北大2003年“消費與廣告心理學”聽課筆記（4）

　　情感性廣告中常見的維度（運用因素）：⒈美感；⒉親熱感；⒊幽默感；⒋恐懼感。

　　如何取信于消費者？（如何增強廣告信息的可信度）

　?、鄙朴谡f明廣告商品的特點與不足；

　　⒉實際表演或操作；

　?、晨茖W鑒定的結果和專家學者的評價；

　?、聪M者的現(xiàn)身說法。

　　廣告失實后自己修正。

　　名人廣告的說服

　　一項探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）應具備以下四個要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。

　?、逼返乱乇磉_的是做人。它涉及名人的社會形象和個人修養(yǎng)；

　?、矊I(yè)性是指名人對廣告中所述問題（商品）具有的知識、經(jīng)驗及對商品的熟悉度；

　　⒊與商品的一致性是指名人形象與商品特點之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等；

　　⒋吸引力涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。

　　對名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機制。這一點對實際運作有以下積極意義：

　　⒈影響名人廣告效果的因素相當多，專業(yè)性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內(nèi)部條件起作用。對名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一；

　?、矎V告中名人的言語和表演，必須強化受眾對其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假；

　　⒊同一個名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費者對名人的信任度、喜歡度、以及對名人廣告的態(tài)度也隨之下降。

　　誤導是一種心理效應，它借助于文字、圖案等知覺線索，讓消費對某種對象產(chǎn)生錯誤的理解。

　　誤導性廣告：就是利用誤導，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實際的期望，從而造成負面的社會效應。

　　第12章 品牌形象與認牌購買

　　品牌名稱是消費者認識某種商品的重要線索。

　　在具體命名時應該防止以下兩種傾向：1、雷同；2、獵奇求偏。

　　商標的類型：在我國市場上經(jīng)常出現(xiàn)的商標類型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。

　　商標意識：就是對商標的重視程度。

　　美譽度的市場策略遵循兩條途徑，一是借助于他人的良好聲譽來提高品牌的美譽度，另一途徑是將核心品牌是將核心品牌的聲譽擴展到其他的商品上。其策略之一就是商標擴展，即把某個商品的商標擴展到同類或不同類的新產(chǎn)品上。

　　同類產(chǎn)品擴展和不同類產(chǎn)品的擴展。前者又稱為線性擴展，后者稱為類別擴展。

　　商標忠誠性：是認牌購買的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復購買和商標的偏好等方面。

　　第12章 企業(yè)形象與識別系統(tǒng)

　　企業(yè)形象是人們對企業(yè)實態(tài)的一種能動的反映。企業(yè)實態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟實力、生產(chǎn)規(guī)模、技術裝備、產(chǎn)品質量、銷售服務、教育培訓、管理水平、促銷活動、視覺標志等等。一句話，企業(yè)實態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。

　　企 業(yè)形象又有深層和表層兩個層次。表層直接反映那些可觀察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各種活動以及經(jīng)營者的待人處事、言談舉止、儀表風度等等；深 層反映的是蘊涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動之文化、精神面貌，深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵；表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌” .

　　企業(yè)形象的自 覺培育有多種途徑，如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關系、員工的教育等。不過，各個活動營造的形象多半都有局限性。因此，一種能把上述各種活動有機 結合起來，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎。這種系統(tǒng)就叫企業(yè)識別系統(tǒng)，簡稱CIS或CI系統(tǒng)。

　　企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點內(nèi)容：

　?、盋IS是由若干要素按一定的制約關系組成的一個復合體，它是一種強有力的工具；

　　2、CIS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。企業(yè)理念指的是企業(yè)的哲學，它是企業(yè)一切活動的指導思想，企業(yè)文化則是由企業(yè)組織及員工所形成的價值體系。

　　3、塑造指的是企業(yè)理念系統(tǒng)的建設。傳播則是通過一切可利用的媒體，包括動態(tài)的和靜態(tài)的媒體來實現(xiàn)的。塑造與傳播相比，前者是基礎，后者是手段或途徑。

　　企業(yè)識別系統(tǒng)包括哪幾部分？

　?。?）企業(yè)理念識別（MI），企業(yè)的理念是企業(yè)的哲學，是企業(yè)的精神財富和企業(yè)發(fā)展的根本動力。在它的基本要素里，企業(yè)的社會使命是它的存在價值。

　　（2）企業(yè)行為識別（BI），企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動中的落實。

　?。?）視覺識別系統(tǒng)（VI），視覺識別是靜態(tài)的識別形式，它通過統(tǒng)一而標準的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費大眾。

