武漢工程自考：論湖南有線集團市場營銷策略分析

以下是武漢工程大學自考論文：
2011年是“三網融合”正式實施推進的第一年，面臨政策變化和競爭對手出招等很多市場不確定因素，隨著移動、電信、聯通等極具競爭力的對手陸續(xù)加入有線電視行業(yè)，湖南有線集團面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，在業(yè)務經營發(fā)展過程中，關注客戶需求，如何發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源，迎接行業(yè)內外激烈的競爭，成為主要解決的問題。為使集團在有線電視行業(yè)能夠長期生存發(fā)展，需制定合理的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
1湖南有線集團現狀分析
1.1湖南有線集團經營現狀
目前，湖南有線集團已基本完成全省有線網絡整合，擁有93個市、縣網絡子公司和全省干線網絡，員工上萬人，全省有線電視用戶突破500萬戶。湖南有線集團被列為全國文化體制改革試點單位、湖南省文化市場渠道建設龍頭企業(yè)，獲得政府多項優(yōu)惠政策支持。面臨三大電信運營商的競爭，特別是中國電信，資本實力雄厚，管理體制先進，市場意識領先，人才儲備豐富，技術力量強勁，服務體系完善，給我們的發(fā)展增加了很大壓力，目前湖南電信在長沙、湘潭及衡陽地區(qū)已經從新樓盤和高檔小區(qū)開始介入，采用光纖入戶，100M到家的方式，全部由電信投資，電視業(yè)務、寬帶業(yè)務、電話業(yè)務及手機業(yè)務捆綁銷售，對開發(fā)商和消費者吸引力很大。湖南有線集團的業(yè)務主要以數據業(yè)務、視頻業(yè)務、電視教育業(yè)務為主業(yè)，其它增值業(yè)務共同發(fā)展的局面。數據業(yè)務包括寬帶業(yè)務、專網業(yè)務、國安業(yè)務。視頻業(yè)務包括單向視頻類、雙向視頻類、捆綁機頂盒、國安視頻。電視教育業(yè)務包括電大教育、電視家教、干部培訓、視頻電路。
1.2營銷體系現狀分析
一是資源類產品：它們主要是針對單個SP服務或合作的業(yè)務。如：落地業(yè)務、開機廣告業(yè)務、網元出租、EPG廣告業(yè)務、合作開辦的頻道或其他在網的合作經營活動等；
二是服務類產品：它們主要是針對單個或集團用戶提供收視或消費服務的業(yè)務。如：基本收視費業(yè)務、付費節(jié)目業(yè)務、互動電視業(yè)務、發(fā)展新用戶和弱電工程業(yè)務等。
公司數字電視網絡一共傳輸151套節(jié)目，其中基本節(jié)目69套，付費節(jié)目72套，音頻廣播節(jié)目10套。今年年底在資源整體規(guī)劃完成后將達到195套。除此外，還提供準視頻點播、電視資訊、股票信息三類數字電視增值業(yè)務。2009年，公司交互電視平臺正式試商用，在具備回傳網絡的用戶群中進行推廣，現在，交互電視業(yè)務已在為小部分用戶提供視頻點播、股票信息等服務。湖南有線集團多業(yè)務運營的格局已初步形成。接下來，湖南有線集團網絡將按從點到面，從局部到整體的原則，逐步進行雙向網絡改造。公司的目標是到2012年，全網雙向化率達到80%以上。
2湖南有線集團現有營銷體系存在的問題分析 1目標市場細分存在的問題
企業(yè)面對的是一個十分復雜的市場，存在著各種不同的需求與愛好，任何一個企業(yè)也不可能全面予以滿足，不可能為所有購買者提供有效的服務。因此企業(yè)必須實行市場細分，選擇目標市場及定位是決定營銷成敗的關鍵。目前，湖南有線集團在目標市場營銷方面，存在以下幾個問題：
1）市場細分不夠
目前，公司在選擇細分市場方面做得還很不夠，沒有充分考慮到消費者的年齡、職業(yè)以及生活方式和消費習慣等細分變量，從而造成現有產品和服務不能滿足不同消費群體的需求。
2）現有市場需求了解不充分
公司缺乏對細分市場需求的分析研究。通過市場細分來研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，還可以具體了解每一個細分市場，掌握不同市場消費者的需求，從中發(fā)現各細分市場消費者的滿足程度，即哪些客戶需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。而市場存在的尚未滿足的需求，便是公司新的市場機會。另外，細分市場還有利于公司掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產品，發(fā)展新業(yè)務，開拓新市場。
