北大2003年“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”聽課筆記（

　　市場(chǎng)是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。

　　市場(chǎng)細(xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群，這就是市場(chǎng)細(xì)分。

　　為什么在營銷中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分？企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：

　　⒈有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。

　?、彩袌?chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

　　細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

　　地理細(xì)分就是按照消費(fèi)者所處的地理位置來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　人口細(xì)分是指按照年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育等“人口變量”來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　心理細(xì)分是指按照消費(fèi)者的個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、生活方式、態(tài)度和興趣等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　社會(huì)文化細(xì)分是依據(jù)社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的各種因素，諸如社會(huì)階層、參照群體、家庭生命周期階段、風(fēng)俗習(xí)慣等來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　使用者行為細(xì)分依據(jù)的是產(chǎn)品的使用效率和對(duì)商標(biāo)的信任度。

　　市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。

　?、奔?xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。

　?、簿哂泄餐卣鞯南M(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

　　⒊細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。

　　革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。

　　美 國學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新 者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的；各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。

　　革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：

　?、惫虉?zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。

　?、?社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的 社會(huì)規(guī)范。內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他 人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。 革新者具有明顯的內(nèi)在指向性；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購買；革新者一般依靠自我價(jià)值來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。

　?、钞a(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。

　　第8章 社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　在營銷中如何尊重人的風(fēng)俗習(xí)慣？ 風(fēng)俗習(xí)慣是這個(gè)民族情感的表現(xiàn)。

　?、币粋€(gè)國家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，。即有自己國家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面。

　　⒉各民族的風(fēng)俗習(xí)慣是其民族世世代代在特定的自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件下共同生產(chǎn)勞動(dòng)、繁衍生息而逐漸形成的。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。人們往往把本民族獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣看成是自己民族的標(biāo)志。

　　⒊健康的風(fēng)俗習(xí)慣中蘊(yùn)藏著一個(gè)民族共同的情感，風(fēng)俗習(xí)慣的形成意味著一個(gè)民族共同情感的形成。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。

　　社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響：風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族性格和情趣。

　　家庭如何影響人的消費(fèi)行為？

　　家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。

　?、奔彝ソY(jié)構(gòu)類型：

　　（1）三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫婦，他們的子女，他們的父母乃至他們的祖父母組成的家庭。這種家庭叫擴(kuò)大型或延續(xù)型家庭。、

　?。?）兩代人家庭，即夫婦和未成年子女組成的家庭。這種家庭稱核心型家庭。

　?。?）一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。

　?、布彝ド芷冢?/P>

　　⑴單身階段 人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來又沒有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，他們的購買力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對(duì)象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達(dá)到高峰；

　?、菩禄殡A段 從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量。是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活；

　?、亲鞲改鸽A段 又叫滿巢階段。從出生第一個(gè)孩子起作為家庭來說，開始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過20年左右的時(shí)間。反映在消費(fèi)活動(dòng)上，家庭生活不再取決于個(gè)人的興趣，得買孩子的用品，沒那么富裕的經(jīng)濟(jì)條件了；

　?、茸鞲改钢蟮碾A段 又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，享受或外出旅游；

　?、煞纸獾碾A段 從喪偶開始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。

　　社會(huì)群體的分類

　　社會(huì)群體的種類眾多，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)群體進(jìn)行分類。

　　⒈以群體是否存在為標(biāo)準(zhǔn)，可以把群體分為假設(shè)群體和實(shí)際群體。假設(shè)群體：研究、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)區(qū)分的需要。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠等；

　　⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。正式群體有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常的活動(dòng)。非正式群體的結(jié)構(gòu)比較松散，自由參加的群體都是非正式群體；

　?、嘲磦€(gè)人卷入的程度，可把群體分為初級(jí)群體和次級(jí)群體。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切。如：家庭、鄰里、親朋及班組。成員間不直接接觸，關(guān)系不十分密切的群體是次級(jí)群體。如：工廠、學(xué)校、工會(huì)等；

　?、锤鶕?jù)群體發(fā)展的水平和層次，還可以把群體分為松散群體、聯(lián)合群體和集體；

　?、蛋凑諅€(gè)人是否為一個(gè)群體的成員，可把群體分為所屬群體和參照群體。

　　社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)行為影響的因素：

　　1、群體規(guī)范，是群體期望于它的成員遵循的行為規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、群體內(nèi)聚力：人們是為了達(dá)到某種目標(biāo)、出于共同的認(rèn)識(shí)而參加某一群體的。

　　3、從眾：一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。

　　什么是從眾？影響從眾量的大小有哪些因素？

　　一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。

　　1951年美國心理學(xué)家阿希所做的“三垂線實(shí)驗(yàn)”進(jìn)一步證實(shí)了從眾現(xiàn)象的存在。

　　溫卡特桑認(rèn)為，在所選對(duì)象的式樣，質(zhì)量等并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

　?、比后w規(guī)模 群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說從眾的量便越大；

　?、踩后w意見的一致性 群體意見越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見不一致的情況，便會(huì)導(dǎo)致從眾量的下降；

　　⒊問題的難度 問題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量??；

　?、磦€(gè)性特點(diǎn) 個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

　　⒌個(gè)人在群體中的地位 在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

　　參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響

　　鮑恩研究結(jié)果說明，有些商品參照群體既能影響人們對(duì)其種類的選擇，也能影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品只能影響對(duì)其種類的選擇而不影響對(duì)其商標(biāo)的選擇；有些商品則相反，參照群體只影響對(duì)其商標(biāo)的選擇而不影響對(duì)其種類的選擇；還有些商品對(duì)其種類和商標(biāo)的選擇都沒有影響。

　　第9章 廣告?zhèn)鞑サ男睦砘A(chǔ)

　　廣告媒體

　?、眻?bào)刊廣告：這類廣告的特點(diǎn)是以文字和圖案來傳遞廣告的信息；不受呈現(xiàn)時(shí)間的限制，因而它可以任意閱讀。報(bào)紙廣告讀者面廣，費(fèi)用也較低。由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，它難以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。

　　⒉電臺(tái)廣告：通過聲音來傳遞信息。富有感染力的廣播廣告易引起聽眾注意。廣播傳遞迅速，影響面也廣。但聲音傳播瞬間即逝，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來。

　　⒊電視廣告：受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號(hào)。動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。

　　除廣告的上述大眾媒體之外，其他媒體還有戶外與郵遞兩類。戶外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等；郵遞廣告主要有銷售信和說明書等。

　?、椿?dòng)媒體，即網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　注意的刺激與廣告策略

　　⒈大小與強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對(duì)比是指對(duì)象與背景差異的特性。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比的因素或作用。

　?、残缕妫撼龊跻馔獾?、不平常的刺