2021年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

本課程屬于汽車服務(wù)工程專業(yè)的一門(mén)專業(yè)核心課程。汽車營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙贏，滿足買(mǎi)賣(mài)雙方的利益。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷已經(jīng)成了企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的不可缺少的部分。掌握營(yíng)銷方法，善用營(yíng)銷策略，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大具有重要意義。

與其他課程相比，該課程有兩個(gè)主要特點(diǎn)：
第一，教學(xué)內(nèi)容的理論知識(shí)較多。課程中涉及到營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為；市場(chǎng)調(diào)研的一般概念與基本技術(shù)；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略；汽車產(chǎn)品、定價(jià)、分銷及促銷策略；市場(chǎng)營(yíng)銷的組織、實(shí)施與控制；汽車營(yíng)銷中的技術(shù)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)等方面的知識(shí)。
第二，教學(xué)內(nèi)容的應(yīng)用性比較強(qiáng)。課程內(nèi)容雖然有理論成分，但也包括理論知識(shí)的實(shí)踐應(yīng)用。

二、課程目標(biāo)與基本要求
本課程設(shè)置的目的，主要是通過(guò)對(duì)本課程理論的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃、了解營(yíng)銷環(huán)境、掌握營(yíng)銷策略；同時(shí)通過(guò)實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生對(duì)所講授的理論知識(shí)深入理解并能進(jìn)行運(yùn)用，使學(xué)生學(xué)會(huì)收集信息，并能進(jìn)行整理，分析，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作能力以及口頭表達(dá)能力，提高實(shí)踐運(yùn)用以及操作能力，培養(yǎng)運(yùn)用型人才。
本課程的要求是學(xué)生較系統(tǒng)地了解和掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和知識(shí)，能應(yīng)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)處理一些實(shí)際問(wèn)題，具備從事有關(guān)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)的基本技能和專業(yè)素養(yǎng)。

三、本課程與其它相關(guān)課程的關(guān)系
本課程是汽車服務(wù)專業(yè)的專業(yè)課體系中的一門(mén)專業(yè)核心課程，與一些專業(yè)課之間具有一定的相關(guān)性?！镀嚇?gòu)造》是本課程的先修課程。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 概論
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，同時(shí)把握營(yíng)銷觀念的確立過(guò)程，了解我國(guó)汽車工業(yè)體系的形成和發(fā)展，為后面研究營(yíng)銷環(huán)境和策略打下基礎(chǔ)。要求準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念以及市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展階段，了解我國(guó)汽車工業(yè)體系的和汽車市場(chǎng)的形成和發(fā)展。

一、    考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷（次重點(diǎn)）
識(shí)記：市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。
理解：市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程。
（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立（重點(diǎn)）
識(shí)記：生產(chǎn)中心觀念的內(nèi)涵、推銷觀念的內(nèi)涵、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵、社會(huì)營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵、顧客滿意度、顧客讓渡價(jià)值、CRM、KD生產(chǎn)方式、生產(chǎn)集中度、汽車保有量的名詞解釋。
理解：營(yíng)銷觀念的發(fā)展階段。
應(yīng)用：應(yīng)用營(yíng)銷概念簡(jiǎn)單分析問(wèn)題。
（三）我國(guó)汽車工業(yè)體系和汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展（一般）
理解：我國(guó)汽車工業(yè)體系的形成與發(fā)展、我國(guó)汽車工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位、我國(guó)汽車市場(chǎng)的形成與發(fā)展。
應(yīng)用：我國(guó)汽車工業(yè)體系形成。

第二章  汽車營(yíng)銷環(huán)境
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是掌握營(yíng)銷環(huán)境的概念，在掌握概念的基礎(chǔ)上，會(huì)分析企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境，評(píng)估環(huán)境因素的變化，在此基礎(chǔ)上努力創(chuàng)造或者改變顧客的需求，從而提高企業(yè)的效益。了解汽車廠商適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境（次重點(diǎn)）
識(shí)記：微觀環(huán)境的概念。
理解：影響企業(yè)微觀環(huán)境的因素。
應(yīng)用：影響企業(yè)微觀環(huán)境的因素。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（重點(diǎn)）
識(shí)記：宏觀環(huán)境的概念、名義收入、實(shí)際收入、可支配的個(gè)人收入、恩格爾定律、GDP、GNP。
理解：宏觀環(huán)境的影響因素。
應(yīng)用：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成圖。
（三）汽車廠商適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略（一般）
理解：營(yíng)銷環(huán)境分析方法、營(yíng)銷環(huán)境變化的應(yīng)對(duì)措施。
應(yīng)用：了解影響因素并對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行初步的分析。

