北大2003年“消費與廣告心理學”聽課筆記（2）

　　第4章 需要、動機、卷入及其市場策略

　　需要的特征。

　　需要反映了正常生活的某個或某些方面的缺乏。這種缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。在消費行為領域里，消費者需要的特征通常表現(xiàn)為多元性、主導性和動態(tài)性。

　　消費者的需要特征包括以下幾個方面：

　?、毙枨蟮亩嘣允侵感枨笫嵌喾矫娴摹ＯM者購買一種商品不會只追求一個方面的滿足；

　　⒉需求的主導性是指在多元的需要中有優(yōu)勢的需要。這種優(yōu)勢的需要往往成為商品的首選標準或關心點；

　?、承枰膭討B(tài)性是指需要隨著時間的推移會發(fā)展、變化。

　　動機：推動個體尋求滿足需要的內(nèi)在動力。

　　美國人本主義心理學家馬斯洛提出需要層次理論。人類的需要包括生理、安全、愛、尊重和自我實現(xiàn)。

　　需要層次理論在商業(yè)工作中有哪些應用？

　?、笔袌黾毞只焊鶕?jù)市場學的觀點，市場是需要細分的。任何一種細分都與消費者的需要相聯(lián)系。需要層次理論經(jīng)常用來作為市場細分的根據(jù)；

　　⒉確定產(chǎn)品位置：確定產(chǎn)品的位置就是決定未來消費者是怎樣看待該產(chǎn)品的，找出跟這種產(chǎn)品競爭的對手還沒有占領的位置。從需要層次論來看定位，是要立足于沒有完全得到滿足的需要；

　?、惩其N產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷。一種方式是表明一項產(chǎn)品能對每一級需要都具有實際的吸引力。

　　簡述動機保健理論。

　　該 理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機需要；后者叫做保健需要。動機需 要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無關的一些因素，如工作條件、福利待 遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。

　　采？用這一理論去理解消費者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當于保健因素，后者相當于動機因素。

　　簡述消費者卷入的特性。

　　卷入可以理解為消費者對產(chǎn)品與自己的關系或重要性的主觀體驗狀態(tài)。包含以下三個特性（強度、方向性和久暫性）：

　?、本砣霃姸确指叩蛢纱箢?；

　?、簿砣氲姆较蛐允钦f活動指向的目標；

　　⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。

　　針對消費者在高低卷入狀態(tài)下營銷策略有哪些？

　　對于不同的卷入狀態(tài)，應采取不同的策略，其中之一便是應用不同的傳播手段。

　　低 卷入的商品的廣告應更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較 之理性訴求更起作用。低卷入－否定的情感訴求是“難題－解決”策略，即先向消費者提出可能遇到的難題，然后推出解決該難題的商品。

　　可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。

　　對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。

　　第5章 態(tài)度及其市場策略

　　態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種習得的反應傾向性。性質(zhì)如下：

　?、睉B(tài)度不是生來俱有，而是后天習得的；

　?、矐B(tài)度必有對象；

　?、硲B(tài)度有其方向、強度和信任度；

　?、磻B(tài)度有其穩(wěn)定性；

　　⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，對同一態(tài)度而言，這三個因素是協(xié)調(diào)一致的。

　　簡述態(tài)度的功能。

　?、闭{(diào)節(jié)功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。凡是使我們能夠得到滿足的東西，我們就會對它持肯定的態(tài)度，相反，得不到滿足或受罰的東西，則會形成否定的態(tài)度；

　?、沧晕曳佬l(wèi)的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對他并不適用，他便會對這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費者免得為此受到精神上的困擾；

　?、硟r值表現(xiàn)功能：為了表現(xiàn)消費者的自我形象；

　?、粗R功能：又稱對象評價功能。他關心的只是與他特別有關的產(chǎn)品或知識。

　　簡述態(tài)度的改變

　　態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定的轉(zhuǎn)變或由否定向肯定轉(zhuǎn)變，也包括肯定或否定程度上的發(fā)展，前者是性質(zhì)上的改變，后者則是程度上的變化。

　?、?調(diào)協(xié)理論：個體對于現(xiàn)實中的人與物常有不同的態(tài)度，如對某位朋友懷有積極態(tài)度，而對某物就不那么積極，甚至表現(xiàn)出消極的態(tài)度。可是，如果把這位朋友和那個 東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認為，對兩者的態(tài)度就會有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會有所改善。也就是說會出現(xiàn)一種綜合的效果。

