2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

2015年湖北自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考試大綱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

一、學(xué)習(xí)目的和要求

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是通過比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得合理的利潤(rùn)收入。要做到這一點(diǎn)，就必須從研究市場(chǎng)出發(fā)，了解市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)者的最新動(dòng)態(tài)，開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、預(yù)測(cè)，廣泛收集市場(chǎng)營(yíng)銷信息，據(jù)此制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)則為了解市場(chǎng)信息、滿足市場(chǎng)需求提供了便利條件。學(xué)習(xí)本章應(yīng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的測(cè)定尺度和調(diào)研過程，以及市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法。

二、課程內(nèi)容

第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。

（三）營(yíng)銷管理人員

管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。

第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集

二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。調(diào)查研究過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

（一）多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)

多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法；另一類是為預(yù)測(cè)服務(wù)的方法。回歸分析是一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。判別分析和因素分析的涵義和用途。

（二）測(cè)定尺度

在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對(duì)這些數(shù)字進(jìn)行處理、分析時(shí)，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的。名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

第四節(jié)　市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

（一）市場(chǎng)需求測(cè)量

企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。

（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

2.領(lǐng)會(huì)：理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程

1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。（2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）定量研究和定性研究的涵義、特點(diǎn)和用途。（2）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。（3）收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。（4）調(diào)查研究過程的主要步驟。（5）專家估計(jì)法的主要步驟。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

識(shí)記：（1）回歸分析、判別分析和因素分析的涵義和用途。（2）名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度的涵義和用途。

（四）市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)

1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)需求、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)潛量、營(yíng)銷靈敏度的涵義。（2）購(gòu)買者意向調(diào)查法的適用條件。（3）銷售人員綜合意見法的優(yōu)點(diǎn)和適用條件。（4）影響統(tǒng)計(jì)需求分析法的有效性的主要因素。

2.領(lǐng)會(huì)：（1）營(yíng)銷力量對(duì)市場(chǎng)需求的影響。（2）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法。（3）時(shí)間序列分析法的依據(jù)與特點(diǎn)。

3.應(yīng)用：運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)某公司未來的市場(chǎng)需求。

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2015年湖北以下主考院校有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

湖北大學(xué)自考專升本、華中師范大學(xué)自考專升本、武漢理工大學(xué)自考專升本、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)自考、武漢科技大學(xué)自考、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)自考本科、武漢紡織大學(xué)自考本科、江漢大學(xué)自考專升本、武漢工商學(xué)院自考專升本、武漢工程大學(xué)自考、湖北第二師范學(xué)院自考、漢口學(xué)院自考、湖北工業(yè)大學(xué)自考專升本等主考院校