3）差異營銷策略不適應公司發(fā)展
湖南有線集團基本采用無差異性營銷策略，不符合市場的發(fā)展與需求，在跟競爭對手競爭中將使公司處于尷尬的地位，影響公司的發(fā)展。 2產品和價格策略存在的問題
1）除了免費配置以外，機頂盒僅僅有直接購買一種銷售方式，不能滿足一些客戶需要分期付款或租賃機頂盒的需求。
2）基本頻道只是固定的39個，沒有針對不同的客戶提供不同的基本頻道服務。因為有些低端客戶可能并不需要這么多的基本頻道，基本頻道的收費也不應該固定為17元／月，根據不同的客戶需求應該有不同的基本頻道組合和收費標準。
3）專業(yè)頻道就是為特定觀眾服務的，這就要求專業(yè)頻道劃分要細致，滿足部分觀眾對信息的特殊需要。國外的專業(yè)頻道劃分非常細，有兒童、成年人、老年人、飲食、家庭、園藝等專門頻道。比如飲食頻道，系統(tǒng)地介紹飲食方面的知識、手藝和使用的商業(yè)信息。目前湖南的專業(yè)頻道分類基本是按照節(jié)目來源來劃分的，分類略顯粗糙。例如TV6組的節(jié)目都是上海文廣影視提供的。頻道沒有按照客戶需求來進行分類。
4）付費頻道內容不夠豐富，組合不夠靈活。
5）增值業(yè)務，一方面增值業(yè)務類型太少，不足以吸引客戶眼球；
另一方面，由于免費配置的機頂盒是基本型的，還不能支持互動點播等增值業(yè)務的開展。 3渠道策略存在的問題
1）機頂盒只能在廣電部門購買，這在一定程度上使消費者認為廣電部門一定在機頂盒上賺了很多錢，從而產生不滿情緒。
2）付費節(jié)目和增值業(yè)務只是通過營業(yè)廳進行銷售，不可避免地造成了覆蓋面小的問題，對客戶購買付費節(jié)目和增值業(yè)務造成不便，也對客戶的售后服務造成影響。 4促銷策略存在的問題
湖南有線集團的促銷方式比較單一，公司在促銷手段上往往采取單一的價格策略，而沒有運用情感營銷、文化營銷等手段，也沒有利用市場細分對于不同的目標客戶采取不同的促銷組合。例如付費節(jié)目當前最主要的促銷手段是，對于購買第二臺機頂盒的用戶，以每臺機頂盒680元的價格進行銷售，贈送兩張100元的付費卡，用戶可以在付費卡有效期限內購買付費節(jié)目。
其次，沒有充分利用報紙、電視等湖南傳媒集團內部的資源做好廣告宣傳，廣告宣傳的力度十分欠缺。
另外，促銷政策經常變更，促銷政策的連續(xù)性很差，讓消費者無所適從。
3湖南有線集團市場營銷策略 1優(yōu)化市場細分策略，重新進行市場細分
梳理公司現有數據業(yè)務產品體系，針對市場需求，建立適合市場發(fā)展的、科學的產品新體系，充分發(fā)揮湖南有線集團優(yōu)勢產品的市場競爭力，進行產品細分，包括寬帶上網、電視監(jiān)控、 電視家政、互動游戲、家庭視頻、電視銀行、電視購物、電視彩票、干部培訓、有線影院、時移電視、VOD點播 、電視家教、電大教育、雙向視頻、付費節(jié)目、高清電視、基礎數字電視、網元出租等。
確定以“高清電視、4Ue家、綜合專網”的三大品牌戰(zhàn)略，首先高清電視。一是加強宣傳，把高清電視作為電視業(yè)務的至尊版，打造高清概念；
二是降低成本，增加內容；
三是直接把高清用戶定義為VIP客戶，定期特殊關懷服務，建立客戶綠色通道，實施積分回饋。其次4Ue家。產品內容：付費頻道+高清電視+寬帶+IPTV+有線影院+電視回看，還可以加其它產品，內容豐富；
產品特點：單向業(yè)務性價比高，用戶使用方便；
目標客戶：所有家庭客戶。最后綜合專網。產品內容：電路+電視應用+內容服務。產品特點：電路資源豐富，電視應用廣泛，安全可靠。目標客戶：政府、學校、電視臺、大型企事業(yè)單位等，例如電大、干部培訓、湖南高校校園網。 2根據公司現狀與客戶需求，調整產品，實施產品多元化策略

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武漢工程大學自考

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