2021年湖北自考廣播電視廣告學課程考試大綱

第一部分  課程性質(zhì)與目標
一、課程性質(zhì)與特點

《廣播電視廣告》課程是全國高等教育自學考試廣告學的一門專業(yè)必修課。本課程的設(shè)置是為了促進和考察廣告學專業(yè)自學應(yīng)考者對廣播電視廣告相關(guān)基本理論知識的掌握，并培養(yǎng)和檢驗應(yīng)考者相關(guān)的應(yīng)用與實踐能力。

《廣播影視廣告》屬于廣告專業(yè)的主干課程，本課程要求學生能以廣播電視廣告的基本理論、方法與原則為基礎(chǔ)，熟悉廣播影視廣告的特點，掌握廣播影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，并能夠進行廣播電視廣告的創(chuàng)作實踐。在專業(yè)課程設(shè)置上，本課程體現(xiàn)較強的實踐性。
《廣播電視廣告》屬于現(xiàn)代廣告學范疇。本課程綜合應(yīng)用廣告學、廣播電視傳播學等學科知識，對廣播電視媒體的特性和功能，廣播電視廣告的表現(xiàn)形式、設(shè)計原則、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定，廣播電視廣告策劃、廣告方案寫作和基本動作規(guī)律等諸多問題進行了系統(tǒng)的介紹和闡述。課程具有綜合性、系統(tǒng)性等特點。
本課程的助學以及自學考試命題中應(yīng)充分體現(xiàn)本課程的性質(zhì)和特點。
二、課程目標與基本要求
本課程的目的是：使自學應(yīng)考者了解廣播廣告與電視廣告的特點，全面、系統(tǒng)、深入地掌握廣播電視廣告的運作規(guī)律與基本理論、操作方法。通過課程的學習，培養(yǎng)自學應(yīng)考者對廣播廣告與電視廣告的制作相關(guān)實踐操作的能力，提高自學應(yīng)考者在廣播電視廣告領(lǐng)域的實踐水平。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系
《廣播電視廣告》是廣告學專業(yè)的一門應(yīng)用性主干課程。本課程是針對已經(jīng)具備一定專業(yè)基礎(chǔ)知識和技能的廣告專業(yè)本科生所開設(shè)的專業(yè)課程。本課程的前導(dǎo)課程是《廣告學概論》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》。本課程的學習應(yīng)當與專業(yè)的理論性主干課程如《廣告學概論》、《中外廣告史》相銜接，與專業(yè)其他應(yīng)用性課程如《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告媒體》、《廣告文案寫作》相配合。本課程是學生下一步進行專業(yè)實踐的基礎(chǔ)課程。

第二部分  考核內(nèi)容與考核目標
上編  廣播廣告
第一章　異軍突起——電子傳媒廣播誕生
一、學習目的與要求
通過學習本章內(nèi)容，明晰電子傳媒廣播產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素，熟悉和了解廣播媒體的特點和優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上初步了解我國廣播事業(yè)的發(fā)展簡史，識記廣播發(fā)展歷程中的重要歷史事件，洞悉廣播媒介未來發(fā)展的走向和趨勢。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣播誕生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素（重點）
識記：世界上出現(xiàn)的第一批廣播電臺，如KDKA廣播電臺等
理解：無線電廣播的誕生是建立在科學技術(shù)進步的物質(zhì)基礎(chǔ)上，同時經(jīng)濟、政治的需要成為了無線電廣播發(fā)展的內(nèi)在因素
（二）廣播媒體的數(shù)字化生存（重點）
理解：廣播媒體呈現(xiàn)的差異化生存；與網(wǎng)絡(luò)媒體進行聯(lián)姻互動；廣播媒體本身的數(shù)字化
（三）廣播媒體的競爭優(yōu)勢（次重點）
識記：廣播媒體產(chǎn)生后，同報紙、通訊社相比之下的競爭力狀況。
理解：廣播的魅力并沒有被新媒體所取代，這是因為隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，在人們生活節(jié)奏的加快的同時，廣播的聽眾有增無減；信息社會對最新信息的需求度使得廣播傳播信息的方便快捷成倍擴大；廣播無遠弗屆的能力以及在新技術(shù)發(fā)展下廣播不斷增添的魅力吸引了更多的受眾
（四） 起步較早的一批國家的廣播事業(yè)及其特殊廣播體制（一般）
識記：美國三大商業(yè)廣播網(wǎng)的建立；英國廣播公司（BBC）的建立；前蘇聯(lián)廣播事業(yè)的創(chuàng)建
理解：美國、英國以及前蘇聯(lián)迥異的廣播體制；前蘇聯(lián)特殊的廣播體制成因
（五） 我國的廣播事業(yè)（一般）
識記：我國境內(nèi)最早出現(xiàn)的廣播電臺；我國第一座官辦廣播電臺；中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下人民廣播事業(yè)的創(chuàng)立
理解：我國廣播事業(yè)發(fā)展的簡要歷程；各階段我國廣播廣告的發(fā)展狀況。

第二章 認識我國的廣播電視事業(yè)
一、學習目的與要求
通過學習本章內(nèi)容，理解廣播電視的雙重屬性，產(chǎn)業(yè)歸屬與媒介特性，同時掌握信息產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等與此內(nèi)容相關(guān)的重要概念。
二、考核知識點與考核目標
（一）廣播電視的雙重屬性（重點）
理解：廣播電視的企業(yè)性與喉舌性
理解：廣播電視雙重屬性之間的關(guān)系
（二）廣播電視作為一種產(chǎn)業(yè)存在（一般）
識記：廣播電視屬于第三產(chǎn)業(yè)
理解：廣播電視屬于信息產(chǎn)業(yè)，作為信息內(nèi)容的提供商存在
（三）廣播電視是信息傳播平臺（次重點）
識記：廣播電視的媒介特性
（四）廣播電視屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（一般）
識記：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延
識記：英國與香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
識記：中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對創(chuàng)新型國家的作用和意義

