自考文化市場學(xué)試題_浙江省2009年4月自考試卷

浙江省2009年4月自學(xué)考試文化市場學(xué)試題

課程代碼：03459
一、單項選擇題(本大題共15小題，每小題2分，共30分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。
1．規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)生存在一個最低經(jīng)濟規(guī)模，即一家文化企業(yè)的最小最優(yōu)經(jīng)濟規(guī)模，也就是長期平均成本最小時的(      )
A.最大產(chǎn)出 B.最小產(chǎn)出 
C.平均產(chǎn)出 D.投入產(chǎn)出
2．在數(shù)字娛樂業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，屬于下游產(chǎn)業(yè)的是(      )
A.游戲產(chǎn)品研發(fā)中心 B.項目孵化中心
C.概念主題網(wǎng)吧 D.人才培訓(xùn)中心
3．文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)常常通過一些指標(biāo)因素來描述，其中______指的是各個文化產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。(      )
A.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的寬度 B.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的廣度
C.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度 D.文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一致性
4．一般具有某種專長或擁有特殊資源的文化企業(yè)適合選擇(      )
A.單一文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方式 B.文化市場專業(yè)化結(jié)構(gòu)方式
C.多樣化結(jié)構(gòu)方式 D.選擇性結(jié)構(gòu)方式
5．“結(jié)構(gòu)—走勢”型調(diào)查以______為中心，為文化行業(yè)提供以下信息：文化市場的空間和時間占有率的總量、規(guī)模以及成長空間、各主要文化企業(yè)所占據(jù)的市場份額等等。
(      )
A.文化企業(yè) B.文化產(chǎn)品
C.文化消費者 D.市場需求
6．產(chǎn)品競爭者定位模式，又叫______，是指針對文化市場競爭的現(xiàn)實態(tài)勢，力求凸現(xiàn)文化產(chǎn)品相對優(yōu)勢的定位。(      )
A.正向定位模式 B.反向定位模式
C.企業(yè)能力定位模式 D.整合定位模式
7．行業(yè)中在位文化企業(yè)的競爭處于______時，文化企業(yè)應(yīng)盡可能避免價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等競爭手段，而是盡可能地進行文化產(chǎn)品和市場的創(chuàng)新，以增強文化企業(yè)的競爭能力。(      )
A.份額競爭 B.均衡競爭
C.差別競爭 D.多角化競爭
8．文化企業(yè)收入結(jié)構(gòu)模式中，外生型收入主導(dǎo)模式最主要的優(yōu)勢是（      ）
A.穩(wěn)定性強 B.受外部商業(yè)環(huán)境影響小
C.規(guī)避市場風(fēng)險強 D.收益率較高
9．文化市場退出壁壘的高低與退出方式有很大的關(guān)系。一般來說，______的代價較高，因為文化行業(yè)較強的資產(chǎn)專用性限制了二手市場上的出售價格，使得部分沉淀成本無法收回。(      )
A.全部退出 B.逐步退出
C.橫向兼并 D.局部退出
10．在以下營銷策略中，面向低端市場的文化企業(yè)采用較多，市場攻擊力最強，但要求文化企業(yè)同時具備較強的抵御競爭對手報復(fù)能力的是(      )
A.高價高促銷策略 B.高價低促銷策略
C.低價高促銷策略 D.低價低促銷策略
11.文化產(chǎn)品常用的基本價格規(guī)劃策略中，______常常是外生型收入主導(dǎo)類型的文化企業(yè)進
入高端市場的方法，這一競價方法與成本無關(guān)，關(guān)鍵是文化企業(yè)要通過產(chǎn)品差異性提供對于目標(biāo)消費者具有真正意義的優(yōu)勢價值。(      )
A.盈虧損益點定價策略 B.預(yù)期價值定價策略
C.差異需求定價策略 D.競爭比照定價策略
12．一般而言，文化企業(yè)面向大眾化文化產(chǎn)品市場進行市場營銷時候，在擴散通路上，適宜選擇(      )
A.密集通路 B.選擇性通路
C.專營通路 D.整合通路
13．文化企業(yè)營銷部門的結(jié)構(gòu)類型中，______比較適合那些文化產(chǎn)品種類不多、文化市場相對(武漢自考)集中的中小型文化企業(yè)。(      )
A.職能分工型營銷部門 B.目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)
C.營銷矩陣型結(jié)構(gòu) D.利益導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)
14．以下圖書定價方法中屬于成本導(dǎo)向法的是(      )
A.隨行就市定價法 B.區(qū)別需求定價法
C.利潤倒扣法 D.認知價值定價法
15．任何時候，廣告版面和報紙版面總量之間都應(yīng)保持一個固定的比率，______是讀者和廣告客戶均可以接受的動態(tài)平衡點。(      )
A.1/2 B.1/3 
C.1/4 D.1/5

