2015年湖北自考市場營銷學考試大綱定價策略

2015年湖北自考市場營銷學考試大綱定價策略

一、學習目的和要求

當企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將某些產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格。為了有效地開展市場營銷活動促進銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)制定的基本價格進行修改。價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。因此，定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。學習本章時，要注意了解影響定價的主要因素，定價的基本方法，常用的定價策略以及價格變動與對策等。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　影響定價的因素

（一）定價目標

企業(yè)定價目標主要有：維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。這些都會影響到企業(yè)的定價策略。

（二）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品的最高價格取決于這種產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，否則就無法繼續(xù)經(jīng)營。

（三）市場需求

市場需求、成本費用、競爭產(chǎn)品價格對企業(yè)定價有著重要影響。需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。

（四）競爭者的產(chǎn)品和價格

在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品是否同質(zhì)，可將市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。

第二節(jié)　定價方法

（一）成本導向定價法

當企業(yè)采取成本導向定價法時，通常包括成本加成定價法和目標定價法。最適加成與價格彈性成反比。所謂目標定價法是一種根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的方法。

（二）需求導向定價法

當企業(yè)采取需求導向定價法時，通常可以采取感受價值定價法、反向定價法。感受價值定價的關鍵，在于準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。

（三）競爭導向定價法

競爭導向定價法包括隨行就市定價法和投標定價法。前者指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，后者指采用公開招標的辦法定價。

第三節(jié)　定價策略

（一）折扣與折讓定價策略

企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣或折讓。它包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。

（二）地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略是指企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。它包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免發(fā)定價。

（三）心理定價策略

心理定價策略包括聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。

（四）差別定價策略

差別定價是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。它包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。

（五）新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價兩種策略。

（六）產(chǎn)品組合定價策略

當產(chǎn)品只是某一種產(chǎn)品組合中的一部分時，企業(yè)就需要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價。

第四節(jié)　價格變動和企業(yè)對策

（一）企業(yè)降價與提價

在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭者以致命的打擊。引起企業(yè)降價的主要原因分析。雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因分析。

（二）顧客對價格變動的反應

企業(yè)無論提價或降低價格，這種行動必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應商，而且政府對企業(yè)變價也不能不關心。

（三）競爭者對價格變動的反應

企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要考慮到購買者的反應，而且還必須考慮競爭對手對企業(yè)的產(chǎn)品價格的反應。企業(yè)估計競爭者反應的主要方法。

（四）企業(yè)對競爭者變價的反應

三、考核知識點與考核要求

（一）影響定價的因素

1.識記：（1）企業(yè)的主要定價目標。（2）總固定成本、總可變成本、總成本、平均固定成本、平均可變成本、平均總成本、邊際成本、長期平均成本的涵義。（3）需求彈性、收入彈性、價格彈性和交叉彈性的涵義。

2.領會：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷市場條件下的定價問題。

（二）定價方法

1.識記：成本加成定價法、目標定價法、感受價值定價法、反向定價法、隨行就市定價法和投標定價法的涵義。

2.領會：（1）成本加成定價法的優(yōu)勢。（2）隨行就市定價法的適用條件。

（三）定價策略

1.識記：（1）折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略的主要形式。（2）需求差別定價的適用條件。

2.領會：產(chǎn)品線定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價和產(chǎn)品系列定價的主要內(nèi)容。

（四）價格變動和企業(yè)對策

1.識記：（1）企業(yè)降價的主要原因。（2）企業(yè)提價的主要原因。

2.領會：購買者、競爭者對企業(yè)變價的反應。

推薦：隨著湖北自考調(diào)整政策陸續(xù)公布,湖北自考網(wǎng)建議大家報讀主考院校助學班，主考院校助學班報名有系統(tǒng)的學習流程，老師講解上課，報考，申辦免考，畢業(yè)等均由院校去完成，比較省心省力。

2015年湖北以下主考院校有市場營銷專業(yè)

湖北大學自考專升本、華中師范大學自考專升本、武漢理工大學自考專升本、中南財經(jīng)政法大學自考、武漢科技大學自考、華中農(nóng)業(yè)大學自考本科、武漢紡織大學自考本科、江漢大學自考專升本、武漢工商學院自考專升本、武漢工程大學自考、湖北第二師范學院自考、漢口學院自考、湖北工業(yè)大學自考專升本等主考院校