心理學(xué)專(zhuān)業(yè)“市場(chǎng)調(diào)研”聽(tīng)課筆記（1）

第一章市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的確立
　　
　　一、市場(chǎng)調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或策略。
　　
　　“系統(tǒng)地”，就是要對(duì)調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。
　　
　　“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對(duì)所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠(chéng)的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見(jiàn)。
　　
　　二、市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型
　　
　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測(cè)性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。
　　
　　⒈探索性研究：是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題一無(wú)所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問(wèn)題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。它的主要作用是探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查明問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。`如新產(chǎn)品上市；
　　
　?、差A(yù)測(cè)性研究：與探索性研究很類(lèi)似，也要通過(guò)搜集一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專(zhuān)家、內(nèi)行，或參照類(lèi)似問(wèn)題的實(shí)際例子來(lái)進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算；
　　
　?、趁枋鲂匝芯浚菏菍?duì)研究的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答；
　　
　?、匆蚬P(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。
　　
　　三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：⒈市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查：外部不可控因素，環(huán)境因素；⒉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：內(nèi)部條件的調(diào)查，可控
　　
　　四、市場(chǎng)調(diào)研方案的策劃：要根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)和內(nèi)容，畫(huà)個(gè)“總圖”。
　　
　?、贝_認(rèn)調(diào)查項(xiàng)目
　　
　　第一手資料又稱原始資料，是專(zhuān)門(mén)為正在研究的問(wèn)題去設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷而收集來(lái)的。很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息的可用性強(qiáng)。
　　
　　第二手資料往往不是專(zhuān)門(mén)為解決手頭的問(wèn)題而收集的，經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對(duì)路。
　　
　　應(yīng)考慮的內(nèi)容有：⑴調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；⑵假說(shuō)的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；⑶調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；⑷對(duì)調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。
　　
　　⒉確認(rèn)資料搜集方法；⒊經(jīng)費(fèi)計(jì)劃；⒋調(diào)查計(jì)劃。
　　
　　市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟
　　
　　⒈確立調(diào)查目的階段：⑴分析問(wèn)題所在及問(wèn)題焦點(diǎn)⑵調(diào)查問(wèn)題的明確化⑶確立調(diào)查目的⑷設(shè)定調(diào)查假定
　　
　?、舱{(diào)查前準(zhǔn)備階段：⑴決定調(diào)查方法⑵設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷⑶設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃⑷訓(xùn)練訪問(wèn)員⑸試調(diào)查
　　
　?、硨?shí)地調(diào)查階段：⑴排列日程⑵控制進(jìn)度⑶維護(hù)調(diào)查質(zhì)量
　　
　?、淳C合分析階段：⑴資料整理及統(tǒng)計(jì)⑵資料統(tǒng)計(jì)分析⑶解釋資料間相互關(guān)系
　　
　　⒌提出報(bào)告與追蹤階段：⑴提出結(jié)論與建議⑵口頭報(bào)告⑶報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問(wèn)題解析
　　
　　第二章創(chuàng)立市場(chǎng)調(diào)研用信息系統(tǒng)
　　
　　一、市場(chǎng)調(diào)查人員必須具備的基本能力
　　
　　⒈意識(shí)和能力。⑴開(kāi)拓發(fā)展能力。對(duì)信息進(jìn)行開(kāi)拓挖掘是市場(chǎng)調(diào)研人員能力的集中表現(xiàn)；⑵分析綜合能力；⑶語(yǔ)言與寫(xiě)作能力；⑷交際和溝通能力。
　　
　?、仓R(shí)和技巧。⒊非智力因素。個(gè)人的文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平、氣質(zhì)風(fēng)度以及察顏觀色和審時(shí)度勢(shì)等非智力因素，往往成為獲取信息的關(guān)鍵。
　　
　　二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè)
　　
　?、卑倏迫珪?shū)；⒉年鑒；⒊手冊(cè)、圖冊(cè)；⒋公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南；⒌市場(chǎng)研究報(bào)告；⒍年報(bào)、樣本和公司廣告。
　　
　　三、開(kāi)通各種信息渠道。⒈利用各種傳播媒介了解最新情況；⒉利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況；
　　
　　⒊官方信息機(jī)構(gòu)與大型國(guó)際組織；⒋各國(guó)的商會(huì)、協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì)；⒌專(zhuān)利局和圖書(shū)館。
　　
　　第三章市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)
　　
　　一、市場(chǎng)調(diào)研組織機(jī)構(gòu)。
　　
　　⒈市場(chǎng)調(diào)查公司。這是一些精通采訪技術(shù)的公司，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查特別在行，是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的骨干和核心。
　　
　?、操Y料分析公司。專(zhuān)門(mén)分析實(shí)地調(diào)查公司搜集來(lái)的數(shù)據(jù)資料，具有自己的特長(zhǎng)和專(zhuān)業(yè)性，擁有一些訓(xùn)練有素的分析專(zhuān)家。
　　
　?、硰V告公司。其服務(wù)對(duì)象為廣告主，同時(shí)也接受一般企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)。市場(chǎng)調(diào)查工作是廣告公司的重要工作，廣告前后均應(yīng)做市場(chǎng)調(diào)研。
　　
　?、绰?lián)合服務(wù)公司。定期地收集市場(chǎng)信息，并向他們的客戶出售信息。
　　
　?、禒I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言。
　　
　?、菲髽I(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查組織。該公司要有市場(chǎng)調(diào)查的專(zhuān)門(mén)人才和一般的調(diào)查人員。
　　
　　二、國(guó)際上各具特色的信息機(jī)構(gòu)。
　　
