《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的復(fù)習(xí)備考

 一、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的結(jié)構(gòu)層次
　　
　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程自學(xué)考試的指定教材為《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版1994出版），全書分為十一章。本課程的研究對(duì)象為："以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。"其主要內(nèi)容由四大部分組成；第一部分，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與觀念（第一、二章）；第二部分，市場(chǎng)分析（包括第二、四、五及十二章）；第三部分，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（第六、七章）；第四部分，市場(chǎng)營(yíng)銷策略（第八、九、十、十一章）。
　　
　　在教學(xué)中，按其內(nèi)容的重要程度及與其它的銜接關(guān)系，將其分三個(gè)層次。第一層次為課程的核心內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與發(fā)展過程，及各階段的基本內(nèi)容；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)則，特別是現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容；市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合；產(chǎn)品組合與差異化，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)策略；產(chǎn)品的幾種策略，銷售渠道策略，促銷策略及四大促銷方式等。它包含了本課程的基本內(nèi)容，"觀念、戰(zhàn)略、策略。"第二層次為課程的重點(diǎn)內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及學(xué)科的研究對(duì)象；各類市場(chǎng)的特點(diǎn)及市場(chǎng)需求形態(tài)；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)；定價(jià)的因素、目標(biāo)及方法；銷售渠道的類型；市場(chǎng)信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查研究等。其余部分屬于第三層次。
　　
　　在教學(xué)過程中，要重點(diǎn)抓好第一層次內(nèi)容的教學(xué)，幫助學(xué)生熟記、理解并能進(jìn)行綜合運(yùn)用，熟練掌握這部分內(nèi)容。同時(shí)兼顧第二層次的內(nèi)容，在理解的基礎(chǔ)上掌握它。對(duì)于第三層次的內(nèi)容，只順作一般性介紹，使學(xué)生能了解它。
　　
　　二、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題的基本結(jié)構(gòu)
　　
　　按照自考委的要求，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題中，有六類題型為必考題型，即名詞解釋、填空題、選擇題、判斷改錯(cuò)（說明）題、簡(jiǎn)答題和論述題。其中，名詞解釋4至6個(gè)（約12至18分）；填空題10至15個(gè)（約10至15分）；選擇題1至15個(gè)（約10至15分）；判斷改錯(cuò)（或說明）題8至12個(gè)（約16至24分）；簡(jiǎn)答題4至6個(gè)（約20至30分）；論述題1至2個(gè)（約10至20分）。根據(jù)"重點(diǎn)突出，覆蓋面又要寬"的基本原則，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試中，名詞解釋、簡(jiǎn)答題和論述題這三類題型一般以考核重點(diǎn)內(nèi)容為主，題目多半出在第一層次的核心內(nèi)容之中。本課程的名詞概念，又可分為三個(gè)層次：（1）章節(jié)標(biāo)題概念（即章節(jié)標(biāo)題中出現(xiàn)的有關(guān)概念），如市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、廣告、公共關(guān)系等；（2）三級(jí)標(biāo)題概念，（即每節(jié)中，以黑字標(biāo)出的標(biāo)題中所出現(xiàn)的有關(guān)概念），如消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)等；（3）次級(jí)標(biāo)題概念（即各類非黑體字標(biāo)題中所出現(xiàn)的概念），如取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、現(xiàn)金中業(yè)務(wù)等。一般情況下，每套試卷的名詞解釋題中，章節(jié)標(biāo)題概念約占60％左右。三級(jí)標(biāo)題概念和次級(jí)標(biāo)題概念各占20％左右，因此，參加自學(xué)考試的考生應(yīng)在全面學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握好一些基本概念和重要概念。簡(jiǎn)答題一般以第一層次的核心內(nèi)容部分的章節(jié)標(biāo)題中所涉及的問題為主，有時(shí)也可能有少量的第二層次中的問題，論述題一般是第一層次的核心內(nèi)容部分的章節(jié)標(biāo)題所涉及的重點(diǎn)內(nèi)容，如市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期等。