2005年10月《廣告學(xué)（二）》考前串講

    第一節(jié)　廣告運作的基本規(guī)律

    一、廣告運作的概念

    廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程。廣告運作是廣告主體的主要行為。廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。

    廣告運作的特性：

    （1）它是一種動態(tài)的過程；

    （2）它是一種按一定順序進(jìn)行的行為；

    （3）它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；

    （4）它是各個環(huán)節(jié)都包含著豐富多彩的內(nèi)容。

    廣告運作的核心鏈條：廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運作的核心鏈條。這個需要同學(xué)們掌握。

    二、廣告運作概念的引入

    廣告運作一開始就只有廣告主，在銷售現(xiàn)場喲喝，叫賣。以后廣告主又引入了廣告媒介，直接與廣告媒介聯(lián)系。通過廣告媒介發(fā)布自己的廣告。第三階段是廣告代理制的實行，廣告主和媒介都通過廣告公司，廣告公司成為連接廣告主和媒介中間力量，起著重要的作用。廣告運作現(xiàn)在由三個主體構(gòu)成。

    三、廣告運作的一般程序和主要內(nèi)容

    廣告運作的主體是廣告主與廣告代理公司和廣告媒介。這三個單位都稱為廣告運作的主體，但這三個單位在廣告運作的過程中起的作用是不一樣的。廣告主是廣告的發(fā)起者；廣告代理公司是廣告的規(guī)劃者；廣告媒介是廣告的發(fā)布者。這個同學(xué)們要掌握，就是廣告主體的三個單位在廣告運作中所處的位置是不一樣的。

    四、現(xiàn)代廣告運作的一般程序，這六個環(huán)節(jié)一定要掌握：這個程序是六個階段，這六個階段的先后順序是不能打亂的。這六個環(huán)節(jié)是：

    （1）制定總體廣告策略和廣告計劃；

    （2）市場調(diào)查與分析；

    （3）廣告策劃；

    （4）廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作；

    （5）廣告運作的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布；

    （6）廣告效果測定及反饋。

    這六點要記住，而且先后順序是不能打亂的，也不能顛倒的。這點同學(xué)們是需要注意的。

    五、廣告運作的目的

    廣告運作的根本目的可以表述為：服務(wù)于廣告主的營銷活動，幫助廣告主達(dá)成營銷目標(biāo)。廣告運作的根本目的實際上就是為廣告主服務(wù)。因為廣告主買單。廣告運作的各個單位都要為廣告主服務(wù)。

    廣告運作的本質(zhì)

    廣告運作的本質(zhì)可以被表述為信息采集、加工、傳遞的過程，而這個過程也是由廣告主、廣告代理公司和廣告媒介共同完成的。

    六、廣告運作的基本特性

    這是一個重點。廣告運作的特性為：廣告運作的各個部門，分別對廣告從起點到終點之間的諸多未知因素進(jìn)行客觀分析的決策，以尋求達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳途徑的過程。從廣告開始到廣告結(jié)束會遇到很多未知因素，把這些未知因素妥善加以解決、克服，就可以達(dá)到廣告最佳的途徑、效果。在廣告運作過程中的未知因素是五個簡稱4W+H.即：Whom（對誰說）、What（說什么）、When（什么時間說）、Which Channel（通過什么渠道說）、How（怎么說）。

    而且4W+H（名詞解釋題），廣告運作過程實際上是尋找將廣告主的需要變成消費者的行動的最佳途徑。這中間有許多未知因素需要把握，這些未知因素可以概括為4W+H然后把W和H加以說明。

    八、現(xiàn)代廣告動作的特點

    四個特點：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性。

    第二節(jié)　廣告運作的環(huán)境

    廣告運作的環(huán)境有內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境（名詞解釋題）內(nèi)部環(huán)境是直接影響和制約廣告動作的條件和因素它又可分為微觀環(huán)境或可控環(huán)境。包括廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)、廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣告媒介、消費者以及競爭對手等。外部環(huán)境是由各種比較強(qiáng)大的社會力量構(gòu)成的。如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境等等。外部環(huán)境可以影響到內(nèi)部環(huán)境中的每種力量，它又可稱為宏觀環(huán)境或不可控環(huán)境。

    一、廣告運作的內(nèi)部環(huán)境

    了解廣告內(nèi)部環(huán)境的五個要素：

    1.廣告主及其廣告產(chǎn)品和服務(wù)

    2.廣告公司

    3.廣告媒介

    4.消費者

    5.競爭對手。

    二、廣告運作的外部環(huán)境

    1.人口環(huán)境

    2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

    3.政治法規(guī)環(huán)境

    4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

    曾經(jīng)考過是一道重點題，從四個方面來答：

    （1）促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展。

    （2）促進(jìn)了廣告技術(shù)的發(fā)展為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。

    （3）先進(jìn)技術(shù)的廣泛采用，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。

    （4）大大提高了廣告運作的效率。

    這四點是科學(xué)技術(shù)對廣告的促進(jìn)。

    廣告對科學(xué)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生什么樣的作用？

    廣告對科學(xué)技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生的作用是：提供了雄厚的資金保障。

    5.社會文化環(huán)境

    第三節(jié)　廣告運作中的市場調(diào)查

    一、市場調(diào)查的科學(xué)性

    這里主要講的問題是我們大家都注意沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，我們要重視市場調(diào)查，但是不是我們進(jìn)行了市場調(diào)查就能夠得到科學(xué)的結(jié)論。如果我們進(jìn)行市場調(diào)查調(diào)查的方法不科學(xué)的話，得出的結(jié)論會誤導(dǎo)我們，我們進(jìn)行市場調(diào)查還要采取科學(xué)的方法。這樣我們才能得到科學(xué)的正確結(jié)論。這里舉了一個雀巢咖啡的例子希望大家掌握，一般知道就可以了。

    二、 廣告運作中的市場調(diào)查及其內(nèi)容

    有三方面1.調(diào)查廣告信息2.調(diào)查廣告媒介3.測定廣告效果。

    三、廣告運作中的市場調(diào)查流程

    分為三個階段

    1.準(zhǔn)備階段

    2.是調(diào)查實施階段

    3.整理調(diào)查結(jié)果階段。

    第一個調(diào)查準(zhǔn)備階段有四項工作要做

    （1）確定問題和研究目標(biāo)。就是把調(diào)查什么問題給確定下來。

    （2）階段是寫一個調(diào)查計劃書。

    （3）是設(shè)計問卷

    （4）是進(jìn)行抽樣調(diào)查

    第二個階段是調(diào)查實施階段。

    （1）進(jìn)行調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn)。

    （2）進(jìn)行實地調(diào)查。

    第三個階段是分析報告階段。

    （1）數(shù)據(jù)收集

    （2）統(tǒng)計數(shù)據(jù)

    （3）寫調(diào)查報告。

    這本教材沒有要求同學(xué)們寫調(diào)查報告，但如何寫調(diào)查報告這個技巧是需要掌握的。

    調(diào)查報告包括四個大的內(nèi)容：

    一、摘要

    二、正文。正文包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果與分析

    三、結(jié)論和建議

    四、附