07年中英“市場(chǎng)營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（11） -自考串講筆記

　　102.具體競(jìng)爭(zhēng)者分析的要求P344

　　辨認(rèn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)方面進(jìn)行分析，從市場(chǎng)方面來進(jìn)行分析。

　　確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：在利潤(rùn)目標(biāo)之后，競(jìng)爭(zhēng)者有一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)營銷管理人員要知道各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)重點(diǎn)是什么，才能估計(jì)出競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)變策略，企業(yè)還必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。

　　分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為實(shí)行不同策略的群組，每一群由實(shí)行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。

　　估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情報(bào)和數(shù)據(jù)，通過收集二手?jǐn)?shù)據(jù)，通過別人的介紹或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式，也可以通過向中間商和顧客進(jìn)行調(diào)查。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)分析時(shí)，特別要注意競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)形式估計(jì)上的錯(cuò)誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。

　　判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：當(dāng)企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競(jìng)爭(zhēng)者必然作出反應(yīng)，但這種反應(yīng)是由競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，策略和實(shí)力決定的。

　　選擇企業(yè)的對(duì)策：應(yīng)考慮的因素包括競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近，競(jìng)爭(zhēng)者的良莠。

　　103.不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P352

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵(lì)更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途。

　　保護(hù)市場(chǎng)占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御。

　　提高市場(chǎng)占有率——注意不要引起反壟斷活動(dòng)，為提高市場(chǎng)占有率而付出的代價(jià)，保證為提高市場(chǎng)占有率所采用的營銷組合策略的正確性。

　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標(biāo)戰(zhàn)略——攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊旗鼓相當(dāng)者，攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，

　　選擇進(jìn)攻策略——正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻，游擊進(jìn)攻。

　　市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市?chǎng)為主要競(jìng)爭(zhēng)者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場(chǎng)的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。

　　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道。

　　104.不同經(jīng)營態(tài)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略P358

　　增長(zhǎng)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強(qiáng)調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點(diǎn)是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　市場(chǎng)滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。

　　市場(chǎng)發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場(chǎng)上去。

　　產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場(chǎng)中去，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。

　　產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開始形成的市場(chǎng)，優(yōu)點(diǎn)是早期投入。

　　市場(chǎng)創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個(gè)新興的市場(chǎng)上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場(chǎng)經(jīng)營的產(chǎn)品。

　　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場(chǎng)創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出一種全新產(chǎn)品。

　　多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。

　　企業(yè)聯(lián)合策略——兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。

　　穩(wěn)定型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：無增長(zhǎng)型和微增長(zhǎng)型。

　　緊縮型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競(jìng)爭(zhēng)方案，重建企業(yè)市場(chǎng)地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場(chǎng)。）

　　提高收入策略（降低價(jià)格，強(qiáng)化促銷，增加服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）

　　降低成本。

　　撤退策略——放棄策略。

　　分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財(cái)務(wù)上有其獨(dú)立性，母公司對(duì)其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）

　　清理戰(zhàn)略——自動(dòng)清理和強(qiáng)制清理。