自考“廣告心理學(xué)”備考資料（3）

　　P200需要的時(shí)代性：人類需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　P200需要的季節(jié)性：自然季節(jié)的變化也明顯影響到需要的變化。

　　P202系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。其信息加工過(guò)程包括對(duì)信息的獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡重要性并與其它信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購(gòu)買的具體對(duì)象。因此，廣告訴求應(yīng)立足于傳播商品功能的優(yōu)點(diǎn)。

　　P202廣告的學(xué)習(xí)理論：費(fèi)希賓1963認(rèn)為人們將商標(biāo)產(chǎn)品看成是一推屬性，認(rèn)為一則廣告想促使消費(fèi)者有積極的態(tài)度可以通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品屬性的主觀評(píng)價(jià)值，還可以借助該商標(biāo)的主要屬性的改變來(lái)達(dá)到。而對(duì)一個(gè)對(duì)象屬性的評(píng)價(jià)的改變，只能間接通過(guò)改變個(gè)體對(duì)那個(gè)屬性特征的信念來(lái)獲得。因此，態(tài)度的變化包含人的信念的改變。

　　P203麥吉爾的說(shuō)服理論：認(rèn)為態(tài)度的變化有賴于給消費(fèi)者提供信息，促使其學(xué)習(xí)和接受它。而且注意到為促進(jìn)對(duì)信息接受所提供的論證應(yīng)顯示對(duì)隨后結(jié)論的支持。

　　P203“漸進(jìn)型”廣告信息提供方式：在不斷提出問(wèn)題之后，不斷提供解決的信息，直至全部信息提出。

　　P204認(rèn)知反應(yīng)理論：認(rèn)為當(dāng)接收者接受和加工傳播時(shí)所產(chǎn)生的思想會(huì)中介說(shuō)服效果，接受者不是被動(dòng)地被說(shuō)服，而是主動(dòng)評(píng)價(jià)信息，并且在這樣的情況下說(shuō)服自己。

　　P204失諧理論：費(fèi)斯庭格1957年 該理論述說(shuō)，人們對(duì)于一個(gè)對(duì)像形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會(huì)體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說(shuō)，引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。

　　P205功能一致性過(guò)程：消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)，與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過(guò)程。

　　P206啟發(fā)式加工理論：當(dāng)決策者面臨時(shí)間緊迫和不可能或無(wú)意對(duì)眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工時(shí)，通常會(huì)依靠一些簡(jiǎn)單的啟發(fā)式規(guī)則來(lái)做決策，特別是在錯(cuò)誤的或不當(dāng)?shù)臎Q策后果不大的場(chǎng)合下。

　　P206啟發(fā)式加工：人們有意無(wú)意注意啟發(fā)性線索并采用一種啟發(fā)性決策，在這種場(chǎng)合下，人們無(wú)需覺察、理解和評(píng)價(jià)支持性的論據(jù)也能發(fā)生態(tài)度的變化，這種對(duì)廣告的加工就是啟發(fā)式的。

　　P206啟發(fā)式線索：人們注意和根據(jù)廣告的線索。

　　P206低卷入：克魯格曼 是廣告說(shuō)服的一種模型，預(yù)測(cè)廣告的目標(biāo)對(duì)象常常只有最簡(jiǎn)單的啟發(fā)線索，其余一切都易健忘的現(xiàn)象多半發(fā)生在購(gòu)買活動(dòng)中，人們無(wú)需做更多努力的場(chǎng)合。

　　P209情緒：同有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，往往伴隨生理的變化和外部表現(xiàn)。

　　P209情感：與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。

　　P210高級(jí)情感：是受社會(huì)存在制約的，對(duì)人的社會(huì)行為起積極或消極作用的人類特有的一類情感。

　　P211道德感：人們對(duì)道德需要是否得到實(shí)現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。它和道德信念、道德判斷密切相關(guān)。因而具有明顯的社會(huì)性和階級(jí)性。

　　P211理智感：人們對(duì)認(rèn)識(shí)和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗(yàn)。理智感源于認(rèn)識(shí)活動(dòng)，反過(guò)來(lái)，又推動(dòng)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　P211美感：人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，簡(jiǎn)述為人對(duì)美的體驗(yàn)。包括自然的、社會(huì)的和藝術(shù)的。

　　P212情緒的三因素學(xué)說(shuō)：沙赫特20世紀(jì)70年代初。認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識(shí)過(guò)程三者間相互作用的結(jié)果，其中認(rèn)知過(guò)程起著重要作用。

　　P216移情：通過(guò)反復(fù)暴露廣告，把消費(fèi)者對(duì)廣告的情感反應(yīng)轉(zhuǎn)移到商標(biāo)產(chǎn)品上。

　　P216古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語(yǔ)和非言語(yǔ)刺激和引起愉快的情感反應(yīng)，最終將導(dǎo)致無(wú)條件刺激與特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

　　P216模仿學(xué)習(xí)：通過(guò)觀察、借助模仿，自己得到同樣的體驗(yàn)和感受。

　　P217間接作用方式：情感通過(guò)對(duì)信息加工過(guò)程的影響，間接影響態(tài)度的變化。

　　P220親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。

　　P221幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系，從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。

　　P222訴求：通過(guò)外界對(duì)象引起人們某種心理活動(dòng)的手段。

　　P222懼怕訴求：懼怕的訴求指的是，通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過(guò)它，以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。這類廣告應(yīng)用得最多的是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強(qiáng)度。懼怕的或威脅的訴求太強(qiáng)，可能激發(fā)消費(fèi)者防御機(jī)制起作用，而導(dǎo)致對(duì)面臨的問(wèn)題產(chǎn)生回避反應(yīng)。懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問(wèn)題的方法。

