自考廣告媒體分析試題_浙江省2008年1月自考試卷

浙江省2008年1月高等教育自學(xué)考試廣告媒體分析試題

課程代碼：00637
一、單項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1. 消費行為包括多種角色的扮演，即(      ) 
A.零售商、批發(fā)商和生產(chǎn)商 B.購買者、使用者、影響者和決定者
C.購買者、影響者和消費者 D.使用者、旁觀者、影響者和決定者
2.品牌以下列哪一選項為主要生意來源時，媒體應(yīng)以擴大露出的地區(qū)覆蓋面為設(shè)定目標(biāo)？
(      )
A.既有消費者 B.競爭品牌消費者
C.地區(qū)擴張 D.既有市場的成長
3.載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，一般稱為(      )
A.編輯環(huán)境 B.干擾度
C.廣告環(huán)境 D.接觸關(guān)注度
4.如果是權(quán)威性和新聞性這樣的創(chuàng)意訴求，最適宜選擇下列哪一媒體類別？(      )
A.電視 B.廣播
C.報紙 D.雜志
5.下列哪一選項不是擴張型行銷的媒體行程特點？(      )
A.尋找品類投資背離消費的空擋
B.盡量集中在品類消費高峰期間
C.開發(fā)品類次高消費期間
D.以較高的投資直接搶占品類消費高峰期SOV

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。
6.下列屬于平面媒體特性的有(        )
A.傳播速度較快
B.受眾主動性較高
C.廣告販賣方式上以尺寸大小為計算單位
D.創(chuàng)意承載能力上較適合說明形式
E.重復(fù)能力較高
7.個人收視記錄器法在資訊特征及使用上有以下特征(        )
A.由人工填寫
B.誤差評估整體偏低
C.準(zhǔn)確度較高
D.提供方式通過電話線（或以人工收集）資料，直接轉(zhuǎn)入電腦
E.成本較高
8.消費風(fēng)險主要有哪些？(        )
A.社會形象風(fēng)險 B.產(chǎn)品功能風(fēng)險
C.破壞社會風(fēng)氣風(fēng)險 D.自我印象風(fēng)險
E.產(chǎn)品貶值風(fēng)險
9.對于到達率，下列說法正確的是(        )
A.在媒體開始露出時，到達率呈現(xiàn)較高幅度的成長
B.理論上由于少部分消費者從不接觸媒體，凈到達率無法真正到達100％
C.設(shè)定的消費群媒體接觸習(xí)慣的差異會影響凈到達率
D.大部分消費者暴露于品牌廣告后，由于部分消費者的媒體接觸極低，到達率的成長就變得很慢
E.在電視普及率為80％的市場，使用電視單一媒體，到達率的最高極限為80％
10.一般來說，商業(yè)媒體具有下列哪些特性？(        )
A.大眾的 B.可控制性
C.純公益性 D.付費
E.不可控制性

三、填空題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。
11.所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體____________________的因素。
12.廣告所占有媒體載具的時間或版面的比率會影響廣告效果，廣告所占有比率越高，表示受眾所受干擾度____________________，效果越低。
13.廣告主對媒(武漢自考)體投資的導(dǎo)向主要有行銷導(dǎo)向、____________________和其他導(dǎo)向。
14.在創(chuàng)意策略的要項中，從商品提供給消費者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關(guān)鍵點我們稱為____________________。
15.媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該市場的____________________。
16.在GRP固定的情況下，到達率與接觸頻率成____________________關(guān)系。
17.在對報紙媒體雜志媒體進行觀眾組合分析時，通常根據(jù)較長周期的資料為主，一般日刊以過去7天的資料分析以獲取較常態(tài)資訊，周刊以過去____________________時間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。
18.在連續(xù)式、欄柵式、脈動式三種媒體行程模式中，____________________具有持續(xù)積累廣告效果并可以按照品牌需要加強在重點期間露出強度這樣的優(yōu)點。
19.戶外媒體評估主要在媒體和____________________兩個角度上。
20.____________________是指在媒體類別下的特定媒體，即一個特定的電視節(jié)目或一份特定的報紙。

四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)
21.觀眾組合
22.傳閱率
23.CPM
24.有效到達率
25.A&P比率

五、簡答題(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
26.競爭品牌媒體策略回歸的方法主要從哪些方面進行分析？
27.創(chuàng)意在沖擊力上損耗的五個原因。
28.品牌在不同的鋪貨階段，媒體露出行程應(yīng)有哪些考慮點？
29.競爭品牌媒體投資分析與評估的主要作業(yè)。

六、論述題(本大題共2小題，第30小題12分，第31小題13分，共25分)
30.品類發(fā)展經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期及衰退期，根據(jù)每個階段的市場特點，應(yīng)該采取怎樣的媒體對策？
31.請闡述媒體計劃的重要觀念。