自考“廣告策劃”全面總結(jié)（5）

　　信息目標(biāo)

　　依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)分：

　　告知性目標(biāo)：將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費(fèi)者的利益等基本情況告訴給消費(fèi)者，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費(fèi)者對(duì)該商品的基本需求。

　　勸說性目標(biāo)：告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品的獨(dú)到之處，而勸導(dǎo)、說服消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

　　提醒性目標(biāo)：提醒消費(fèi)者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，目的是維持商品的銷售或擴(kuò)大后期商品消費(fèi)者的購(gòu)買。

　　傳播目標(biāo)

　　根據(jù)廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響過程分：

　　認(rèn)知性目標(biāo)：使消費(fèi)者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的是引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的注意。

　　知識(shí)性目標(biāo)：讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，目的是向消費(fèi)者傳播商品知識(shí)。

　　態(tài)度性目標(biāo)：讓消費(fèi)者需要該產(chǎn)品或決定購(gòu)買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期或成熟期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，目的是讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。

　　廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)——選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)

　　選擇目標(biāo)的步驟：

　　分析外部環(huán)境和自身情況

　　分析營(yíng)銷要素

　　分析市場(chǎng)情況

　　確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置

　　明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路

　　一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有：

　　擴(kuò)大商品的認(rèn)知率——新產(chǎn)品

　　提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率——成長(zhǎng)期的產(chǎn)品

　　提高商品的信譽(yù)，保持原有市場(chǎng)——成熟期和衰退期的產(chǎn)品

　　樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實(shí)力的企業(yè)

　　建立企業(yè)與社會(huì)的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展

　　增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道

　　消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務(wù)雖好但是消費(fèi)者存在誤解

　　配合特定的銷售活動(dòng)

　　增強(qiáng)職工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心和自豪感

　　第二節(jié)   廣告定位策略

　　廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。

　　廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個(gè)有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。

　　定位所包含的基本要點(diǎn)：

　　為使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出

　　展現(xiàn)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處

　　確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置

　　包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容

　　不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對(duì)消費(fèi)者具有巨大吸引力的

　　基礎(chǔ)是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析和對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷

　　定位的概念的三個(gè)層次的理解：

　　“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷和廣告策略

　　“定位”positioning——對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)的過程

　　“產(chǎn)品定位”——對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，直接傳達(dá)給消費(fèi)者的關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息

　　定位的概念：

　　定位：在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的地位和信息。

　　定位對(duì)產(chǎn)品的作用：

　　它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)——觀念上的優(yōu)勢(shì)：使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競(jìng)爭(zhēng)困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機(jī)會(huì)

　　為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者

　　樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置

　　幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位

　　“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個(gè)有利的定位。

　　作用：

　　幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象

　　阻止競(jìng)爭(zhēng)者采取同樣的定位或模仿自己的定位

　　使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)

　　原則：

　　廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略

　　廣告定位必須服從產(chǎn)品定位，必須體現(xiàn)產(chǎn)品定位

　　制定廣告定位策略必須以產(chǎn)品定位策略為基本依據(jù)

　　產(chǎn)品定位策略：對(duì)產(chǎn)品的各種要素從整體上進(jìn)行綜合性的比較分析，選擇確定最能表現(xiàn)其自身特點(diǎn)和顯示其特殊構(gòu)成成分的要素，給消費(fèi)者帶來某種利益和好處，使產(chǎn)品在人們心中形成一種特定概念或造成一種良好形象，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置得以確定下來。

　　產(chǎn)品定位的關(guān)鍵：要在為數(shù)眾多的產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)及其重要因素。

　　廣告定位策略關(guān)鍵：把有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的產(chǎn)品特質(zhì)極其重要因素表現(xiàn)與廣告中

　　廣告定位策略的類型：劃分依據(jù)——產(chǎn)品基本要素的種類

　　質(zhì)量定位廣告策略——突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

　　價(jià)格定位廣告策略——突出商品的價(jià)格特點(diǎn)

　　可以表現(xiàn)“價(jià)格低廉、實(shí)惠”的特點(diǎn)

