2021年湖北自考運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程考試大綱

第一部分 課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求
一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，屬微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇，是吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、原理和方法，結(jié)合運(yùn)輸市場(chǎng)和運(yùn)輸生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)而建立起來(lái)的一門邊緣學(xué)科和應(yīng)用學(xué)科。

本課程的目的是使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、基本原理，使學(xué)生具有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的初步能力，強(qiáng)調(diào)相關(guān)理論的應(yīng)用能力。
二、課程目標(biāo)與基本要求
理解營(yíng)銷在當(dāng)代交通運(yùn)輸業(yè)中所扮演的重要角色；理解現(xiàn)代營(yíng)銷理念并能夠?qū)⑵鋺?yīng)用于運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐；掌握交通運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查和分析的基本方法；掌握如何在運(yùn)輸市場(chǎng)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位；掌握如何結(jié)合企業(yè)整體戰(zhàn)略合理設(shè)計(jì)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷組合；掌握運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃和控制的基本步驟和方法。
三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
本課程的先行課程有：運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)。
第二部分  課程內(nèi)容與考核目標(biāo)
第1章  市場(chǎng)與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解市場(chǎng)的基本含義和特征；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念；理解服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)；了解運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成、特征、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變遷。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷
第2節(jié)  服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷
第3節(jié)  運(yùn)輸市場(chǎng)與運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）市場(chǎng)的基本含義和特征
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念
（三）服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)
（四）運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成和特征
（五）運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變遷
四、考核要求
1．識(shí)記：市場(chǎng)的基本含義和特征；市場(chǎng)構(gòu)成的要素；市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念；運(yùn)輸市場(chǎng)的構(gòu)成、特征。
2．理解：服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)、運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷觀念變遷。
第2章  運(yùn)輸市場(chǎng)分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
掌握運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏、微觀影響因素；理解運(yùn)輸需求的概念、特征及種類；了解運(yùn)輸需求的影響因素和變動(dòng)規(guī)律；能夠運(yùn)用馬斯洛需求層次理論解讀運(yùn)輸消費(fèi)者心理；掌握運(yùn)輸消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié) 運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
第2節(jié)  運(yùn)輸需求分析
第3節(jié)  運(yùn)輸消費(fèi)者行為分析
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏、微觀影響因素及特點(diǎn)
（二）運(yùn)輸需求的概念、特征及種類
（三）運(yùn)輸需求的影響因素和變動(dòng)規(guī)律
（四）馬斯洛需求層次理論
（五）運(yùn)輸消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
四、考核要求
1．識(shí)記：運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏、微觀影響因素及特點(diǎn)；運(yùn)輸需求的概念、特征及種類；掌握運(yùn)輸消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。
2．理解：運(yùn)輸需求的影響因素和變動(dòng)規(guī)律。
3．應(yīng)用：運(yùn)用馬斯洛需求層次理論解讀運(yùn)輸消費(fèi)者心理。
第3章  運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查
一、學(xué)習(xí)目的和要求
市場(chǎng)調(diào)查的概念、功能、內(nèi)容和程序；理解詢問(wèn)調(diào)查法不同形式及其優(yōu)缺點(diǎn)；了解實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的種類及其應(yīng)用條件；理解并掌握問(wèn)卷的構(gòu)成和問(wèn)句的類型。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查概述
第2節(jié)  運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查方法
第3節(jié)  運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)
第4節(jié)  運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查案例
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念、功能、內(nèi)容和程序
（二）詢問(wèn)調(diào)查法的不同形式及其優(yōu)缺點(diǎn)
（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念、種類及其應(yīng)用條件
（四）問(wèn)卷的構(gòu)成和問(wèn)句的類型
四、考核要求
1．識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查的概念、功能、內(nèi)容和程序；詢問(wèn)調(diào)查法不同形式及其優(yōu)缺點(diǎn)；實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念、種類及其應(yīng)用條件。
2．理解：?jiǎn)柧淼臉?gòu)成和問(wèn)句的類型。
3、應(yīng)用：正確設(shè)計(jì)并運(yùn)用問(wèn)卷進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查。
第4章  運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、作用、內(nèi)容、分類、原則及步驟；理解集體意見(jiàn)法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法等定性預(yù)測(cè)方法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述
第2節(jié)  定性預(yù)測(cè)方法
第3節(jié)  定量預(yù)測(cè)方法
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、作用和內(nèi)容
（二）運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類、原則和步驟
（三）理解集體意見(jiàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件
（四）、頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件
（五）、德爾菲法優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件
