04年10月廣播電視廣告串講資料

　　第一章  異軍突起-電子傳媒廣播誕生

　　第一節(jié)  廣播誕生的物質(zhì)條件和內(nèi)在因素

　　科學(xué)技術(shù)的進步為無線電廣播的誕生準備了物質(zhì)條件

　　經(jīng)濟、政治的需要是無線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素

　　無線電技術(shù)，則是電子傳媒的產(chǎn)婆

　　a.19世紀末20初的“無線電熱”促使科學(xué)家把目光投向新的領(lǐng)域-如何利用無線電技術(shù)傳送人的語言和聲音。加拿大人雷金納德。奧布里。費森登（1866-1932）首先獲得了成功。

　　b.1920年11月2日，戴維斯的愿望實現(xiàn)了，KDKA廣播電臺開始播音，廣播的第一節(jié)目是報告共和黨候選人哈定和民主黨候選人柯克斯競選總統(tǒng)的選票統(tǒng)計情況和最終結(jié)果。

　　c.KDKA 廣播電臺的成功播出，使很多行業(yè)和部門對廣播這個新興的傳播工具發(fā)生了興趣，紛紛設(shè)立廣播電臺。1922年8月28日，紐約的一房地產(chǎn)商用100美元向美國電話電報公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺購買了10分鐘廣告時間，于是日下午4點55分開始播出該房地產(chǎn)商的以“問候”顧客為主題的廣告。這是迄今知道的世界上最早的付費廣播廣告。

　　d.1926年9月成立了一個新的附屬公司- 全國廣播公司（NBC）專門經(jīng)營廣播事業(yè)。

　　e.1927年，一些比較小的獨立的電臺組合成立了哥倫比亞廣播公司（CBS）

　　f.1945年，在藍色廣播網(wǎng)的基礎(chǔ)上，成立了美國廣播公司（ABC）

　　g.1922年12月15日，英國廣播公司（BBC）成立。

　　現(xiàn)在的（BBC）成立于1927年元旦

　　“不要紙張、ˊ沒有距離ˋ的報紙”11個字，言簡意賅，深刻地揭示了廣播的基本特點。

　　第三節(jié)  我國的廣播事業(yè)

　　1.舊中國官辦廣播電臺開始于1926年。當時，無線電專家劉瀚在奉系當局的支持下，在哈爾濱建成了我國第一座官辦廣播電臺，于1926年10月1日正式播音，呼號XOH，功率100瓦，每天播音兩小時，內(nèi)容有新聞、音樂及錢糧行市等。這也是中國人辦的第一座廣播電臺。

　　2.1933年，國民黨中央廣播電臺開始播放廣告。各地官辦電臺竟相仿效。次年8月，“中國電聲廣告社”成立，為“中央臺”及地方臺承辦、代理廣告。

　　3.1940年12月30日，延安新華廣播電臺開始播音，呼號為XNCR.這一天也就是人民廣播的創(chuàng)辦日。

　　第二章  優(yōu)劣長短-廣播及廣播的個性

　　第一節(jié)  廣播所使用的無線電波

　　無線電波有：波長、頻率、振幅三種性質(zhì)

　　第二節(jié)  廣播媒介及廣播廣告的特點

　　廣播廣告是依*無線電波或者通過導(dǎo)線傳播，訴諸人的聽覺的廣告。

　　廣播媒介及廣播廣告主要特點：（此題除了這及幾項外，最好每項適當?shù)恼归_、補充一些）

　　一、訴諸聽覺

　　二、傳播迅速

　　三、受眾廣泛

　　四、親和感人

　　五、收聽自由

　　六、費用低廉

　　廣告千人成本CPM的涵義是指廣告到達一千個受重那里所需的費用。計算方法是：CPM=廣告費比受眾數(shù)乘以1000

　　廣播廣告的局限（此題除了這及幾項外，最好每項適當?shù)恼归_、補充一些）

　　（一）聲音稍縱即逝，保存性差

　?。ǘ┚€性傳播，選擇被動

　?。ㄈ┯袝r會產(chǎn)生誤解和歧異

　　第三章   廣播廣告的要素

　　我們把構(gòu)成廣播廣告的語言 音樂 音響稱為廣播廣告的三要素

　　第一節(jié)    語言

　　語言是以語音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。

　　語言具有交際職能。列寧說：“語言是人類最重要的交際工具?！彼勾罅忠舱f：“語言是工具，武器。人們利用他來互相交際，交流思想，達到相互了解?！?/P>

　　語言還具有體現(xiàn)思想的職能。

　　廣播廣告的語言要實現(xiàn)交際職能和溝通思想的職能，就要再“口語化”“通俗化”“形象化”這三化上下功夫，就要說得準確貼切、親和感人。

　　一、口語化

　　廣播廣告語言的口語化要求廣告多用短句、簡單句、少用長句、倒裝句。

　　廣播廣告語言的口語化還要廣告多用口語詞、雙音詞、少用文言詞、單音詞。

　　廣播廣告是“談話體”，“談話”就要的多用一些口語詞、語氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。有的書面詞，人們說話時很少使用，又不易聽明白，就一定要改成明白如話的口語詞。