　　表現(xiàn)為“整數(shù)價(jià)格”

　　表現(xiàn)為“高價(jià)格”，也稱為“聲望價(jià)格策略”

　　造型定位廣告策略——突出商品的造型特點(diǎn)

　　引起的反應(yīng)效果：

　　商品的外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等可以給人美感、新奇感、高雅感、大方感等，這些感覺跟消費(fèi)者群體的情況有密切的關(guān)系

　　造型特點(diǎn)有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生實(shí)用價(jià)值

　　有助于建立商品的特有形象，收到加強(qiáng)消費(fèi)者的印象、引起消費(fèi)者注意的效果

　　特別注意：

　　適應(yīng)人們的審美心理的特點(diǎn)

　　根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)和生活潮流的趨勢(shì)確定基調(diào)

　　防止滯后性和盲目超前型

　　色彩定位廣告策略——突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩

　　商標(biāo)定位廣告策略——突出商標(biāo)的名稱和商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案的特點(diǎn)及其象征意義

　　作用：

　　與同類產(chǎn)品區(qū)別

　　與其他生產(chǎn)者區(qū)別

　　宣傳獨(dú)特形象，提高知名度，建立商品信譽(yù)

　　第三節(jié)   廣告主題策略

　　廣告主題的概念：

　　廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的核心思想

　　廣告作品的主題：把廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想

　　廣告主題的要求：（簡(jiǎn)答、案例）

　　完整統(tǒng)一

　　顯著

　　易懂

　　刺激

　　集中穩(wěn)定

　　協(xié)調(diào)

　　獨(dú)特

　　廣告主題的構(gòu)成要素：

　　確認(rèn)廣告目標(biāo)

　　考慮企業(yè)營(yíng)銷決策和廣告決策因素，使之保持一致

　　考慮廣告目標(biāo)融入廣告主題的可能性，確保這種目標(biāo)經(jīng)過廣告主題而獲得廣告效果

　　確認(rèn)消費(fèi)心理要素

　　充分利用廣告調(diào)查和營(yíng)銷要素分析的資料

　　注意目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分化情況

　　盡可能使所確認(rèn)的消費(fèi)心理要素能準(zhǔn)確地反映目標(biāo)市場(chǎng)的心理趨勢(shì)及人文特點(diǎn)

　　使廣告主題與消費(fèi)者發(fā)生更大的共鳴

　　廣告主題的創(chuàng)意類型：（案例）

　　新奇

　　舒適享受

　　整潔

　　方便

　　經(jīng)濟(jì)

　　時(shí)尚

　　愛美

　　情與愛

　　地位

　　娛樂交際

　　快樂

　　承諾與保證

　　效能——運(yùn)用最廣泛的主題

　　第四節(jié)   廣告表現(xiàn)策略

　　廣告表現(xiàn)策略的概念：

　　廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號(hào)組合的過程

　　廣告策劃的最終目的：將廣告信息向廣告訴求對(duì)象傳達(dá)，以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達(dá)出來

　　廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。

　　廣告表現(xiàn)策略：包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。

　　廣告表現(xiàn)的兩個(gè)階段：

　　廣告表現(xiàn)策略的決策——在策劃過程中為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式

　　廣告表現(xiàn)的事實(shí)——在設(shè)計(jì)制作過程中為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)

　　廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容：

　　廣告信息的層次：

　　廣告主題

　　廣告創(chuàng)意

　　物質(zhì)載體

　　廣告表現(xiàn)策略的決策包括：

　　廣告主題的決策

　　廣告創(chuàng)意的決策

　　廣告材質(zhì)的決策

　　廣告表現(xiàn)的特性：（論述）

　　廣告表現(xiàn)的對(duì)象——廣告信息

　　真實(shí)

　　準(zhǔn)確

　　公正

　　廣告表現(xiàn)的目的——尋找最有說服力的表達(dá)方式傳達(dá)給受眾從而產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果

　　廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)：

　　依據(jù)：廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略

　　制約著廣告設(shè)計(jì)制作和發(fā)布的環(huán)節(jié)

　　對(duì)廣告整體策略有完全的依