（六）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法和因果分析預(yù)測(cè)法基本原理
四、考核要求
1．識(shí)記：運(yùn)輸市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、作用、內(nèi)容、分類、原則及步驟；集體意見(jiàn)法、頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、情景分析法等定性預(yù)測(cè)方法的步驟、優(yōu)缺點(diǎn)；
2．理解：各定性預(yù)測(cè)方法的適用條件，時(shí)間序列預(yù)測(cè)法和因果分析預(yù)測(cè)法基本原理。
第5章  運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分概念和作用；掌握運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分變量；理解運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)選擇形式和營(yíng)銷策略；運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)定位方式。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分
第2節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第3節(jié)  運(yùn)輸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
第4節(jié)  運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)定位案例
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分概念和作用
（二）運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分變量
（三）運(yùn)輸目標(biāo)市場(chǎng)概念、選擇形式和營(yíng)銷策略
（四）運(yùn)輸市場(chǎng)定位概念、方式和依據(jù)
四、考核要求
1．識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分概念和作用；；目標(biāo)市場(chǎng)概念、選擇形式和營(yíng)銷策略，市場(chǎng)定位概念、方式和依據(jù)。
2．理解：運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分變量、各運(yùn)輸方式目標(biāo)市場(chǎng)選擇，客貨運(yùn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。
3．應(yīng)用：運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)基本理論，進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分和定位的實(shí)例分析。
第6章  運(yùn)輸產(chǎn)品策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
理解整體產(chǎn)品概念及意義；了解產(chǎn)品生命周期理論；了解產(chǎn)品組合和品牌相關(guān)概念；理解運(yùn)輸產(chǎn)品組合、品牌及服務(wù)策略；理解運(yùn)輸產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運(yùn)輸產(chǎn)品概念
第2節(jié)  運(yùn)輸產(chǎn)品生命周期
第3節(jié)  運(yùn)輸產(chǎn)品組合策略
第4節(jié)  運(yùn)輸品牌策略
第5節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)策略
第6節(jié)  運(yùn)輸新產(chǎn)品開發(fā)策略
第7節(jié)  運(yùn)輸產(chǎn)品案例
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）整體產(chǎn)品概念及意義
（二）產(chǎn)品生命周期理論
（三）產(chǎn)品組合和品牌相關(guān)概念
（四）運(yùn)輸產(chǎn)品組合、品牌及服務(wù)策略
（五）運(yùn)輸產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程
四、考核要求
1．識(shí)記：整體產(chǎn)品概念及意義；產(chǎn)品生命周期理論；產(chǎn)品組合和品牌相關(guān)概念。
2．領(lǐng)會(huì)：運(yùn)輸產(chǎn)品組合、品牌及服務(wù)策略；運(yùn)輸產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程。
3．應(yīng)用：運(yùn)用運(yùn)輸產(chǎn)品策略的基本理論，正確進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)產(chǎn)品案例分析 。
第7章  運(yùn)輸價(jià)格策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解運(yùn)輸價(jià)格概念，了解運(yùn)輸價(jià)格決策的影響因素；理解運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)程序的方法；掌握運(yùn)輸企業(yè)的價(jià)格策略；了解收益管理的概念。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運(yùn)輸價(jià)格的特點(diǎn)與功能
第2節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)程序和方法
第3節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)價(jià)格策略
第4節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)受益管理
第5節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)價(jià)格管理案例
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）運(yùn)輸價(jià)格概念及運(yùn)輸價(jià)格決策的影響因素
（二）運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)程序的方法
（三）運(yùn)輸企業(yè)的價(jià)格策略
（四）收益管理的概念
四、考核要求
1．識(shí)記：運(yùn)輸價(jià)格概念，運(yùn)輸價(jià)格決策的影響因素；運(yùn)輸企業(yè)定價(jià)程序的方法；收益管理的概念。
3．理解：運(yùn)輸企業(yè)的價(jià)格策略。
3．應(yīng)用：運(yùn)用運(yùn)輸價(jià)格策略的基本理論，正確的進(jìn)行運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格案例分析。
第8章  運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道策略
一、學(xué)習(xí)目的和要求
了解分銷渠道概念及運(yùn)輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)容；了解營(yíng)銷分銷渠道的影響因素；理解運(yùn)輸產(chǎn)品分銷渠道概念、特點(diǎn)和類型；了解運(yùn)輸市場(chǎng)中間商概念、類型和功能。了解運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容；理解運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道管理內(nèi)容；掌握運(yùn)輸企業(yè)中間商選擇分銷渠道的策略形式。
二、課程內(nèi)容
第1節(jié)  運(yùn)輸產(chǎn)品分銷渠道概述
第2節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)
第3節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道管理
第4節(jié)  運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道案例
三、考核知識(shí)點(diǎn)
（一）分銷渠道概念及運(yùn)輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)容
（二）營(yíng)銷分銷渠道的影響因素
（三）運(yùn)輸產(chǎn)品分銷渠道概念、特點(diǎn)和類型
（四）運(yùn)輸市場(chǎng)中間商概念、類型和功能
（五）運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容
（六）運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道管理內(nèi)容
（七）運(yùn)輸企業(yè)中間商選擇分銷渠道的策略形式
四、考核要求
1．識(shí)記：分銷渠道概念及運(yùn)輸產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)內(nèi)容；營(yíng)銷分銷渠道的影響因素；運(yùn)輸產(chǎn)品分銷渠道概念、特點(diǎn)和類型；運(yùn)輸市場(chǎng)中間商概念、類型和功能；運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容；運(yùn)輸企業(yè)分銷渠道管理內(nèi)容。
2．理解：掌握運(yùn)輸企業(yè)中間商選擇分銷渠道的策略形式。
3．應(yīng)用：運(yùn)用運(yùn)輸分銷渠道策略的基本理論，正確進(jìn)行運(yùn)輸