2020年8月武漢自考《公共關(guān)系學(xué)》考點(diǎn)：組織形象

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組織形象的概念

組織形象是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映。

組織形象是組織在與社會(huì)公眾(包括組織員工)通過(guò)傳播媒介或其他接觸的過(guò)程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。

組織內(nèi)在形象和外在形象

這是以組織內(nèi)外在表現(xiàn)來(lái)劃分的。

內(nèi)在形象主要指組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見(jiàn)、摸不著的部分，是組織形象的核心部分。

外在形象則是指組織的名稱(chēng)、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開(kāi)活動(dòng)等看得見(jiàn)、聽(tīng)得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。

組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象

這是按照主客觀屬性來(lái)劃分的。

實(shí)態(tài)形象又可以叫做客觀形象，指組織實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。諸如組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)值和利潤(rùn)等，都屬于組織的實(shí)態(tài)形象。

虛態(tài)形象則是用戶(hù)、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組織關(guān)系者對(duì)組織整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通過(guò)傳播媒體等渠道產(chǎn)生的印象。

組織內(nèi)部形象和外部形象

這是根據(jù)接受者的范圍劃分的。

外部形象是員工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)組織的認(rèn)知，一般所說(shuō)的組織形象主要就是指這種外部形象。

內(nèi)部形象則指該組織的全體員工對(duì)組織的整體感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。

組織正面形象與負(fù)面形象

這是按照社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度不同來(lái)劃分的。

社會(huì)公眾對(duì)組織形象的認(rèn)同或肯定的部分就是正面形象，抵觸或否定的部分就是負(fù)面形象。任何組織的組織形象都是由正反兩方面構(gòu)成的。

組織直接形象和間接形象

這是根據(jù)公眾獲取組織信息的媒介渠道來(lái)劃分的。

公眾通過(guò)直接接觸某組織的產(chǎn)品和服務(wù)，由親身體驗(yàn)形成的組織形象是直接形象。

通過(guò)大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗(yàn)得到的組織形象是間接形象。

直接形象比間接形象更能夠決定整個(gè)組織形象。

組織主導(dǎo)形象和輔助形象

這是根據(jù)公眾對(duì)組織形象因素的關(guān)注程度來(lái)劃分的。

公眾最關(guān)注的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象，而其他一般因素構(gòu)成輔助形象。

組織形象由主導(dǎo)形象和輔助形象共同組成，決定組織形象性質(zhì)的是主導(dǎo)形象;輔助形象對(duì)主導(dǎo)形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導(dǎo)形象實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。

組織形象的基本特征

1.主客觀二重性

2.系統(tǒng)性

3.動(dòng)態(tài)性

4.相對(duì)穩(wěn)定性

CI戰(zhàn)略——塑造組織形象的利器

CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)前，當(dāng)時(shí)德國(guó)AEG電器公司率先采用設(shè)計(jì)師被德?貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，并將其應(yīng)用在該公司的系列電器產(chǎn)品上，遂成為組織統(tǒng)一視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的早期代表。

1956年，IBM公司在其總經(jīng)理的全力支持下導(dǎo)入CI計(jì)劃，建立了一套完整的CI識(shí)別系統(tǒng)，成為CI開(kāi)發(fā)成功的典型范例。

1975年，日本東洋物產(chǎn)株式會(huì)社馬自達(dá)汽車(chē)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)CI，樹(shù)立了日本第一個(gè)開(kāi)發(fā)組織識(shí)別系統(tǒng)的典范。

臺(tái)灣最早引入CI計(jì)劃的是大企業(yè)家王永慶的臺(tái)塑關(guān)系企業(yè)。

CIS的基本構(gòu)成

組織識(shí)別系統(tǒng)(CIS)包括組織經(jīng)營(yíng)理念、行為活動(dòng)、視覺(jué)傳達(dá)等實(shí)體性與非實(shí)體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織精神口號(hào)等基本要素為主要的識(shí)別要素。

CIS的基本構(gòu)成包含下列三個(gè)子系統(tǒng)：

1.理念識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱(chēng)MIS

2.行為識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱(chēng)BIS

3.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱(chēng)VIS

1.理念識(shí)別系統(tǒng)(MIS)

是組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，屬于思想文化的意識(shí)層面。

2.行為識(shí)別系統(tǒng)(BIS)

是以明確而完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心，顯現(xiàn)組織內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。

3.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)

是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)組織的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素。

視覺(jué)識(shí)別，其項(xiàng)目最多，層面最廣，效果更直接。

組織自我形象分析

組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織形象管理工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，組織自我形象也是組織未來(lái)愿景中的一個(gè)組成部分。

組織自我形象分析是組織形象管理調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

組織自我形象分析包括：

1.組織實(shí)態(tài)的調(diào)查研究

2.員工階層的調(diào)查研究

3.管理階層的調(diào)查分析

4.決策階層的研究分析

組織實(shí)際形象分析

組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)為組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度。

組織實(shí)際形象分析就是通過(guò)輿論調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)，了解組織在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度，測(cè)定和分析組織在社會(huì)上的實(shí)際形象狀況，這是組織形象管理調(diào)查的第二個(gè)環(huán)節(jié)。

公眾辨認(rèn)與分析

公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象首先需要找到這面鏡子。如果公眾對(duì)象不清楚，就無(wú)法實(shí)施組織形象調(diào)查與分析，也不可能獲得正確的調(diào)查結(jié)果，或者增加不必要的調(diào)查成本。

組織形象地位測(cè)量

在綜合分析公眾評(píng)價(jià)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)，測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。

知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。

組織形象地位分析：

組織形象要素分析

組織實(shí)際形象調(diào)查還要具體分析構(gòu)成某一種組織形象狀態(tài)的實(shí)際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，說(shuō)明組織形象的要點(diǎn)。

在具體操作上，可根據(jù)“語(yǔ)意差別分析法”制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。其方法是，將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目，如經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平等，分別以正反相對(duì)的形容詞表示評(píng)價(jià)的兩個(gè)極端，比如“好”與“壞”、“高”與“低”、“大”與“小”等，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次。

組織形象差距分析

組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。

組織的產(chǎn)品形象

組織的產(chǎn)品形象即公眾對(duì)組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是組織形象的物質(zhì)載體，是公眾對(duì)組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的組織形象最為直觀，產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。

組織的管理形象

組織的管理形象即公眾對(duì)組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。通過(guò)組織的管理行為展示的形象是全面的、整體的。

組織的人員形象

組織的人員形象即公眾對(duì)組織的人員所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織的人員是最活躍的形象載體。

組織的環(huán)境形象

組織的環(huán)境形象即公眾對(duì)組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。環(huán)境對(duì)組織起著烘托、裝飾的作用，屬于組織形象的“硬件”之一。

組織的文化形象

組織的文化形象即公眾對(duì)組織的特定文化所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。通過(guò)組織文化系列要素展現(xiàn)出來(lái)的形象，構(gòu)成組織形象的“軟件”部分。

組織的社區(qū)形象

組織的社區(qū)形象即公眾對(duì)組織的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。一個(gè)組織如果不能得到社區(qū)公眾的認(rèn)同，就很難在社會(huì)上獲得良好的名聲。

組織的標(biāo)識(shí)形象

組織的標(biāo)識(shí)形象即公眾對(duì)組織的標(biāo)識(shí)所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。標(biāo)識(shí)本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識(shí)別和記憶組織的形象。

組織的媒介形象

組織的媒介形象即公眾對(duì)組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。