　　二、通俗化

　　二、形象化

　　廣播的聲音一忽而過，要想抓住聽眾，并給他們留下深刻印象，就不能說得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說得具體形象一些。

　　從認識論角度看，人的認識過程，是由感性到理性，由具體到抽象。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。

　　巧妙地將抽象的數(shù)字形象化，聽起來興趣盎然，樂山大佛之高之大就這樣被具體感知了。

　　第二節(jié)    音樂

　　廣播廣告節(jié)目音樂不能像獨立的音樂作品那樣，著全力于追求音樂本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計要求，去尋找與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。質(zhì)言之，廣告音樂必須服從于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂方能追求自身的美。

　　第三節(jié)  音響

　　音響有廣義和狹義之分

　　狹義的音響，即音響效果，是指物體在運動中產(chǎn)生的，并為人的聽覺器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類。風聲、雨聲、雷聲、水聲等為自然音響?？蘼?、笑聲、吵嚷聲及產(chǎn)品工作時發(fā)出的聲響等為生活音響。狹義的音響大多屬于非音樂組合系統(tǒng)。

　　廣播廣告中的音響、是運用專門器具和技法，摹擬和在現(xiàn)現(xiàn)實生活中和自然中的各種聲響。

　　音響具有逼真性

　　音響具有表意性

　　音響具有表象性

　　廣播廣告音響的特殊功效有以下三點

　　一，塑造環(huán)境氛圍

　　二、作為廣告的主題部分

　　三、有著強烈的提示作用

　　廣播廣告中音響的使用把握兩條原則

　　一、確有必要、防止噪音

　　二、注意保護、發(fā)揮作用

　　第四章

　　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計上

　　第一節(jié)  廣播廣告的類型（此題除了這及幾項外，最好每項適當?shù)恼归_、補充一些）

　　1、直陳式廣播廣告

　　2、對話式廣播廣告

　　3、小品式廣播廣告

　　4、歌曲式廣播廣告

　　5、綜合式廣播廣告

　　第三節(jié)    認識創(chuàng)意

　　第二節(jié)  認識創(chuàng)意

　　廣告創(chuàng)意，是針對目標對象，把握商品個性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)意性主意

　　usp廣告創(chuàng)意策略是值得廣播廣告人注意的。Usp即“獨特的銷售主張”又稱“獨特的賣點”即找出商品的特點或個性，在廣告中予以強調(diào)，來爭取消費者。

　　1、廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性（展開、補充）

　　2、廣告創(chuàng)意還要有關(guān)聯(lián)性（展開、補充）

　　3、廣告創(chuàng)意的單一性原則也很重要（展開、補充）

　　第三節(jié)  創(chuàng)意思考法

　　一、水平思考法

　　二、頭腦風暴法（重點）

　　1、選擇恰當?shù)膯栴}

　　2、頭腦風暴法規(guī)則

　　3、組成小組

　　4、發(fā)動頭腦風暴法的過程

　　5、記錄主意

　　三、檢核表法

　　第五章  廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計（下）

　　第一節(jié)  廣播廣告創(chuàng)意個性

　　一、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意（此題除了這及幾項外，最好每項適當?shù)恼归_、補充一些）

　　1、必須一聽就明白

　　2、力爭一聽就愛聽

　　3、實現(xiàn)聽覺廣告的視覺化傳達

　　三、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意（此題除了這及幾項外，最好每項適當?shù)恼归_、補充一些）

　　這個聲音總譜包括：語言聲音、音樂聲音、音響聲音。故廣播廣告的創(chuàng)意不是單一聲音的創(chuàng)意，而是聲音總譜的創(chuàng)意。

　　廣播廣告聲音總譜的創(chuàng)意，應(yīng)遵循三條原則

　　1、主次律原則

　　2、互易律原則

　　3、分立對位律原則

　　第二節(jié)       結(jié)構(gòu)設(shè)計

　　有效信息是指能夠消除或減少不確定性的那部分信息。

　　多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號使用規(guī)律看來是需要的那部分信息。

　　重復(fù)是多余信息，印刷媒體應(yīng)該避免。

　　可是對廣播電視來說，對主要信息的重復(fù)是多么必要！

　　第三節(jié)       廣告歌

　　廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時，還使人們得到音樂欣賞方面的享受。

　　廣告歌或訴求商品的獨特功能為目的，或以提高品牌的知名度為主旨，或以樹立企業(yè)形象為意圖，旋律優(yōu)美活潑，歌詞淺顯易懂，通過對商品或企業(yè)形象的描述、贊揚，或喚起人們對商品的購買欲望，或誘導(dǎo)人們對企業(yè)產(chǎn)生好感。

　　一、廣告歌與普通歌曲

　　二、廣告歌的特點

　　1、廣告屬性

　　2、通俗屬性

　　3、短小屬性

　　4、個性鮮明、印象強烈

　　第四節(jié)       精心合成

　　合成是指廣播廣告的語言、音樂、音響通過一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計要求的、可供播放的廣告節(jié)目。精心合成需要監(jiān)制、演播人員、錄音師的密切合作。

　　首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成要求，充分發(fā)揮各自的主觀能動性和創(chuàng)造性，工作中要加強協(xié)調(diào)和配合，做到互相默契、步調(diào)一致。

　　第二要善