填空題、選擇題和判斷改錯(cuò)題這三類題型一般覆蓋全書，以第一、二層次的內(nèi)容為主，填空題通常對(duì)一些較重要的概念，以及有關(guān)問題的分類、特點(diǎn)、要素、策略等必須熟記的內(nèi)容進(jìn)行考核。選擇題所涉及的內(nèi)容與填空題相類似，由于選擇題是給定答案來進(jìn)行挑選。一般是難度大一些、偏一些的問題用選擇的形式來進(jìn)行考核。判斷改錯(cuò)題，一般是將一些容易混淆的概念、特點(diǎn)、策略等，作為考核的知識(shí)點(diǎn)。命題方式通?？刹捎?張冠李戴"法，即用其他相關(guān)的概念的內(nèi)容來作為某概念的解釋，如取脂定價(jià)法是新產(chǎn)品定價(jià)策略中的一種低價(jià)策略（應(yīng)改為高價(jià)策略）；"關(guān)鍵詞錯(cuò)、漏法"，即將某概念中的關(guān)鍵詞有意寫錯(cuò)或漏掉，如商標(biāo)是文字、符號(hào)、圖形或由其組合而成的商品標(biāo)志（漏掉了"經(jīng)注冊(cè)登記后享有專利并受法律保護(hù)"）等。
　　
　　除以上6類題型外，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題中，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)案例分析題通常是運(yùn)用第一層次的核心內(nèi)容對(duì)某個(gè)實(shí)際問題的分析，所涉及的知識(shí)點(diǎn)往往類似于論述題，是對(duì)本課程中最重要的知識(shí)的運(yùn)用。本課程的計(jì)算題主要來源于兩處，一是產(chǎn)品定價(jià)方法部分的成本導(dǎo)向定價(jià)法的幾種價(jià)格計(jì)算；二是市場(chǎng)預(yù)測(cè)。通過學(xué)習(xí)，要掌握這幾種最基本的計(jì)算方法。
　　
　　三、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》各類題型的答題規(guī)范
　　
　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的考試，各類題型的考核目的不同，答題的要求也有所不同。在全面系統(tǒng)地掌握好本課程的教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，了解各類型考題的答題的答題要求，嚴(yán)格按照各題型的答題規(guī)范做好考題，才有可能考出好的成績(jī)。
　　
　　名詞解釋題和填空題均屬于識(shí)記題，主要考核考生對(duì)基本概念和基本知識(shí)的識(shí)別的記憶能力。這類題型要求考生嚴(yán)格按照課本內(nèi)容來進(jìn)行回答，名詞解釋題要在理解的基礎(chǔ)上，熟記每個(gè)概念的基本組成部分的其中的關(guān)鍵詞，名組成部分不能漏掉，關(guān)鍵詞不能錯(cuò)。填空題則嚴(yán)格按課本進(jìn)行回答，不能漏，不能錯(cuò)，不能按個(gè)人理解用意思相近的詞來替代。
　　
　　選擇題一般是單選題和雙選題混合命題，即從三個(gè)備選答案中選出一個(gè)或兩個(gè)正確答案。這類題型主要考核考生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解和識(shí)記能力，要求考生不僅要記住有關(guān)知識(shí)，而且要正確理解，切實(shí)掌握好所學(xué)知識(shí)。這類題型的回答一般可用兩種方法：一是"確認(rèn)法"，對(duì)于掌握得較好的問題能肯定地選擇出正確答案者，即可以從正確進(jìn)行確認(rèn)；二是"剔除法"，對(duì)于難以確認(rèn)的問題可以采取剔除錯(cuò)誤答案的方法，將保留下的答案作為正確答案。判斷改錯(cuò)（或說明）題，屬于理解和簡(jiǎn)單應(yīng)用題。這類題型主要考核考生對(duì)問題的理解及分析辨別能力。這類試題的回答，首先是判斷其對(duì)錯(cuò)，那些毫無疑問的問題顯然是正確的，應(yīng)打"√"；那些明顯有錯(cuò)、漏的問題，就打"×"；還有一些似是而非，拿不準(zhǔn)對(duì)錯(cuò)的問題，通常是屬于有問題者，在認(rèn)真分析后仍無法辯別者，以打"×"為好。然后，按題目要求進(jìn)行改錯(cuò)誤（或說明）。若是判斷改錯(cuò)誤題，只需對(duì)打"×"者進(jìn)行改正。在找出錯(cuò)誤并改正時(shí)，一般不改主語(yǔ)部分，而是對(duì)謂語(yǔ)部分進(jìn)行改正。若是判斷說明題，則不論對(duì)錯(cuò)都需說明，對(duì)錯(cuò)誤者只要說明錯(cuò)誤之處并予以改正；對(duì)于正確者則需說明根據(jù)哪方面的理論（如根據(jù)什么定義、特點(diǎn)、原理等）。
　　
　　簡(jiǎn)答題屬于簡(jiǎn)單應(yīng)用題，主要考核考生對(duì)一些基本理論的掌握情況。對(duì)于簡(jiǎn)答題的回答，首先要正確地回答各個(gè)要點(diǎn)，不能遺漏或答錯(cuò)，在評(píng)分過程中，每個(gè)重點(diǎn)都占據(jù)一定分值。然后，根據(jù)自己的理解對(duì)每個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單扼要的解釋。解釋既可按書本上的原話，也可根據(jù)自己的理解進(jìn)行概括說明。簡(jiǎn)答題的評(píng)分，要點(diǎn)部分一般占60％至80％，如果只回答要點(diǎn)，則將失去只需進(jìn)行簡(jiǎn)要解釋就完全能夠得到的20％至40％的分?jǐn)?shù)。
　　
　　論述題屬綜合應(yīng)用題，主要考核考生對(duì)知識(shí)的綜合應(yīng)用及分析、論證能力。這類題型的回答應(yīng)注重三個(gè)方面：一是要點(diǎn)要正確、完整；二是要對(duì)要點(diǎn)的分析、說明要盡可能地詳細(xì)、透徹；三是要結(jié)合實(shí)例，聯(lián)系實(shí)際來進(jìn)行分析。