2005年10月“消費(fèi)與廣告心理學(xué)”串講資料（北大心理系）（二）

四、什么是消費(fèi)者均衡？如何實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者所要考慮的應(yīng)該是在收入有限，商品價(jià)格固定的情況下，如何妥善地使用有限的收入來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)商品，以便使自己的需要得到最大限度的滿足，即達(dá)到效用最大化。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。

　　怎樣才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？其原則是，消費(fèi)者必須將其全部收入用于購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品，并且使購(gòu)買(mǎi)的各種商品對(duì)其所產(chǎn)生的邊際效用與其所付的價(jià)格成比例，也就是要使他購(gòu)買(mǎi)每種商品的最后一單位時(shí)，每單位貨幣的邊際效用相等，這就是等邊際原理。

　　五、按照無(wú)差異曲線分析什么是消費(fèi)者均衡？怎樣才能實(shí)現(xiàn)這種均衡？

　?、睙o(wú)差異曲線是用來(lái)表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的效用都是相等的曲線。

　?、膊煌臒o(wú)差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；
離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。

　　⒊無(wú)差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。

　?、粗本€CD是由消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格規(guī)定的預(yù)算線，叫等支出線。該線與坐標(biāo)軸所圍成的三角形COD是消費(fèi)者可任意選購(gòu)的區(qū)域，出了這個(gè)區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)所需費(fèi)用超出他的總收入，購(gòu)買(mǎi)便不能實(shí)現(xiàn)。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線和一條無(wú)差異曲線相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為（a，b），雖然在這條無(wú)差異曲線上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。位于三角區(qū)域內(nèi)的各種組合，如R點(diǎn)是消費(fèi)者能夠支付，但卻位于較低的無(wú)差異曲線上，它所帶來(lái)的滿足自然低于Q點(diǎn)。只有Q點(diǎn)，即消費(fèi)可能線與無(wú)差異曲線的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶來(lái)最大的滿足。

　?、当M管邊際效用分析理論和無(wú)差異曲線分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。

　　第7章個(gè)性與市場(chǎng)細(xì)分

　　一、名詞

　?、笔袌?chǎng)：是由那些具有待滿足的需要、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)愿望的消費(fèi)者，也就是買(mǎi)主、顧客構(gòu)成的。

　?、彩袌?chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者，也就是賣(mài)主可以按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。

　　二、為什么在營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分？

　　企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分至少可以得到以下好處：

　?、庇欣谄髽I(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。

　?、彩袌?chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。

　　三、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量很多，概括起來(lái)大致有以下幾種：

　　地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、社會(huì)文化細(xì)分及使用者行為細(xì)分。

　　四、市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。

　　⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺(jué)察的共同需要和特征。

　?、簿哂泄餐卣鞯南M(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

　?、臣?xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。

　　五、革新者及特征。

　　革新者：首先愿意嘗試新產(chǎn)品或新品牌的消費(fèi)者。

　　美國(guó)學(xué)者羅杰斯最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素。他將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，并按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后，將消費(fèi)者分為革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認(rèn)為，每組內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性特征是相似的；
各組消費(fèi)者之間的個(gè)性特征又是不同的。

　　革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：

　?、惫虉?zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開(kāi)放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類(lèi)似產(chǎn)品。

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