　?、泵绹?guó)：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評(píng)級(jí)公司、布克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司以及各種通訊社、報(bào)社等。
　　
　?、灿?guó)。路透社是英國(guó)最大的通訊社。
　　
　　三、國(guó)內(nèi)逐漸成熟的優(yōu)勢(shì)信息機(jī)構(gòu)（看懂）⒈2000年調(diào)查業(yè)的調(diào)查；⒊萬(wàn)方數(shù)據(jù)公司。
　　
　?、矅?guó)家統(tǒng)計(jì)局的USO.是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫(xiě)，不但提供物價(jià)信息、居民消費(fèi)意向等信息，而且，還接受客戶委托，作專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)等。
　　
　　四、眾多各具特色的實(shí)用信息機(jī)構(gòu)：⒈黑龍江社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息公司；⒉零點(diǎn)調(diào)查；⒊北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司；⒋北京藍(lán)氏信息咨詢聯(lián)合公司；⒌昆明有興市場(chǎng)調(diào)查公司。
　　
　　第四章市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)環(huán)境
　　
　　一、名詞⒈現(xiàn)代市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。
　　
　?、彩袌?chǎng)信息是在這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。
　　
　?、承畔⒁庾R(shí)是人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開(kāi)發(fā)和利用的能動(dòng)作用的總和。它集中反映了全社會(huì)、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。
　　
　　具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒(méi)有需求信息的意識(shí)；二是懂不懂信息，有沒(méi)有差別信息的能力；三是用不用信息，有沒(méi)有利用信息來(lái)“治病強(qiáng)身”的行為。
　　
　　二、經(jīng)濟(jì)權(quán)力轉(zhuǎn)移?！鞍l(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)權(quán)力正迅速地從制造商向經(jīng)銷(xiāo)商和零售商轉(zhuǎn)移?！?BR>　　
　　三、不完全信息假定與信息不對(duì)稱理論
　　
　?、眰鹘y(tǒng)計(jì)劃體制的信息障礙。⒉不完全信息假定和不同利益主體假定。
　　
　　經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶氖陆?jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須做市場(chǎng)調(diào)研建立了理論依據(jù)。
　　
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，每個(gè)經(jīng)濟(jì)角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會(huì)化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個(gè)當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效用最大的前提下，通過(guò)對(duì)自身利益的計(jì)算，只能局部地利用市場(chǎng)信息；他不可能也沒(méi)有必要花費(fèi)巨大的代價(jià)去追求完全信息來(lái)滿足企業(yè)的局部利益。
　　
　?、承畔⒉粚?duì)稱。是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是對(duì)稱的。不一樣是不對(duì)稱。
　　
　　四、信息傳遞手段與“第四媒體”。
　　
　　繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”將活躍于下個(gè)世紀(jì)。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1999年5月召開(kāi)的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。
　　
　　五、我國(guó)的信息化建設(shè)⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商（ASP）。
　　
　　第五章市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析
　　
　　一、生產(chǎn)要素市場(chǎng)：包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。
　　
　　二、生產(chǎn)消費(fèi)品市場(chǎng)：也稱生產(chǎn)資料市場(chǎng)，又稱工業(yè)品市場(chǎng)，是指生產(chǎn)消費(fèi)品持有者與相應(yīng)的等價(jià)物持有者之間各種交換關(guān)系的總和。
　　
　　三、被重新發(fā)現(xiàn)的服務(wù)市場(chǎng)：指的是為生產(chǎn)消費(fèi)者或生活消費(fèi)者提供物質(zhì)商品以外的所有服務(wù)交易的市場(chǎng)。
　　
　　第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)方法：第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)等）；第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（采掘業(yè)、制造業(yè)、自來(lái)水、電力、蒸汽、熱水、煤氣）和建筑業(yè)；第三產(chǎn)業(yè)：除上述第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的其它各業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)可分兩大部分：一是流通部門(mén)，二是服務(wù)部門(mén)。又可分為四個(gè)層次：⒈流通部門(mén)；⒉為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén)；⒊為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門(mén)；⒋為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門(mén)。
　　
　　五、恩格爾定律。當(dāng)家庭收增加時(shí)，僅一小部分用于購(gòu)買(mǎi)食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動(dòng)方面的支出，則增加甚多。稱為恩格爾定律。
　　
　　一般情況下，人均收入水平較低時(shí)，人們的收入主要用于購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在滿足基本需求后，消費(fèi)向智力、體力、娛樂(lè)方面發(fā)展。
　　
　　恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，食物消費(fèi)占家庭消費(fèi)總支出的比例。
　　
　　六、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)向三個(gè)階段
　　
　　⒈擴(kuò)大衣、食、住的量；⒉要求生活環(huán)境的質(zhì)量，擴(kuò)大余暇生活的數(shù)量；⒊是衣食住的數(shù)量和質(zhì)量都已經(jīng)充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質(zhì)量了。
　　
　　七、消費(fèi)需求不等同于市場(chǎng)需求
　　
　　消費(fèi)需求僅表現(xiàn)為一種支付能力，并不一定是真正的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是消費(fèi)者在可支配收入的范圍內(nèi)考慮以最合理的方式安排支出而形成的一種需求。
　　
　　在一般情況下，市場(chǎng)需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價(jià)格、質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和配套推銷(xiāo)活動(dòng)的影響，因此，市場(chǎng)需求是一個(gè)比較復(fù)雜的函數(shù)。市場(chǎng)需求函數(shù)是一條隨產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加而上升的曲線，稱市場(chǎng)需求為市場(chǎng)潛力。
　　
　　市場(chǎng)潛力是指在一定環(huán)境條件下，一定時(shí)期內(nèi)，某一行業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，該行業(yè)所能達(dá)到的最大銷(xiāo)