04年10月廣播電視廣告串講資料

　　第一章  異軍突起-電子傳媒廣播誕生

　　第一節(jié)  廣播誕生的物質(zhì)條件和內(nèi)在因素

　　科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為無(wú)線電廣播的誕生準(zhǔn)備了物質(zhì)條件

　　經(jīng)濟(jì)、政治的需要是無(wú)線電廣播產(chǎn)生發(fā)展的內(nèi)在因素

　　無(wú)線電技術(shù)，則是電子傳媒的產(chǎn)婆

　　a.19世紀(jì)末20初的“無(wú)線電熱”促使科學(xué)家把目光投向新的領(lǐng)域-如何利用無(wú)線電技術(shù)傳送人的語(yǔ)言和聲音。加拿大人雷金納德。奧布里。費(fèi)森登（1866-1932）首先獲得了成功。

　　b.1920年11月2日，戴維斯的愿望實(shí)現(xiàn)了，KDKA廣播電臺(tái)開(kāi)始播音，廣播的第一節(jié)目是報(bào)告共和黨候選人哈定和民主黨候選人柯克斯競(jìng)選總統(tǒng)的選票統(tǒng)計(jì)情況和最終結(jié)果。

　　c.KDKA 廣播電臺(tái)的成功播出，使很多行業(yè)和部門(mén)對(duì)廣播這個(gè)新興的傳播工具發(fā)生了興趣，紛紛設(shè)立廣播電臺(tái)。1922年8月28日，紐約的一房地產(chǎn)商用100美元向美國(guó)電話電報(bào)公司設(shè)在紐約的WEAF廣播電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了10分鐘廣告時(shí)間，于是日下午4點(diǎn)55分開(kāi)始播出該房地產(chǎn)商的以“問(wèn)候”顧客為主題的廣告。這是迄今知道的世界上最早的付費(fèi)廣播廣告。

　　d.1926年9月成立了一個(gè)新的附屬公司- 全國(guó)廣播公司（NBC）專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)廣播事業(yè)。

　　e.1927年，一些比較小的獨(dú)立的電臺(tái)組合成立了哥倫比亞廣播公司（CBS）

　　f.1945年，在藍(lán)色廣播網(wǎng)的基礎(chǔ)上，成立了美國(guó)廣播公司（ABC）

　　g.1922年12月15日，英國(guó)廣播公司（BBC）成立。

　　現(xiàn)在的（BBC）成立于1927年元旦

　　“不要紙張、ˊ沒(méi)有距離ˋ的報(bào)紙”11個(gè)字，言簡(jiǎn)意賅，深刻地揭示了廣播的基本特點(diǎn)。

　　第三節(jié)  我國(guó)的廣播事業(yè)

　　1.舊中國(guó)官辦廣播電臺(tái)開(kāi)始于1926年。當(dāng)時(shí)，無(wú)線電專(zhuān)家劉瀚在奉系當(dāng)局的支持下，在哈爾濱建成了我國(guó)第一座官辦廣播電臺(tái)，于1926年10月1日正式播音，呼號(hào)XOH，功率100瓦，每天播音兩小時(shí)，內(nèi)容有新聞、音樂(lè)及錢(qián)糧行市等。這也是中國(guó)人辦的第一座廣播電臺(tái)。

　　2.1933年，國(guó)民黨中央廣播電臺(tái)開(kāi)始播放廣告。各地官辦電臺(tái)竟相仿效。次年8月，“中國(guó)電聲廣告社”成立，為“中央臺(tái)”及地方臺(tái)承辦、代理廣告。

　　3.1940年12月30日，延安新華廣播電臺(tái)開(kāi)始播音，呼號(hào)為XNCR.這一天也就是人民廣播的創(chuàng)辦日。

　　第二章  優(yōu)劣長(zhǎng)短-廣播及廣播的個(gè)性

　　第一節(jié)  廣播所使用的無(wú)線電波

　　無(wú)線電波有：波長(zhǎng)、頻率、振幅三種性質(zhì)

　　第二節(jié)  廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

　　廣播廣告是依*無(wú)線電波或者通過(guò)導(dǎo)線傳播，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)的廣告。

　　廣播媒介及廣播廣告主要特點(diǎn)：（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_(kāi)、補(bǔ)充一些）

　　一、訴諸聽(tīng)覺(jué)