第三章 汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、內(nèi)容以及制定的工具和方法，了解企業(yè)的營(yíng)銷管理。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 戰(zhàn)略規(guī)劃（重點(diǎn)）
識(shí)記：戰(zhàn)略的概念、戰(zhàn)略規(guī)劃的概念、企業(yè)戰(zhàn)略要素。
理解：戰(zhàn)略管理理論的演變、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本層次及基本內(nèi)容、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與制定方法、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的程序、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的工具和方法、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。
應(yīng)用：用戰(zhàn)略規(guī)劃工具分析相關(guān)問(wèn)題。
（二）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷管理（一般）
識(shí)記：營(yíng)銷管理的概念、營(yíng)銷審計(jì)的構(gòu)成。
理解：營(yíng)銷組合理論的演變、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的確定、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程、部門(mén)組織形式。
應(yīng)用：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程。

第四章  汽車用戶購(gòu)買(mǎi)行為研究
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是掌握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，研究其購(gòu)買(mǎi)行為，從而掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)規(guī)律和特點(diǎn)。要求準(zhǔn)確把握組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為和特點(diǎn)，了解組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)模式，熟悉其中影響因素等。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為（重點(diǎn)）
識(shí)記：汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。
理解：汽車私人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式、影響汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素。
應(yīng)用：“刺激——反應(yīng)”理論、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、馬斯洛需求層次理論、邊際效用遞減規(guī)律。
（二） 汽車集團(tuán)組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為（次重點(diǎn)）
識(shí)記：集團(tuán)組織市場(chǎng)的汽車購(gòu)買(mǎi)者類型、集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者。
理解：集團(tuán)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、集團(tuán)組織市場(chǎng)的決策模式、影響集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素、集團(tuán)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、集團(tuán)組織市場(chǎng)的采購(gòu)方式。
應(yīng)用：集團(tuán)組織市場(chǎng)的決策模式、影響集團(tuán)組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素、集團(tuán)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

第五章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是掌握科學(xué)的方法和手段，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展變化進(jìn)行科學(xué)調(diào)研和科學(xué)預(yù)測(cè)。要求準(zhǔn)確把握調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求和預(yù)測(cè)方法，熟悉問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的相關(guān)概念，了解預(yù)測(cè)方法的使用。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（一般）
識(shí)記：營(yíng)銷調(diào)研的概念與意義、營(yíng)銷調(diào)研的方法。
理解：營(yíng)銷調(diào)研的類別與內(nèi)容、營(yíng)銷調(diào)研的步驟。
應(yīng)用：營(yíng)銷調(diào)研的步驟。
（二） 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)（重點(diǎn)）
識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念。
理解：定性預(yù)測(cè)方法、定量預(yù)測(cè)方法及計(jì)算過(guò)程。
應(yīng)用：會(huì)應(yīng)用定性和定量預(yù)測(cè)方法對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)狀況做出判斷。

第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是理解企業(yè)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，掌握企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇和如何實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一） 汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（重點(diǎn)）
識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分的概念、市場(chǎng)定位的概念。
理解：市場(chǎng)細(xì)分概念的發(fā)展、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略和策略。
應(yīng)用：企業(yè)如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法。
（二） 汽車營(yíng)銷的顧客滿意戰(zhàn)略（重點(diǎn)）
識(shí)記：顧客滿意的影響要素。
理解：顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵、顧客滿意戰(zhàn)略的基本特征、實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義。
應(yīng)用：顧客滿意的形成機(jī)制。
（三）汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略（次重點(diǎn)）
理解：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本形式。
應(yīng)用：分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)類型及其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和策略。

第七章  汽車產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是了解產(chǎn)品概念、組合，熟悉產(chǎn)品生命周期，把握產(chǎn)品周期各階段的策略，制定營(yíng)銷策略，打造自己的品牌。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（次點(diǎn)）
識(shí)記：產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目。
理解：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念層次圖、產(chǎn)品組合決策的策略。
應(yīng)用：產(chǎn)品組合決策的策略。
（二）形式產(chǎn)品策略（重點(diǎn)）
識(shí)記：產(chǎn)品質(zhì)量的概念、品牌的概念及其構(gòu)成要素、品牌類別。
理解：質(zhì)量的構(gòu)成體系、產(chǎn)品的質(zhì)量策略、汽車產(chǎn)品造型的變化、汽車造型設(shè)計(jì)策略、商標(biāo)和品牌的區(qū)別。
應(yīng)用：品牌應(yīng)用策略。
（三）產(chǎn)品生命周期理論與營(yíng)銷策略（重點(diǎn)）
識(shí)記：產(chǎn)品生命周期的概念。
理解：產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)。
應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期的幾個(gè)階段的主要營(yíng)銷策略。
（四）汽車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（次重點(diǎn)）
識(shí)記：新產(chǎn)品的概念。
理解：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理的內(nèi)容。
應(yīng)用：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理。



第八章  汽車定價(jià)策略
一、學(xué)習(xí)目的與要求
本章的學(xué)習(xí)目的是了解關(guān)于汽車的定價(jià)問(wèn)題，熟悉各種定價(jià)策略，把握定價(jià)的一些方法，并能夠把這些方法運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷中。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
（一）基本定價(jià)方法（次重點(diǎn)）
識(shí)記：定價(jià)方法的種類。
理解：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
應(yīng)用：定價(jià)方法的具體運(yùn)用過(guò)程。
（二）產(chǎn)品定價(jià)的影響因