以下是武漢工程大學(xué)自考論文：
2011年是“三網(wǎng)融合”正式實(shí)施推進(jìn)的第一年，面臨政策變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出招等很多市場(chǎng)不確定因素，隨著移動(dòng)、電信、聯(lián)通等極具競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手陸續(xù)加入有線電視行業(yè)，湖南有線集團(tuán)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，關(guān)注客戶需求，如何發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，迎接行業(yè)內(nèi)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)，成為主要解決的問(wèn)題。為使集團(tuán)在有線電視行業(yè)能夠長(zhǎng)期生存發(fā)展，需制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1湖南有線集團(tuán)現(xiàn)狀分析
1.1湖南有線集團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
目前，湖南有線集團(tuán)已基本完成全省有線網(wǎng)絡(luò)整合，擁有93個(gè)市、縣網(wǎng)絡(luò)子公司和全省干線網(wǎng)絡(luò)，員工上萬(wàn)人，全省有線電視用戶突破500萬(wàn)戶。湖南有線集團(tuán)被列為全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)單位、湖南省文化市場(chǎng)渠道建設(shè)龍頭企業(yè)，獲得政府多項(xiàng)優(yōu)惠政策支持。面臨三大電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，特別是中國(guó)電信，資本實(shí)力雄厚，管理體制先進(jìn)，市場(chǎng)意識(shí)領(lǐng)先，人才儲(chǔ)備豐富，技術(shù)力量強(qiáng)勁，服務(wù)體系完善，給我們的發(fā)展增加了很大壓力，目前湖南電信在長(zhǎng)沙、湘潭及衡陽(yáng)地區(qū)已經(jīng)從新樓盤(pán)和高檔小區(qū)開(kāi)始介入，采用光纖入戶，100M到家的方式，全部由電信投資，電視業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、電話業(yè)務(wù)及手機(jī)業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售，對(duì)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者吸引力很大。湖南有線集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)、電視教育業(yè)務(wù)為主業(yè)，其它增值業(yè)務(wù)共同發(fā)展的局面。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括寬帶業(yè)務(wù)、專(zhuān)網(wǎng)業(yè)務(wù)、國(guó)安業(yè)務(wù)。視頻業(yè)務(wù)包括單向視頻類(lèi)、雙向視頻類(lèi)、捆綁機(jī)頂盒、國(guó)安視頻。電視教育業(yè)務(wù)包括電大教育、電視家教、干部培訓(xùn)、視頻電路。
1.2營(yíng)銷(xiāo)體系現(xiàn)狀分析
一是資源類(lèi)產(chǎn)品：它們主要是針對(duì)單個(gè)SP服務(wù)或合作的業(yè)務(wù)。如：落地業(yè)務(wù)、開(kāi)機(jī)廣告業(yè)務(wù)、網(wǎng)元出租、EPG廣告業(yè)務(wù)、合作開(kāi)辦的頻道或其他在網(wǎng)的合作經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等；
二是服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品：它們主要是針對(duì)單個(gè)或集團(tuán)用戶提供收視或消費(fèi)服務(wù)的業(yè)務(wù)。如：基本收視費(fèi)業(yè)務(wù)、付費(fèi)節(jié)目業(yè)務(wù)、互動(dòng)電視業(yè)務(wù)、發(fā)展新用戶和弱電工程業(yè)務(wù)等。
公司數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)一共傳輸151套節(jié)目，其中基本節(jié)目69套，付費(fèi)節(jié)目72套，音頻廣播節(jié)目10套。今年年底在資源整體規(guī)劃完成后將達(dá)到195套。除此外，還提供準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、電視資訊、股票信息三類(lèi)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)。2009年，公司交互電視平臺(tái)正式試商用，在具備回傳網(wǎng)絡(luò)的用戶群中進(jìn)行推廣，現(xiàn)在，交互電視業(yè)務(wù)已在為小部分用戶提供視頻點(diǎn)播、股票信息等服務(wù)。湖南有線集團(tuán)多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的格局已初步形成。接下來(lái)，湖南有線集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)將按從點(diǎn)到面，從局部到整體的原則，逐步進(jìn)行雙向網(wǎng)絡(luò)改造。公司的目標(biāo)是到2012年，全網(wǎng)雙向化率達(dá)到80%以上。
2湖南有線集團(tuán)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系存在的問(wèn)題分析 1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分存在的問(wèn)題
企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)十分復(fù)雜的市場(chǎng)，存在著各種不同的需求與愛(ài)好，任何一個(gè)企業(yè)也不可能全面予以滿足，不可能為所有購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。因此企業(yè)必須實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及定位是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。目前，湖南有線集團(tuán)在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1）市場(chǎng)細(xì)分不夠
目前，公司在選擇細(xì)分市場(chǎng)方面做得還很不夠，沒(méi)有充分考慮到消費(fèi)者的年齡、職業(yè)以及生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分變量，從而造成現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足不同消費(fèi)群體的需求。
2）現(xiàn)有市場(chǎng)需求了解不充分