　　調(diào)協(xié)論進一步指出原有態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難。

　?、财胶饫碚摚赫J為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關系之中的。這種三角關系由三個元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。它們也許彼此是肯定的關系，也許是否定的關系。當人們處在肯定的三角關系時，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關系便意味著不平衡。

　?、?認知失諧論：人們對于一個對象形成新的態(tài)度時會有一種傾向，這就是使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或 態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失調(diào)。因而引起態(tài)度的變化。認知失諧論把相符合或一致的認知因子稱為和諧因子，而把不相符合或不一致的認知因子稱為失諧因 子，并且認為認知因子失諧的程度越大，改變態(tài)度的壓力也就越強。

　　失諧程度依賴于三個因素：失諧因子對和諧因素的比例、認知因子的重要性和認知的重疊。

　?、炊嘀貙傩岳碚?。

　　⒌社會適應理論。

　　態(tài)度與行為的中介因素。

　　態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動，即在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責任心、可覺察到的效果和損益知識等。

　　責任心是一個人對活動結(jié)果負責的反映。

　　可覺察到的效果是指行為或活動的效果應當讓人覺察到。

　　有關損益的知識是指清楚達到目標所進行的活動可能帶來的利弊。

　　促銷策略有哪些？

　?、备淖兿M者對活動或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

　?、哺淖兿M者對活動結(jié)果的評價。

　　⒊增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

　　⒋改變主觀的規(guī)范信念。

　?、蹈淖冏駨闹饔^規(guī)范的動機。

　?、陡淖兿M者對產(chǎn)品屬性的知覺。

　　第6章 消費者的決策

　　決策的一般性質(zhì)：

　　決策就是作出決定。人們作出決定有若干性質(zhì)。

　?、睕Q策者必定面臨一個問題或待解決的沖突情境；

　　⒉決策者總有欲想達到的某個或某些目標；

　　⒊為了達到目標，決策者必定有若干可供選擇的實施方案；

　?、礇Q策者面臨某種不確定性。

　　消費者決策的主要方面：

　　在市場中，消費者到處都會遇到各種決策問題，消費者決策的主要方面包括買什么、買多少、到什么地方買、什么時候買和如何買。

　　沖動購買有哪幾種類型？

　　沖動購買就是進商店前無特定購買目標或購買意向的購買活動。包括以下幾種類型：

　?、奔儧_動型：消費者看到某個陳列產(chǎn)品之前，完全無購買的念頭，購買完全背離正常的商標或產(chǎn)品的選擇，是一種突發(fā)性行為。

　?、蔡崾緵_動型：消費者從陳列的某項東西想起家中需要補充的有關物品，或想到有關的廣告或其他信息。

　?、嘲凳緵_動型：消費者過去無某種產(chǎn)品的知識或經(jīng)驗，頭一次看見便產(chǎn)生需要。

　　⒋計劃沖動型：消費者帶著購買的期望和意向但無具體目標走進商店，看到商品后產(chǎn)生的購買行為。

　　效用：一切需要的商品都會給消費者帶來滿足和快樂的特性叫做商品的效用。

　　總效用：經(jīng)濟學家把消費者在一定時期內(nèi)消費一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足量稱為總效用。

　　邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費者增加或減少一個單位商品的消費量所增加或減少的效用叫做邊際效用。

　　邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普遍存在于各商品之中。

　　邊際效用中的消費者均衡？如何實現(xiàn)。

　　消費者所要考慮的應該是在收入有限，商品價格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來選擇購買商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達到效用最大化。如果達到了這個目的，實現(xiàn)了效用最大化，就是實現(xiàn)了消費者均衡。

　　怎樣才能實現(xiàn)消費者均衡？其原則是，消費者必須將其全部收入用于購買自己所需要的商品，并且使購買的各種商品對其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價格成比例，也就是要使他購買每種商品的最后一單位時，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　按照無差異曲線分析什么是消費者均衡？怎樣才能實現(xiàn)這種均衡？

　?、睙o差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費者帶來的效用都是相等的曲線。

　　⒉不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點越近的效用越低；離原點越遠的效用越高。

　?、碂o差異曲線分析所謂的消費者均衡，就是在消費者的收入與商品價格既定的條件下，實現(xiàn)對各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、?直線CD是由消費者的收入和商品價格規(guī)定的預算線，叫