2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷道德

2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷道德

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福，這是涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值取向并貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)始終的重要問(wèn)題。學(xué)習(xí)本章要了解西方學(xué)術(shù)界關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德的基本理論，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想以及在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的各種不道德現(xiàn)象，為建設(shè)符合道德規(guī)范和恪盡社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，維護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷道德奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的起源

道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。西方學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究始于20世紀(jì)60年代。

（二）西方學(xué)術(shù)界的道德觀

西方學(xué)術(shù)界在道德問(wèn)題上主要有三種具有代表性的觀點(diǎn)，即功利論、道義論和相對(duì)主義論。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷道德判斷

羅斯的顯要義務(wù)理論。加勒特的相稱理論。羅爾斯的社會(huì)公正理論。

第二節(jié)　中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想

（一）“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念

儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系，具體到營(yíng)銷活動(dòng)，使顧客滿意就是企業(yè)最大的“仁”。

（二）“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)追求利潤(rùn)，必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范。要在“義利合一”關(guān)系的基礎(chǔ)上，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會(huì)效益。

（三）“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段

在儒家倫理道德體系內(nèi)，“禮”是外在的倫理行為。營(yíng)銷手段的使用應(yīng)遵守社會(huì)的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范，而不應(yīng)為一時(shí)的利益而不擇手段。

（四）“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

儒家倫理中的“智”指的是人的聰明才智。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程都貫穿著“智”。

（五）“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果

“信”是“仁義禮智”的必然結(jié)果，儒家倫理對(duì)“信”的評(píng)價(jià)極高。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須守“信”。

第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐

（一）產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題

產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最重要的可控因素，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如果違反這一原則便會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷道德問(wèn)題。

（二）價(jià)格策略中的道德問(wèn)題

為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，是企業(yè)所應(yīng)履行的社會(huì)責(zé)任。所謂價(jià)實(shí)就要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的承受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況來(lái)制定價(jià)格，并把真實(shí)的價(jià)格信息提供給消費(fèi)者。

（三）渠道策略中的道德問(wèn)題

分銷渠道主要涉及生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者之間的購(gòu)銷關(guān)系，渠道成員要根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)，如果違背合約規(guī)定，損害了一方的利益，便會(huì)產(chǎn)生道德性問(wèn)題。

（四）促銷策略中的道德問(wèn)題

促銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息傳遞給用戶，如果違背此原則，這種信息溝通就會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生道德問(wèn)題。

（五）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研往往涉及到三個(gè)方面的關(guān)系。各方均承擔(dān)一定的權(quán)利與義務(wù)，只有履行彼此間的道德責(zé)任，方能保證營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)的順利完成及保證調(diào)研資料的真實(shí)和可靠性。

（六）營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)

在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，每一環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)營(yíng)銷道德問(wèn)題。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德性的判斷必須兼顧企業(yè)和社會(huì)兩個(gè)方面。

第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任

（一）企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任可概括為三大類：即保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展，保護(hù)社會(huì)自然環(huán)境。

（二）社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

社會(huì)責(zé)任是指某組織有責(zé)任擴(kuò)大其對(duì)社會(huì)的積極影響和減少對(duì)社會(huì)的消極作用。任何企業(yè)既要履行社會(huì)責(zé)任，又要遵守營(yíng)銷道德規(guī)范。

（三）提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，能否注重市場(chǎng)營(yíng)銷道德，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，作出符合道德規(guī)范的營(yíng)銷決策，主要受制于如下因素：個(gè)人道德觀、企業(yè)價(jià)值觀、組織關(guān)系、報(bào)酬制度。

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷道德觀

1.識(shí)記：（1）功利論、道義論和相對(duì)主義論的涵義。（2）羅斯的顯要義務(wù)理論。（3）加勒特的相稱理論。（4）羅爾斯的社會(huì)公正理論。

2.領(lǐng)會(huì)：西方市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的起源和發(fā)展。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德思想

領(lǐng)會(huì)：（1）“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念。（2）“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則。（3）“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段。（4）“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（5） “信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷道德與實(shí)踐

識(shí)記：（1）產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題。（2）價(jià)格策略中的道德問(wèn)題。（3）渠道策略中的道德問(wèn)題。（4）促銷策略中的道德問(wèn)題。（5）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任

1.識(shí)記：（1）企業(yè)的主要社會(huì)責(zé)任。（2）社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。

2.領(lǐng)會(huì)：影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感的主要因素。

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