2020年8月武漢自考《公共關(guān)系學(xué)》考點(diǎn)：整合營銷

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整合營銷傳播及其發(fā)展

整合營銷傳播又稱統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告，是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念。其核心思想是將與公司進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。

現(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司在不同時(shí)期為廣告主提供的服務(wù)的涵蓋面可以劃分為不同的階段。從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段——整合營銷傳播期。

整合營銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持連續(xù)一貫性，分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”。

2.戰(zhàn)略導(dǎo)向性是指營銷傳播的設(shè)計(jì)要服從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。

認(rèn)知的整合

認(rèn)知的整合是整合營銷傳播最基礎(chǔ)的形式，這里只是要求營銷人員認(rèn)識(shí)或明了整合營銷傳播的需要而已。

形象的整合

形象的整合，牽涉到確保信息、媒體一致性的決策。

功能的整合

功能整合，是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)(如銷售額與市場份額)的直接功能。

協(xié)調(diào)的整合

把人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)以及直效營銷等)直接整合在一起。

基于消費(fèi)者的整合

營銷戰(zhàn)略的整合，使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合

目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。

關(guān)系管理的整合

關(guān)系管理的整合被認(rèn)為是整合營銷的最高階段。

整合營銷傳播的方法

(一)同一外觀法

讓營銷人員認(rèn)識(shí)和明了整合營銷傳播的“同一外觀”的概念。如在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識(shí)別符號(hào)。

(二)主題線方法

這個(gè)方法的要點(diǎn)是使用非廣告的傳播形式提示消費(fèi)者進(jìn)行廣告回憶，以提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶質(zhì)量。

(三)供應(yīng)面的策劃方法

提供一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。

(四)特設(shè)會(huì)議的方法

營銷人員把有關(guān)各部門召集來開一個(gè)“特設(shè)會(huì)議”。

(五)基于消費(fèi)者的方法

分為五步：

1.建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫。

2.要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為方面的資料，作為市場劃分的依據(jù)。

3.“接觸管理”，即決定在何時(shí)何地以及如何與消費(fèi)者進(jìn)行接觸，同時(shí)接觸的方式也決定了要和消費(fèi)者溝通什么訴求主題。

4.“發(fā)展傳播溝通策略”，即在什么樣的背景環(huán)境之下，該傳達(dá)何種訊息。

5.選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段。