心理學(xué)專業(yè)“市場調(diào)研”聽課筆記（2）

第七章市場調(diào)研用預(yù)測方法
　　
　　1、市場預(yù)測就是在全面了解市場活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，2、運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，3、預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。4、市場預(yù)測的基本要素
　　
　?、毙畔ⅲ阂活愂俏唇?jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。
　　
　?、卜椒ǎ菏窃陬A(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。
　　
　　⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價(jià)。
　　
　?、磁袛啵簩︻A(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。
　　
　　三、市場預(yù)測的步驟。⒈明確預(yù)測的目的和要求；⒉搜集資料；⒊選擇預(yù)測方法；⒋預(yù)測分析和修正；⒌寫出預(yù)測報(bào)告。
　　
　　四、定性預(yù)測法⒈經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測法。
　　
　?、艂€(gè)人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法：是指憑借個(gè)人的知識和綜合分析能力對預(yù)測對象未來發(fā)展的狀況和趨勢作出的判斷。
　　
　　個(gè)人經(jīng)驗(yàn)法主要根據(jù)相關(guān)推斷原理、對比類推原理、平衡關(guān)系以及比例關(guān)系進(jìn)行推斷。
　　
　　1相關(guān)推斷法是從已知的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的發(fā)展變化趨勢，來推斷未來發(fā)展的一種推斷方法。
　　
　　2對比類推法是把預(yù)測的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或指標(biāo)同其他相關(guān)類似的現(xiàn)象或指標(biāo)加以對比分析來推斷未來趨勢的一種方法。
　　
　　3平衡分析法是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)預(yù)測與數(shù)學(xué)方法相結(jié)合的分析方法。
　　
　　4比例分析法是利用某項(xiàng)指標(biāo)在歷史上形成的相對穩(wěn)定的比例關(guān)系或比例系數(shù)，推算出未來發(fā)展趨勢，或者從已知某項(xiàng)指標(biāo)的比例關(guān)系，推算出相關(guān)的指標(biāo)發(fā)展趨勢。
　　
　?、萍w經(jīng)驗(yàn)預(yù)測法。通過有關(guān)人員共同座談?dòng)懻摚粨Q意見，提出預(yù)測方案的集體判斷的方法，這種方法可以克服個(gè)人預(yù)測的局限性，提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，但是在討論中容易受各種心理因素的影響。
　　
　?、矊＜乙庖姺?。
　　
　　又稱專家會(huì)議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會(huì)議的形式請他們對某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其前景進(jìn)行評價(jià)，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合他們的意見，對市場發(fā)展趨勢作出量的推斷。
　　
　　⒊德爾菲法。又稱專家小組法或?qū)＜乙庖娬髟兎āＪ且阅涿姆绞?，輪番征求一組專家各自的預(yù)測意見，有3個(gè)明顯特點(diǎn)：
　　
　?、拍涿?。在整個(gè)預(yù)測過程中，參加的專家并不直接見面，彼此間不發(fā)生橫向聯(lián)系。由組織者采用書信形式，背靠背地分頭征求意見；⑵反饋性。專家征詢法不是一次作業(yè)，而是采取多次輪番征求意見；⑶量化性。
　　
　　五、趨勢預(yù)測法：又稱時(shí)間序列預(yù)測法，是將歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序排列成一系列，根據(jù)時(shí)間順序所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時(shí)間順序外推或延伸，以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平。
　　
　?、敝本€趨勢預(yù)測法：⑴平均數(shù)法：①簡單平均數(shù)法；②加權(quán)平均數(shù)法；⑵移動(dòng)平均數(shù)法；⑶指數(shù)平滑法
　　
　　⒉季節(jié)變動(dòng)趨勢預(yù)測法。
　　
　　六、回歸分析預(yù)測原理
　　
　?、毕嚓P(guān)關(guān)系。亦稱非確定性關(guān)系。它是指變量之間相互關(guān)系中不存在數(shù)值對應(yīng)關(guān)系的非確定性的依存關(guān)系。