公司缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求的分析研究。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)研究市場(chǎng)，不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，還可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，掌握不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場(chǎng)存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，細(xì)分市場(chǎng)還有利于公司掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
3）差異營(yíng)銷(xiāo)策略不適應(yīng)公司發(fā)展
湖南有線集團(tuán)基本采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，不符合市場(chǎng)的發(fā)展與需求，在跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中將使公司處于尷尬的地位，影響公司的發(fā)展。 2產(chǎn)品和價(jià)格策略存在的問(wèn)題
1）除了免費(fèi)配置以外，機(jī)頂盒僅僅有直接購(gòu)買(mǎi)一種銷(xiāo)售方式，不能滿足一些客戶需要分期付款或租賃機(jī)頂盒的需求。
2）基本頻道只是固定的39個(gè)，沒(méi)有針對(duì)不同的客戶提供不同的基本頻道服務(wù)。因?yàn)橛行┑投丝蛻艨赡懿⒉恍枰@么多的基本頻道，基本頻道的收費(fèi)也不應(yīng)該固定為17元／月，根據(jù)不同的客戶需求應(yīng)該有不同的基本頻道組合和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
3）專(zhuān)業(yè)頻道就是為特定觀眾服務(wù)的，這就要求專(zhuān)業(yè)頻道劃分要細(xì)致，滿足部分觀眾對(duì)信息的特殊需要。國(guó)外的專(zhuān)業(yè)頻道劃分非常細(xì)，有兒童、成年人、老年人、飲食、家庭、園藝等專(zhuān)門(mén)頻道。比如飲食頻道，系統(tǒng)地介紹飲食方面的知識(shí)、手藝和使用的商業(yè)信息。目前湖南的專(zhuān)業(yè)頻道分類(lèi)基本是按照節(jié)目來(lái)源來(lái)劃分的，分類(lèi)略顯粗糙。例如TV6組的節(jié)目都是上海文廣影視提供的。頻道沒(méi)有按照客戶需求來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。
4）付費(fèi)頻道內(nèi)容不夠豐富，組合不夠靈活。
5）增值業(yè)務(wù)，一方面增值業(yè)務(wù)類(lèi)型太少，不足以吸引客戶眼球；
另一方面，由于免費(fèi)配置的機(jī)頂盒是基本型的，還不能支持互動(dòng)點(diǎn)播等增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展。 3渠道策略存在的問(wèn)題
1）機(jī)頂盒只能在廣電部門(mén)購(gòu)買(mǎi)，這在一定程度上使消費(fèi)者認(rèn)為廣電部門(mén)一定在機(jī)頂盒上賺了很多錢(qián)，從而產(chǎn)生不滿情緒。
2）付費(fèi)節(jié)目和增值業(yè)務(wù)只是通過(guò)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行銷(xiāo)售，不可避免地造成了覆蓋面小的問(wèn)題，對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)節(jié)目和增值業(yè)務(wù)造成不便，也對(duì)客戶的售后服務(wù)造成影響。 4促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
湖南有線集團(tuán)的促銷(xiāo)方式比較單一，公司在促銷(xiāo)手段上往往采取單一的價(jià)格策略，而沒(méi)有運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等手段，也沒(méi)有利用市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于不同的目標(biāo)客戶采取不同的促銷(xiāo)組合。例如付費(fèi)節(jié)目當(dāng)前最主要的促銷(xiāo)手段是，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二臺(tái)機(jī)頂盒的用戶，以每臺(tái)機(jī)頂盒680元的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，贈(zèng)送兩張100元的付費(fèi)卡，用戶可以在付費(fèi)卡有效期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)節(jié)目。
其次，沒(méi)有充分利用報(bào)紙、電視等湖南傳媒集團(tuán)內(nèi)部的資源做好廣告宣傳，廣告宣傳的力度十分欠缺。
另外，促銷(xiāo)政策經(jīng)常變更，促銷(xiāo)政策的連續(xù)性很差，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。
3湖南有線集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 1優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分策略，重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
梳理公司現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，針對(duì)市場(chǎng)需求，建立適合市場(chǎng)發(fā)展的、科學(xué)的產(chǎn)品新體系，充分發(fā)揮湖南有線集團(tuán)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，包括寬帶上網(wǎng)、電視監(jiān)控、 電視家政、互動(dòng)游戲、家庭視頻、電視銀行、電視購(gòu)物、電視彩票、干部培訓(xùn)、有線影院、時(shí)移電視、VOD點(diǎn)播 、電視家教、電大教育、雙向視頻、付費(fèi)節(jié)目、高清電視、基礎(chǔ)數(shù)字電視、網(wǎng)元出租等。
確定以“高清電視、4Ue家、綜合專(zhuān)網(wǎng)”的三大品牌戰(zhàn)略，首先高清電視。一是加強(qiáng)宣傳，把高清電視作為電視業(yè)務(wù)的至尊版，打造高清概念；
二是降低成本，增加內(nèi)容；
三是直接把高清用戶定義為VIP客戶，定期特殊關(guān)懷服務(wù)，建立客戶綠色通道，實(shí)施積分回饋。其次4Ue家。產(chǎn)品內(nèi)容：付費(fèi)頻道+高清電視+寬帶+IPTV+有線影院+電視回看，還可以加其它產(chǎn)品，內(nèi)容豐富；
產(chǎn)品特點(diǎn)：?jiǎn)蜗驑I(yè)務(wù)性價(jià)比高，用戶使用方便；
目標(biāo)客戶：所有家庭客戶。最后綜合專(zhuān)網(wǎng)。產(chǎn)品內(nèi)容：電路+電視應(yīng)用+內(nèi)容服務(wù)。產(chǎn)品特點(diǎn)：電路資源豐富，電視應(yīng)用廣泛，安全可靠。目標(biāo)客戶：政府、學(xué)校、電視臺(tái)、大型企事業(yè)單位等，例如電大、干部培訓(xùn)、湖南高校校園網(wǎng)。 2根據(jù)公司現(xiàn)狀與客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)施產(chǎn)品多元化策略

編輯:
武漢工程大學(xué)自考