改正。若是判斷說明題，則不論對錯都需說明，對錯誤者只要說明錯誤之處并予以改正；對于正確者則需說明根據(jù)哪方面的理論（如根據(jù)什么定義、特點、原理等）。
　　
　　簡答題屬于簡單應用題，主要考核考生對一些基本理論的掌握情況。對于簡答題的回答，首先要正確地回答各個要點，不能遺漏或答錯，在評分過程中，每個重點都占據(jù)一定分值。然后，根據(jù)自己的理解對每個要點進行簡單扼要的解釋。解釋既可按書本上的原話，也可根據(jù)自己的理解進行概括說明。簡答題的評分，要點部分一般占60％至80％，如果只回答要點，則將失去只需進行簡要解釋就完全能夠得到的20％至40％的分數(shù)。
　　
　　論述題屬綜合應用題，主要考核考生對知識的綜合應用及分析、論證能力。這類題型的回答應注重三個方面：一是要點要正確、完整；二是要對要點的分析、說明要盡可能地詳細、透徹；三是要結合實例，聯(lián)系實際來進行分析。