　　
　　按照相關(guān)關(guān)系的性質(zhì)，有正相關(guān)和負(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系所包含的變量個(gè)數(shù)，有單相關(guān)和復(fù)相關(guān)之分；按照相關(guān)關(guān)系的形式，有線性相關(guān)和非線性相關(guān)；按照變量之間的相關(guān)程度，還可分為完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)等多種。
　　
　?、蚕嚓P(guān)分析。相關(guān)關(guān)系的密切程度用相關(guān)系數(shù)或相關(guān)指數(shù)來衡量，相關(guān)系數(shù)用“r”表示。
　　
　?、郴貧w分析。用于表明一種變是珠變化，會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)變量的變化，即有著“前因后果”的變量之間的相關(guān)關(guān)系。
　　
　　第八章市場調(diào)研用計(jì)算機(jī)軟件介紹
　　
　　一、計(jì)算機(jī)在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用。
　　
　　⒈識別無序狀態(tài)或問題；⒉規(guī)劃調(diào)研與預(yù)測活動(dòng)；⒊選擇資料分析方法；⒋設(shè)計(jì)調(diào)研表；⒌選擇樣本；⒍實(shí)施調(diào)查；⒎資料分析；⒏文字處理；⒐編制圖表；⒑設(shè)計(jì)調(diào)研與預(yù)測報(bào)告的版式；⒒向用戶作介紹；⒓儲(chǔ)存資料。
　　
　　二、SPSS軟件：社會(huì)科學(xué)用統(tǒng)計(jì)軟件包是世界上著名的統(tǒng)計(jì)分析軟件之一。適用于社會(huì)學(xué)、人口學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理的數(shù)據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)。
　　
　　三、SAS軟件：開發(fā)的大型數(shù)理統(tǒng)計(jì)軟件包。人口調(diào)查用的。
　　
　　第九章市場調(diào)研的間接調(diào)查方法
　　
　　一、常用的調(diào)查方法有：直接調(diào)查法、間接調(diào)查法和委托法。
　　
　　二、間接調(diào)查方法又稱為二手資料調(diào)查，或案頭調(diào)查。
　　
　?、遍g接調(diào)查法適用范圍。生產(chǎn)要素市場，金融市場、房地產(chǎn)市場、勞動(dòng)力市場、技術(shù)市場的情況；
　　
　?、查g接調(diào)查法的核心問題。資料的搜集是間接調(diào)查法最核心的問題。資料來源：信息源及信息渠道。
　　
　　三、調(diào)研資料的篩選與整理
　　
　?、倍仲Y料篩選的原則。對搜集來的調(diào)研素材進(jìn)行篩選，一般要遵守三個(gè)原則，即可靠性、適用性和時(shí)間性。首先要檢索二手資料是否切題，篩除一些不可靠的資料，保留一些可能得到利用的間接資料。第二手資料大多數(shù)是歷史性資料，必須考慮時(shí)間的限制因素。
　　
　?、埠Y選與整理。市場調(diào)研人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服第二手資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)。二手資料之間往往有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象，調(diào)研人員應(yīng)運(yùn)用自己的判斷能力，對資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會(huì)貫通。
　　
　　四、市場信息的特點(diǎn)： 1市場信息存在于市場運(yùn)動(dòng)和影響市場的物質(zhì)運(yùn)動(dòng)中；2市場運(yùn)動(dòng)中所產(chǎn)生的信息要靠人來收集和發(fā)送；3市場是一種連續(xù)不斷的運(yùn)動(dòng)過程；4市場發(fā)送的市場信息無序程度較高。
　　
　　五、如何實(shí)現(xiàn)信息的市場價(jià)值
　　
　?、狈钦?guī)渠道的正規(guī)化。
　　
　?、不療o序?yàn)橛行颉Ｐ畔⒌挠行蚧皇侵感畔⒌耐獠考庸?、整理、排列、存貯。信息有序化是依目標(biāo)分類分層進(jìn)行的。是指人們在調(diào)研過程中按照調(diào)研目標(biāo)不斷整序各種信息的過程。
　　
　?、持鲃?dòng)推銷自己，提供服務(wù)。信息產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，一定要適銷對路，找準(zhǔn)需要用戶，才能實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。
　　
　　六、分析和確認(rèn)信息的基礎(chǔ)資料：⒈人口因素。①總?cè)丝冢虎谌丝诘牡乩矸植?；③人口的性別；④年齡結(jié)構(gòu)；⑤教育程度；⑥家庭單位；⑦家庭人口數(shù)；⑧居住環(huán)境。