　　第13章 包裝設計的心理要求及價格的心理策略

　　包裝設計的心理要求有哪些？

　　商品包裝對消費者心理的影響還依賴于消費者內(nèi)在的需要特征，一個適宜的包裝設計應當滿足如下需求：

　?、狈奖?消費者要求商品攜帶、開啟、使用和保存都非常方便，為滿足這些要求，設計時讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡易的開啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等；

　?、策m應性 一個包裝必須有一個理想的形狀，大小適宜；

　?、嘲踩?消費者對商品尤其是對需要多次分量消費和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對食品成分或藥物療效的介紹，或標明甜食中無糖精和其他添加劑，或標明藥品有無副作用，都讓消費者食用或服用時放心；

　　⒋可靠性 商品的包裝應有助于消費者對商品和制造廠家產(chǎn)生信任；

　?、刁w現(xiàn)地位與威望 包裝應有利于顯示商品的社會象征作用。消費者經(jīng)常要通過商品的包裝來顯示自己的社會地位、身份和經(jīng)濟實力；

　　⒍美感 審美是人類的天性。在許多場合下，富有美感的包裝更有可能在同類商品銷售競爭中得勝。

　　價格的心理功能是什么？

　?、焙饬砍叨?消費者把商品價格當作衡量商品價值高低和品質優(yōu)劣的尺度，認為價格高的商品價值高、品質優(yōu)秀；價格低的商品價值低、品質也差。這樣就讓價格具有了衡量商品價值和品質的功能；

　　⒉認同 消費者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的價格同個人的愿望、情感、人格特點聯(lián)系起來，讓價格成為反映他的經(jīng)濟實力、社會地位、文化水平、生活情趣和藝術修養(yǎng)的工具，價格所具有的這種功能，稱為價格的認同功能；

　　⒊ 調節(jié)消費需求 在一般情況下，價格上漲需求量下降，價格下降需求量會上升。但是，價格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對的。在有些情況下，如，在 消費者購買時的緊張心理或購買前的迫切期待心理影響下，價格與需求量之間這種反向變化的傾向也會出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價搶購、降價觀望不買的現(xiàn)象。 前者是怕價格再漲，后者是期望價格再降。怕再漲價而搶購，期望再降價所以袖手旁觀，等待價格到最低點。

　　絕對價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界限。

　　在市場條件的影響下，絕對價格閾限的界限也是可以波動的，所以絕對價格閾限的概念只有相對的意義。

　　差別價格閾限是指消費者剛剛知覺到價格有差別時兩種價格的差別量。

　　價格意識是指消費者對商品價格知覺的強弱程度，它直接表現(xiàn)為消費者對價格敏感性的高低。

　　定價的具體心理策略

　?、逼灿投▋r策略 是一種隨著時間推移對新產(chǎn)品的銷售采取先高價后低價的定價策略。產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專利，競爭對手難以迅速進入市場的，而且高價仍會有較大需求的耐用消費品；

　?、矟B透定價策略 是一種先采取低價出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費者追求價廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專用性不強，消耗性強，容易發(fā)生重復性購買。這種策略當然不適合于高科技的耐用消費品；

　?、?非整數(shù)定價策略 是一種典型的心理定價策略，在定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)。這種定價方法可以使消費者產(chǎn)生價格非常便宜的錯覺而刺激購買。會讓消費者感到價格是經(jīng)過精細核算制 定的，而不是隨意定的，認為這種定價合理，對消費者負責，增強消費者的信任感。非整數(shù)定價策略適合于價格低廉的日常生活消費品的定價；

　?、凑麛?shù)定價策略 是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。

　?、盗晳T價格策略 有些商品在消費者心目中已經(jīng)形成了某種習慣的價格，這種商品的價格有變動消費者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進行調整，也要保持習慣的價格。適合于為消費者廣泛接受的、銷售量大的商品；

　　⒍折讓價格策略 為爭取消費者，在商品的價格上給顧客以優(yōu)惠的定價策略。對于季節(jié)性強的商品，在淡季銷售時打折優(yōu)惠；

　　⒎威信價格策略 是把商品價格定的較高，讓商品的價格在消費者心目中享有很高聲望的定價策略。

　　在采用折讓價格策略時應注意哪些原則？

　?、闭圩尫燃纫芤鹣M者的注意，又不要使消費者產(chǎn)生疑慮。一般來說，商品降價幅度以10％－30％為宜，降價超過50％時，顧客的疑慮會顯著增強；

　?、脖３謨r格相對穩(wěn)定。