2015年湖北自考市場營銷學(xué)考試大綱定價(jià)策略

2015年湖北自考市場營銷學(xué)考試大綱定價(jià)策略

一、學(xué)習(xí)目的和要求

當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時(shí)，或者競爭投標(biāo)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。為了有效地開展市場營銷活動(dòng)促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此，定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個(gè)極其重要的組成部分。學(xué)習(xí)本章時(shí)，要注意了解影響定價(jià)的主要因素，定價(jià)的基本方法，常用的定價(jià)策略以及價(jià)格變動(dòng)與對策等。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　影響定價(jià)的因素

（一）定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會(huì)影響到企業(yè)的定價(jià)策略。

（二）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。

（三）市場需求

市場需求、成本費(fèi)用、競爭產(chǎn)品價(jià)格對企業(yè)定價(jià)有著重要影響。需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。

（四）競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格

在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。

第二節(jié)　定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)企業(yè)采取成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。最適加成與價(jià)格彈性成反比。所謂目標(biāo)定價(jià)法是一種根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的方法。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

當(dāng)企業(yè)采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通?？梢圆扇「惺軆r(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法。感受價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價(jià)值。反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。

（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)，后者指采用公開招標(biāo)的辦法定價(jià)。

第三節(jié)　定價(jià)策略

（一）折扣與折讓定價(jià)策略

企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價(jià)策略等。

（二）地區(qū)定價(jià)策略

地區(qū)定價(jià)策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。它包括FOB原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免發(fā)定價(jià)。

（三）心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)。

（四）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。它包括顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備的條件。

（五）新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)包括撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略。

（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

當(dāng)產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)包括產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。

第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對策

（一）企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

在市場營銷實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)率先降價(jià)往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價(jià)的主要原因分析。雖然提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因分析。

（二）顧客對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

企業(yè)無論提價(jià)或降低價(jià)格，這種行動(dòng)必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商，而且政府對企業(yè)變價(jià)也不能不關(guān)心。

（三）競爭者對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。企業(yè)估計(jì)競爭者反應(yīng)的主要方法。

（四）企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)

三、考核知識點(diǎn)與考核要求

（一）影響定價(jià)的因素

1.識記：（1）企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)。（2）總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。（3）需求彈性、收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性的涵義。

2.領(lǐng)會(huì)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價(jià)問題。

（二）定價(jià)方法

1.識記：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法的涵義。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢。（2）隨行就市定價(jià)法的適用條件。

（三）定價(jià)策略

1.識記：（1）折扣與折讓定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式。（2）需求差別定價(jià)的適用條件。

2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)的主要內(nèi)容。

（四）價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對策

1.識記：（1）企業(yè)降價(jià)的主要原因。（2）企業(yè)提價(jià)的主要原因。

2.領(lǐng)會(huì)：購買者、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。

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