　　二、傳播迅速

　　三、受眾廣泛

　　四、親和感人

　　五、收聽(tīng)自由

　　六、費(fèi)用低廉

　　廣告千人成本CPM的涵義是指廣告到達(dá)一千個(gè)受重那里所需的費(fèi)用。計(jì)算方法是：CPM=廣告費(fèi)比受眾數(shù)乘以1000

　　廣播廣告的局限（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_(kāi)、補(bǔ)充一些）

　?。ㄒ唬┞曇羯钥v即逝，保存性差

　?。ǘ┚€性傳播，選擇被動(dòng)

　?。ㄈ┯袝r(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧異

　　第三章   廣播廣告的要素

　　我們把構(gòu)成廣播廣告的語(yǔ)言 音樂(lè) 音響稱為廣播廣告的三要素

　　第一節(jié)    語(yǔ)言

　　語(yǔ)言是以語(yǔ)音為物質(zhì)外殼，以詞匯為建筑材料，以語(yǔ)法為結(jié)構(gòu)規(guī)律而構(gòu)成的體系。

　　語(yǔ)言具有交際職能。列寧說(shuō)：“語(yǔ)言是人類(lèi)最重要的交際工具。”斯大林也說(shuō)：“語(yǔ)言是工具，武器。人們利用他來(lái)互相交際，交流思想，達(dá)到相互了解?！?/P>

　　語(yǔ)言還具有體現(xiàn)思想的職能。

　　廣播廣告的語(yǔ)言要實(shí)現(xiàn)交際職能和溝通思想的職能，就要再“口語(yǔ)化”“通俗化”“形象化”這三化上下功夫，就要說(shuō)得準(zhǔn)確貼切、親和感人。

　　一、口語(yǔ)化

　　廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化要求廣告多用短句、簡(jiǎn)單句、少用長(zhǎng)句、倒裝句。

　　廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化還要廣告多用口語(yǔ)詞、雙音詞、少用文言詞、單音詞。

　　廣播廣告是“談話體”，“談話”就要的多用一些口語(yǔ)詞、語(yǔ)氣詞，創(chuàng)造親切交流的氛圍。有的書(shū)面詞，人們說(shuō)話時(shí)很少使用，又不易聽(tīng)明白，就一定要改成明白如話的口語(yǔ)詞。

　　二、通俗化

　　二、形象化

　　廣播的聲音一忽而過(guò)，要想抓住聽(tīng)眾，并給他們留下深刻印象，就不能說(shuō)得太抽象、太理念，而應(yīng)盡量說(shuō)得具體形象一些。

　　從認(rèn)識(shí)論角度看，人的認(rèn)識(shí)過(guò)程，是由感性到理性，由具體到抽象。具體形象的東西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。

　　巧妙地將抽象的數(shù)字形象化，聽(tīng)起來(lái)興趣盎然，樂(lè)山大佛之高之大就這樣被具體感知了。

　　第二節(jié)    音樂(lè)

　　廣播廣告節(jié)目音樂(lè)不能像獨(dú)立的音樂(lè)作品那樣，著全力于追求音樂(lè)本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋找與語(yǔ)言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到三者的水乳交融。質(zhì)言之，廣告音樂(lè)必須服從于廣告節(jié)目的總體要求，在此前提下，廣告音樂(lè)方能追求自身的美。

　　第三節(jié)  音響

　　音響有廣義和狹義之分

　　狹義的音響，即音響效果，是指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽(tīng)覺(jué)器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響兩類(lèi)。風(fēng)聲、雨聲、雷聲、水聲等為自然音響?？蘼暋⑿β?、吵嚷聲及產(chǎn)品工作時(shí)發(fā)出的聲響等為生活音響。狹義的音響大多屬于非音樂(lè)組合系統(tǒng)。

　　廣播廣告中的音響、是運(yùn)用專(zhuān)門(mén)器具和技法，摹擬和在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中和自然中的各種聲響。

　　音響具有逼真性

　　音響具有表意性

　　音響具有表象性

　　廣播廣告音響的特殊功效有以下三點(diǎn)

　　一，塑造環(huán)境氛圍

　　二、作為廣告的主題部分

　　三、有著強(qiáng)烈的提示作用

　　廣播廣告中音響的使用把握兩條原則

　　一、確有必要、防止噪音

　　二、注意保護(hù)、發(fā)揮作用

　　第四章

　　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)上

　　第一節(jié)  廣播廣告的類(lèi)型（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_(kāi)、補(bǔ)充一些）