　　P225網(wǎng)絡(luò)理論：現(xiàn)代關(guān)于人類信息加工的一種理論，認(rèn)為思想的基本單元式命題，即概念之間的一種聯(lián)結(jié)，而概念是連結(jié)中的結(jié)，概念之間形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在某一時(shí)刻上，哪一個(gè)網(wǎng)絡(luò)被察覺取決于被刺激的程度，通常必須超出閾值水平。激活的產(chǎn)生可以通過(guò)類似注視的刺激，另一結(jié)的興奮擴(kuò)散以及使用存儲(chǔ)中的規(guī)則來(lái)產(chǎn)生。

　　P226產(chǎn)生式系統(tǒng)：使用存儲(chǔ)中的規(guī)則產(chǎn)生概念的激活，基本形式是“如果……則……”

　　P238廣告效果：對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響。

　　P238廣告心理效果：廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，有感知覺、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等，是廣告效果最核心的部分。

　　P238廣告經(jīng)濟(jì)效果：廣告銷售效果，基于廣告活動(dòng)而導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品銷售及利潤(rùn)的變化，還包括由此引發(fā)的相關(guān)市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化。

　　P238廣告社會(huì)效果：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值趨向等方面的影響。

　　P239廣告效果測(cè)評(píng)：用科學(xué)的測(cè)評(píng)方法將廣告效果量化。

　　P239AIDA：揭示廣告作用于消費(fèi)者經(jīng)歷的心理過(guò)程：attention注意——interest興趣——desire欲望——action行動(dòng)，后來(lái)加入了記憶因素，廣告心理歷程成為了AIDMA：attention注意——interest興趣——desire欲望——memory記憶——action行動(dòng)。

　　P241DAGMAR模型：1961 Colley《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》對(duì)廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)到覺察→了解（如理解商品的用途、價(jià)值等）→信念（引起購(gòu)買商品的意向或愿望）→行動(dòng)（即購(gòu)買行為）。認(rèn)為確定了廣告目標(biāo)，就能測(cè)評(píng)出廣告效果。

　　P241傳播譜：DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：知名：消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。確信：消費(fèi)者確立選擇購(gòu)買使用該品牌的信念。行動(dòng)：消費(fèi)者要求提供說(shuō)明書、參觀展銷會(huì)、咨詢營(yíng)銷人員等。在廣告活動(dòng)開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”四項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點(diǎn)”。傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。以上過(guò)程可扼要表示為：A根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo)B在不同時(shí)期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查C根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度。

　　P257加權(quán)求和模型：各要素的評(píng)價(jià)得分乘以各自的重要性系數(shù)后相加的方式。

　　P262心理量表：度量某種心理量的尺度，分為順序量表、等距量表和比例量表。

　　P262順序量表：表示待測(cè)對(duì)象在某種心理特性上的順序關(guān)系。

　　P262等距量表：有相等的單位，從各廣告作品在這種量表上所占的位置，即可計(jì)算出它們之間各相差多少。

　　P262比例量表：表示既有相等的單位，又有絕對(duì)零的量表。

　　P264等級(jí)排列法：同時(shí)呈現(xiàn)出備擇的對(duì)象，按照給定的某一待測(cè)特性，讓被試者排出名次（順序）。

　　P264對(duì)偶比較法：將待測(cè)的全部刺激一一配對(duì)，然后一對(duì)對(duì)呈現(xiàn)，要求被試者按給定的某一特性進(jìn)行比較判斷，并指明哪一個(gè)作品的給定特性更強(qiáng)。

　　P266五級(jí)量表評(píng)價(jià)法：評(píng)價(jià)一幅廣告作品時(shí)，分為很滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、很不滿意五個(gè)等級(jí)。

　　P266多極估量法：要求評(píng)價(jià)者在每一個(gè)類別等級(jí)上都作出估量。

　　P269數(shù)量估計(jì)法：制作比例量表的一種方法，要點(diǎn)是讓受試者直接用數(shù)字來(lái)表示心理量的強(qiáng)弱。

　　P272網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時(shí)，有償?shù)貫槠髽I(yè)在網(wǎng)頁(yè)上放置廣告，以次獲得運(yùn)營(yíng)的收入。

　　P282完形正確率：被試對(duì)給出的信號(hào)圖標(biāo)和噪音圖標(biāo)進(jìn)行選擇，并填入到呈現(xiàn)過(guò)的旗幟廣告所缺失的企業(yè)標(biāo)識(shí)部分去的正確選擇比率。

　　P293文化：從廣義上說(shuō)，文化是用來(lái)表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀。

　　P293物質(zhì)文化：通過(guò)物質(zhì)生活和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來(lái)的文化。

　　P293精神文化：通過(guò)精神活動(dòng)和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的文化。

　　P293行為文化：通過(guò)社會(huì)成員共同遵守的社會(huì)規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來(lái)的文化。

　　P294語(yǔ)言：語(yǔ)言是一個(gè)國(guó)家文化中的關(guān)鍵因素之一，它使人們進(jìn)行溝通和交流的主要工具。

　　P295逆向翻譯法：找兩位精通雙語(yǔ)的人，由其中一位將文案或廣告語(yǔ)從初始語(yǔ)言翻譯成目標(biāo)語(yǔ)言，在由另一位翻譯回去，如果兩者不一致就再次翻譯，直到兩者一致為止。

　　P295宗教信仰：世界各國(guó)信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯蘭教、基督教等。

　　P295風(fēng)俗習(xí)慣：不同國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。這些風(fēng)俗習(xí)慣，既反映