第三章　長短優(yōu)劣——廣播及廣播廣告的個性
一、學習目的與要求
通過對學習本章內(nèi)容，熟知無線電波的基本特征，了解與無線電廣播相關(guān)的基本知識，在此基礎(chǔ)上進一步掌握廣播媒介以及廣播廣告的突出優(yōu)勢以及其存在的主要局限性，并對廣播及廣播廣告的個性進行充分的認識和把握。
二、考核知識點與考核目標
（一）無線電廣播相關(guān)的基礎(chǔ)理論和知識（一般）
識記：無線電波頻率、振幅和波長的概念
理解：調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播和立體聲廣播的概念、特點、優(yōu)勢和局限性；了解掌握無線電廣播相關(guān)基礎(chǔ)理論對從事廣播廣告行業(yè)的重大意義。
（二）廣播廣告的概念（重點）
識記：廣播廣告的定義
理解：廣播廣告概念的內(nèi)涵和外延
（三）廣播媒介和廣播廣告的主要特性（重點）
理解：廣播媒介同其他幾種主要廣告媒介相比的主要特性；廣播廣告的主要特點以及突出優(yōu)勢
（四）廣播媒介和廣播廣告存在的局限性（重點）
理解：在對廣播媒介和廣播廣告特點了解的基礎(chǔ)上，對廣播媒介和廣播廣告存在的局限性進行充分把握應(yīng)用：具備在具體的條件下對是否應(yīng)該采用廣播媒介發(fā)布廣告的判別能力。

第四章　廣播廣告的要素
一、學習目的與要求
通過對學習本章內(nèi)容，掌握廣播廣告的三大要素即語言、音響以及音樂。要求學生能夠明確理解廣播廣告語言口語化、通俗化和形象化三大特點，熟知獨立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異，明晰廣播廣告中的音響與錄音報道中的音響之間的區(qū)別，掌握廣播廣告音響的實用原則及特殊功效。
二、考核知識點與考核目標
（一）語言的概念與特性（次重點）
識記：語言的概念
理解：區(qū)別語言與文字概念；語言的特性
（二）廣播語言的特點（重點）
理解：熟知廣播語言“口語化”、“通俗化”、“形象化”三大特點
應(yīng)用：在對廣播語言特點深刻領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能夠在廣播廣告文案的創(chuàng)作過程中靈活掌握和應(yīng)用語言要素
（三）音樂的概念和基本特性（重點）
識記：掌握音樂的概念
理解：對音樂、廣告音樂的性質(zhì)有深入的理解
（四）獨立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異（一般）
理解：了解一般的音樂作品和廣播廣告中的音樂在功能和追求目標上存在的根本性差異，理解廣告音樂在運用中必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的整體要求
（五）音響的概念與基本特性（重點）
識記：掌握廣義和狹義的音響概念；掌握廣播廣告中音響的概念
理解：對音響的特點和基本性質(zhì)進行深入理解
（六）廣播廣告音響的特殊功效以及廣播廣告中音響使用應(yīng)把握的主要原則（重點）
理解：結(jié)合具體案例，掌握音響在廣播廣告中的三大特殊功效
應(yīng)用：結(jié)合對音響在廣播廣告中三大特殊功效的掌握，能夠靈活地將廣播廣告中音響的主要使用原則應(yīng)用在廣播廣告創(chuàng)意的實踐中

第五章　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計（上）
一、學習目的與要求
在本章的學習中，初步了解廣播廣告設(shè)計創(chuàng)意的基本原則，熟悉廣播廣告的五個類型；明晰廣告創(chuàng)意的概念及其原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性及單一性；認識“頭腦風暴法”“水平思考法”“檢核表法”等創(chuàng)意思考法，重點掌握“頭腦風暴法”及其四項主要規(guī)則。
二、考核知識點與考核目標
（一）常見廣播廣告的主要類型及其特點（重點 ）
識記：清晰認識五種常見廣播廣告的基本類型
理解：熟記五種常見廣播廣告的主要特點
應(yīng)用：掌握常見廣播廣告的基本模式并能在案例中進行分析與辨別
（二）廣告創(chuàng)意的概念及其本質(zhì)（重點）
識記：明晰廣告創(chuàng)意的概念
理解：深刻理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
（三）廣告創(chuàng)意的基本原則（重點）
理解：明晰廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性以及單一性原則
應(yīng)用：能夠在對具體的廣告作品的賞析過程中，把握其中廣告創(chuàng)意基本原則的具體應(yīng)用
（四）廣告創(chuàng)意的基本思考方法（重點）
識記：了解水平思考法、頭腦風暴法以及檢核表法等廣告創(chuàng)意基本思考方法
理解：能夠區(qū)分水平思考法和垂直思考法；對頭腦風暴法的基本程序和主要規(guī)則有足夠
了解

第六章　廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計（下）
一、學習目的與要求
能夠在對本章的學習之后，對廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本原則有進一步的掌握，并在之后進行基本的廣播廣告創(chuàng)意實踐。對廣播廣告的創(chuàng)意個性進行掌握，掌握廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的主要原則；明確廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計的定義，對廣播廣告中多