　　1、直陳式廣播廣告

　　2、對(duì)話式廣播廣告

　　3、小品式廣播廣告

　　4、歌曲式廣播廣告

　　5、綜合式廣播廣告

　　第三節(jié)    認(rèn)識(shí)創(chuàng)意

　　第二節(jié)  認(rèn)識(shí)創(chuàng)意

　　廣告創(chuàng)意，是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，把握商品個(gè)性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)意性主意

　　usp廣告創(chuàng)意策略是值得廣播廣告人注意的。Usp即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”又稱“獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)”即找出商品的特點(diǎn)或個(gè)性，在廣告中予以強(qiáng)調(diào)，來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。

　　1、廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性（展開(kāi)、補(bǔ)充）

　　2、廣告創(chuàng)意還要有關(guān)聯(lián)性（展開(kāi)、補(bǔ)充）

　　3、廣告創(chuàng)意的單一性原則也很重要（展開(kāi)、補(bǔ)充）

　　第三節(jié)  創(chuàng)意思考法

　　一、水平思考法

　　二、頭腦風(fēng)暴法（重點(diǎn)）

　　1、選擇恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題

　　2、頭腦風(fēng)暴法規(guī)則

　　3、組成小組

　　4、發(fā)動(dòng)頭腦風(fēng)暴法的過(guò)程

　　5、記錄主意

　　三、檢核表法

　　第五章  廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（下）

　　第一節(jié)  廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性

　　一、廣播廣告的創(chuàng)意是聽(tīng)的創(chuàng)意（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_(kāi)、補(bǔ)充一些）

　　1、必須一聽(tīng)就明白

　　2、力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)聽(tīng)

　　3、實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)

　　三、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意（此題除了這及幾項(xiàng)外，最好每項(xiàng)適當(dāng)?shù)恼归_(kāi)、補(bǔ)充一些）

　　這個(gè)聲音總譜包括：語(yǔ)言聲音、音樂(lè)聲音、音響聲音。故廣播廣告的創(chuàng)意不是單一聲音的創(chuàng)意，而是聲音總譜的創(chuàng)意。

　　廣播廣告聲音總譜的創(chuàng)意，應(yīng)遵循三條原則

　　1、主次律原則

　　2、互易律原則

　　3、分立對(duì)位律原則

　　第二節(jié)       結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

　　有效信息是指能夠消除或減少不確定性的那部分信息。

　　多余信息是指信息中除了有效信息外，根據(jù)符號(hào)使用規(guī)律看來(lái)是需要的那部分信息。

　　重復(fù)是多余信息，印刷媒體應(yīng)該避免。

　　可是對(duì)廣播電視來(lái)說(shuō)，對(duì)主要信息的重復(fù)是多么必要！

　　第三節(jié)       廣告歌

　　廣告歌是電子傳播媒體特有的一種廣告形態(tài)，它在向人們傳送商品信息的同時(shí)，還使人們得到音樂(lè)欣賞方面的享受。

　　廣告歌或訴求商品的獨(dú)特功能為目的，或以提高品牌的知名度為主旨，或以樹(shù)立企業(yè)形象為意圖，旋律優(yōu)美活潑，歌詞淺顯易懂，通過(guò)對(duì)商品或企業(yè)形象的描述、贊揚(yáng)，或喚起人們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，或誘導(dǎo)人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。

　　一、廣告歌與普通歌曲

　　二、廣告歌的特點(diǎn)

　　1、廣告屬性

　　2、通俗屬性

　　3、短小屬性

　　4、個(gè)性鮮明、印象強(qiáng)烈

　　第四節(jié)       精心合成

　　合成是指廣播廣告的語(yǔ)言、音樂(lè)、音響通過(guò)一定的技術(shù)手段，制作成一則體現(xiàn)了創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求的、可供播放的廣告節(jié)目。精心合成需要監(jiān)制、演播人員、錄音師的密切合作。

　　首先，參加節(jié)目合成的人員都必須明了廣告節(jié)目的內(nèi)容、創(chuàng)作設(shè)想和合成要求，充分發(fā)揮各自的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，工作中要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和配合，做到互相默契、步調(diào)一致。

　　第二要善