北大2003年“消費與廣告心理學(xué)”聽課筆記（1）

第一章緒論

消費行為：消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

1、消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

2、消費行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段，即便是最重要的購買階段,也不能等同于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；（影響人的消費因素即人的心理和外部因素）

3、消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當(dāng)多種角色。

試述消費者心理學(xué)理論來源的依據(jù)：

消費者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。

1、心理學(xué)：有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動機(jī)、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

2、社會學(xué)：關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費者心理學(xué)關(guān)于社會因素對人的消費行為影響的重要理論來源；

3、經(jīng)濟(jì)學(xué)：關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價格心理、消費者決策研究的理論來源；

4、文化人類學(xué)：有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

消費者行為的意義：

⒈研究消費行為可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費行為可以有效地指導(dǎo)市場策略，包括市場的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的設(shè)計和價格、零售渠道等的確定。

⒊為政府部門制定保護(hù)消費者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

⒋為促進(jìn)對外貿(mào)易服務(wù)；

⒌了解消費行為的知識對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些上當(dāng)受騙的銷售手段。

消費行為的研究方法有哪些？

常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

1、觀察法就是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，分析其內(nèi)在的原因，以研究消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。

2、訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機(jī)、態(tài)度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談（無控制的訪談）兩種。

結(jié)構(gòu)式訪談又叫控制式訪談，它是通過訪談?wù)咧鲃釉儐?，受訪者逐一回答的方式進(jìn)行的。

無結(jié)構(gòu)式的訪談又叫無控制的訪談，這種訪談是通過訪談?wù)吆褪茉L者之間自然的交談方式進(jìn)行的。

3、問卷法：問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

4、投射測驗法。

（1）為什么用投射測驗法？

為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測驗的方法。

（2）什么是投射測驗？

投 射測驗是一種人格測量的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意 義，他自然會充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測驗用的是迂回曲折的辦法，受測 者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實。

（3）最著名的投射測驗是洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗。

（4）投射測驗方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

（5）運用速溶咖啡的例子說明投射測驗方法。

關(guān)于速溶咖啡購買動機(jī)的研究，是在消費心理學(xué)領(lǐng)域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對這一問題進(jìn)行研究，他運用的方法是投射測驗。

海 爾設(shè)計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩 組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半 的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被 試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實際的結(jié)論：美國婦女 不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見。她們認(rèn)為操持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時省事，讓 人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投 射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我 們，在消費者心目中，產(chǎn)品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見 的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。

第二章消費者的知覺

知覺的特性：知覺的選擇性。個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

決定知覺選擇性的機(jī)制有三個：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。

知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

選擇的感受性或知覺的警戒是指個體對自認(rèn)為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

知覺防御是指個體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

知覺的組織原則。

⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。

⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。

⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。

對風(fēng)險的知覺：

所謂風(fēng)險是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

消費者面臨的風(fēng)險可能有五個重要類型，它們是資金的風(fēng)險、功能的風(fēng)險、社會的風(fēng)險、心理的風(fēng)險和身體的風(fēng)險。

資金的風(fēng)險涉及產(chǎn)品是否值得花費這么多的時間和金錢的風(fēng)險。

功能的風(fēng)險指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險。

社會的風(fēng)險是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致另人看不起購買者的風(fēng)險。

心理風(fēng)險是指購買是否會挫傷消費者自我的風(fēng)險。

身體的風(fēng)險是指購買的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險。

盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險的方法有哪些？

⒈搜尋信息；

在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費者的口傳信息。

⒉作出購買前的深思熟慮；

在購買決策中，消費者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時間與知覺到的風(fēng)險有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險大的比較衡量所花的時間長，反之則時間短。

⒊建立消費者對商標(biāo)的信賴。

對任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標(biāo)時，知覺到的風(fēng)險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險的依據(jù)

對任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費者的良好體驗。體驗的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費者信賴或忠實于特定商標(biāo)時，知覺到的風(fēng)險就大大減小了。

此外，在日常生活中，為了減少風(fēng)險，消費者還可能利用其他一些線索，包括名人的推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等等，這些都可作為提高可信度、減少風(fēng)險的依據(jù)。