　　
　?、步?jīng)濟(jì)因素。企業(yè)必須面對的與外界的各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。①資源供應(yīng)方面發(fā)生的聯(lián)系；②產(chǎn)品銷售方面發(fā)生的聯(lián)系。
　　
　　⒊競爭因素。競爭對企業(yè)來說是一種外部的壓力。這種壓力促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，改進(jìn)服務(wù)，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更受市場歡迎。①行業(yè)競爭；②企業(yè)競爭；③產(chǎn)品競爭。
　　
　　⒋非市場因素。是那些看起來對產(chǎn)品市場沒有直接影響的，但實(shí)際上往往有很大的影響，有時(shí)甚至是致命影響的因素。政治環(huán)境因素就是一個(gè)很重要的因素。社會(huì)文化因素。
　　
　　第十章市場調(diào)研的實(shí)地觀察方法
　　
　　一、直接調(diào)查法中可以分析歸納為三種具體方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法。（互聯(lián)網(wǎng)方法）。
　　
　　二、觀察方法及特點(diǎn)。
　　
　　觀察方法是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實(shí)的一種搜集資料的方法。
　　
　　特點(diǎn)：被調(diào)查者在被調(diào)查的時(shí)候，并不感到自己正在被調(diào)查。市場調(diào)查方法：外型觀察、店鋪觀察、流量觀察。
　　
　　三、實(shí)地觀察方法的手段。⒈痕跡觀測方式。⒉儀器儀表手段。⒊親身經(jīng)歷法也要有規(guī)范過程。
　　
　　“神秘調(diào)查法”就是一次規(guī)范了的親身經(jīng)歷法，主要用來檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量。做法是，依靠那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的神秘顧客，要求他們詳細(xì)記錄他們購物或接受服務(wù)時(shí)發(fā)生的一切情況，然后填寫一份仔細(xì)擬就的調(diào)查表。
　　
　　四、實(shí)地觀察方法的研究工作。
　　
　?、庇^察計(jì)劃與觀察記錄。市場調(diào)查的觀察方法一般被認(rèn)為是定性的研究方法，首先是整理筆記。觀察后應(yīng)當(dāng)以觀察記錄為線索，回憶整理出詳盡的筆記，保留一份標(biāo)明日期順序的筆記。
　　
　　⒉實(shí)地觀察方法的分析與思考。⒊實(shí)地研究者的四種角色。完全觀察者、參與觀察者、觀察的參與者和完全參與者。
　　
　　第十一章市場調(diào)研的實(shí)驗(yàn)方法
　　
　　一、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的核心是比較。實(shí)驗(yàn)方法需考慮三對主要內(nèi)容：
　　
　　⒈自變量與因變量。是成對產(chǎn)生，自變量可轉(zhuǎn)為因變量，是相互的。自變量是實(shí)驗(yàn)中的刺激因素，且多為二項(xiàng)變量。⒉事前測驗(yàn)與事后測驗(yàn)。針對同一事物。⒊實(shí)驗(yàn)組與控制組。在一些實(shí)驗(yàn)中，除設(shè)置實(shí)驗(yàn)組外，還要設(shè)置一個(gè)對其不施行刺激因素的控制組。實(shí)驗(yàn)組是施行刺激因素。
　　
　　二、市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查的變化技巧。⒈展銷與看樣訂貨；⒉門市部與專柜試銷；⒊實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；⒋試吃、試用、試看；
　　
　　三、關(guān)于市場實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的評論。
　　
　?、笨杀刃詥栴}：實(shí)驗(yàn)組和控制組必須具有可比性，必須通過一定的方法來選擇實(shí)驗(yàn)組和控制組。最簡單的方法是一一檢查，使相似的研究對象經(jīng)過分別隨機(jī)選擇進(jìn)入實(shí)驗(yàn)組和控制組，目的是便兩組的情況大致相似。
　　
　?、彩д鎲栴}：由于市場實(shí)驗(yàn)很少用大樣本，市場實(shí)驗(yàn)出現(xiàn)失真的可能性是很大的。市場實(shí)驗(yàn)失真是指從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中所作出的結(jié)論沒有正確反映現(xiàn)實(shí)過程。
　　
　?、硨?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的問題。
　　
　　1實(shí)驗(yàn)組和控制組難以完全隔離；2組與組之間存在許多交互作用；
　　
　　3在現(xiàn)實(shí)生活中所作的實(shí)驗(yàn)經(jīng)常受補(bǔ)償心理作用的影響；4在市場實(shí)驗(yàn)中很難確定劃一的映射確切的度量尺度。
　　
　　第十二章市場調(diào)研的詢問方法