二、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)
16．文化市場的4C理論
17．無差異市場營銷戰(zhàn)略
18．關(guān)系營銷
19．廣告千人成本
20．CRM

三、簡答題(本大題共3小題，每小題6分，共18分)
21．音像市場的發(fā)行渠道有哪些？
22．圖書市場的構(gòu)成要素有哪些？
23．目前我國旅游演藝市場有哪幾種運營模式？

四、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)
24．文化市場的定位需要遵循哪些原則？
25.經(jīng)濟環(huán)境對文化市場營銷活動的直接影響是如何體現(xiàn)的？

五、案例題(本大題共12分)
26．2005年由湖南經(jīng)濟頻道和岳陽市廣播電視局主辦的金鷹之聲電臺開始籌備，籌備小組經(jīng)過對市場的反復(fù)研究，認為私家車擁有量的迅速增長、移動人群規(guī)模的擴大，都給電臺發(fā)展帶來了很好的機遇，但是，正面和實力較強的交通頻道競爭，要占領(lǐng)湖南廣播市場將會面臨更大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。而通過對交通臺節(jié)目的反復(fù)研究，發(fā)現(xiàn)其從內(nèi)容設(shè)置到節(jié)目風(fēng)格更適合另一類開車人群——出租車司機，因此，只有選擇私家車主作為核心受眾才能有所作為。一是可以開發(fā)新的市場，跟現(xiàn)有的電臺形成差異化競爭，因為競爭對手交通臺的目標(biāo)聽眾以出租車為主。二是私家車總量高于出租車，當(dāng)時長沙市的出租車只有6000輛，而私家車則有近二十萬輛，聽眾市場更大；三是更有商業(yè)價值，經(jīng)濟界有一個二八理論：20%的人創(chuàng)造80%的價值，擁有較高收入的私家車主將是購買力旺盛的消費群體，有利于品牌廣告的針對性投放；四是符合追求綠色收聽率（追求學(xué)歷和收入相對較高的聽眾），辦出更有品質(zhì)和美感的節(jié)目的理念。金鷹之聲電臺以私家車主為目標(biāo)聽眾群，按照他們的作息方式和生活形態(tài)、需求來定位節(jié)目理念，通過不斷的探索與實踐，形成了以新聞、服務(wù)、音樂為主的節(jié)目內(nèi)容設(shè)置、并且根據(jù)收聽高峰對移動人群不同的生理和心理狀態(tài)進行不同的安排——早上主打新聞、滿足早晨出行資訊要求，中午主打娛樂，讓緊張的工作來個短暫放松；晚上主打新聞和美食，腦子和肚子的資訊一并解決。
（1）金鷹之聲在文化市場結(jié)構(gòu)中處于怎樣的地位？采用了哪一種市場地位戰(zhàn)略類型？
（2）金鷹之聲采用的是哪一種目標(biāo)市場選擇模式？
（3）評價金鷹之聲采用的市場細分的有效性。