自考“廣告心理學”備考資料（3）

　　P200需要的時代性：人類需要內(nèi)容、水平和滿足需要的方式，都制約社會經(jīng)濟的發(fā)展。

　　P200需要的季節(jié)性：自然季節(jié)的變化也明顯影響到需要的變化。

　　P202系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設是，消費者在接受理性廣告時，是一個積極的信息加工者。其信息加工過程包括對信息的獲取、評價、權衡重要性并與其它信息綜合，然后對不同商標的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定要購買的具體對象。因此，廣告訴求應立足于傳播商品功能的優(yōu)點。

　　P202廣告的學習理論：費希賓1963認為人們將商標產(chǎn)品看成是一推屬性，認為一則廣告想促使消費者有積極的態(tài)度可以通過提高消費者對該商標產(chǎn)品屬性的主觀評價值，還可以借助該商標的主要屬性的改變來達到。而對一個對象屬性的評價的改變，只能間接通過改變個體對那個屬性特征的信念來獲得。因此，態(tài)度的變化包含人的信念的改變。

　　P203麥吉爾的說服理論：認為態(tài)度的變化有賴于給消費者提供信息，促使其學習和接受它。而且注意到為促進對信息接受所提供的論證應顯示對隨后結(jié)論的支持。

　　P203“漸進型”廣告信息提供方式：在不斷提出問題之后，不斷提供解決的信息，直至全部信息提出。

　　P204認知反應理論：認為當接收者接受和加工傳播時所產(chǎn)生的思想會中介說服效果，接受者不是被動地被說服，而是主動評價信息，并且在這樣的情況下說服自己。

　　P204失諧理論：費斯庭格1957年 該理論述說，人們對于一個對像形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，那么，就會體驗到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或者說，引起消費者尋求解除這種不愉快的失諧。

　　P205功能一致性過程：消費者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點，與其心目中理想的產(chǎn)品性能特點相匹配的過程。

　　P206啟發(fā)式加工理論：當決策者面臨時間緊迫和不可能或無意對眾多信息進行系統(tǒng)加工時，通常會依靠一些簡單的啟發(fā)式規(guī)則來做決策，特別是在錯誤的或不當?shù)臎Q策后果不大的場合下。

　　P206啟發(fā)式加工：人們有意無意注意啟發(fā)性線索并采用一種啟發(fā)性決策，在這種場合下，人們無需覺察、理解和評價支持性的論據(jù)也能發(fā)生態(tài)度的變化，這種對廣告的加工就是啟發(fā)式的。

　　P206啟發(fā)式線索：人們注意和根據(jù)廣告的線索。

　　P206低卷入：克魯格曼 是廣告說服的一種模型，預測廣告的目標對象常常只有最簡單的啟發(fā)線索，其余一切都易健忘的現(xiàn)象多半發(fā)生在購買活動中，人們無需做更多努力的場合。

　　P209情緒：同有機體生理需要相聯(lián)系的體驗，往往伴隨生理的變化和外部表現(xiàn)。

　　P209情感：與人類社會歷史進程所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗。

　　P210高級情感：是受社會存在制約的，對人的社會行為起積極或消極作用的人類特有的一類情感。

　　P211道德感：人們對道德需要是否得到實現(xiàn)或滿足所產(chǎn)生的體驗。它和道德信念、道德判斷密切相關。因而具有明顯的社會性和階級性。

　　P211理智感：人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗。理智感源于認識活動，反過來，又推動認識活動的進一步發(fā)展。

　　P211美感：人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內(nèi)進行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗，簡述為人對美的體驗。包括自然的、社會的和藝術的。

　　P212情緒的三因素學說：沙赫特20世紀70年代初。認為情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機體的生理變化和認識過程三者間相互作用的結(jié)果，其中認知過程起著重要作用。

　　P216移情：通過反復暴露廣告，把消費者對廣告的情感反應轉(zhuǎn)移到商標產(chǎn)品上。

　　P216古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語和非言語刺激和引起愉快的情感反應，最終將導致無條件刺激與特定廣告商標產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

　　P216模仿學習：通過觀察、借助模仿，自己得到同樣的體驗和感受。

　　P217間接作用方式：情感通過對信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化。

　　P220親熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發(fā)著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。

　　P221幽默感：幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極體驗潛在地同特定商標發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。

　　P222訴求：通過外界對象引起人們某種心理活動的手段。

　　P222懼怕訴求：懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費者及有關的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它，以期消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。這類廣告應用得最多的是那些有關免受財產(chǎn)和人身安全的產(chǎn)品。并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達到預期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強度。懼怕的或威脅的訴求太強，可能激發(fā)消費者防御機制起作用，而導致對面臨的問題產(chǎn)生回避反應。懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。

　　P225網(wǎng)絡理論：現(xiàn)代關于人類信息加工的一種理論，認為思想的基本單元式命題，即概念之間的一種聯(lián)結(jié)，而概念是連結(jié)中的結(jié)，概念之間形成一個網(wǎng)絡，在某一時刻上，哪一個網(wǎng)絡被察覺取決于被刺激的程度，通常必須超出閾值水平。激活的產(chǎn)生可以通過類似注視的刺激，另一結(jié)的興奮擴散以及使用存儲中的規(guī)則來產(chǎn)生。

　　P226產(chǎn)生式系統(tǒng)：使用存儲中的規(guī)則產(chǎn)生概念的激活，基本形式是“如果……則……”

　　P238廣告效果：對其目標受眾所產(chǎn)生的影響。

　　P238廣告心理效果：廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應，有感知覺、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動機、行為等，是廣告效果最核心的部分。

　　P238廣告經(jīng)濟效果：廣告銷售效果，基于廣告活動而導致的企業(yè)產(chǎn)品銷售及利潤的變化，還包括由此引發(fā)的相關市場中經(jīng)濟活動的變化。

　　P238廣告社會效果：廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值趨向等方面的影響。

　　P239廣告效果測評：用科學的測評方法將廣告效果量化。

　　P239AIDA：揭示廣告作用于消費者經(jīng)歷的心理過程：attention注意——interest興趣——desire欲望——action行動，后來加入了記憶因素，廣告心理歷程成為了AIDMA：attention注意——interest興趣——desire欲望——memory記憶——action行動。

　　P241DAGMAR模型：1961 Colley《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》對廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺察某商標或企業(yè)到覺察→了解（如理解商品的用途、價值等）→信念（引起購買商品的意向或愿望）→行動（即購買行為）。認為確定了廣告目標，就能測評出廣告效果。

　　P241傳播譜：DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費者理解產(chǎn)品的特色、功能等。確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。在廣告活動開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動”四項對消費者進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點”。傳播效果與最被設定的廣告目標比較，借以判定實現(xiàn)廣告目標的程度如何。以上過程可扼要表示為：A根據(jù)傳播譜設定廣告目標B在不同時期實施消費者調(diào)查C根據(jù)結(jié)果，判斷廣告目標達成程度。

　　P257加權求和模型：各要素的評價得分乘以各自的重要性系數(shù)后相加的方式。

　　P262心理量表：度量某種心理量的尺度，分為順序量表、等距量表和比例量表。

　　P262順序量表：表示待測對象在某種心理特性上的順序關系。

　　P262等距量表：有相等的單位，從各廣告作品在這種量表上所占的位置，即可計算出它們之間各相差多少。

　　P262比例量表：表示既有相等的單位，又有絕對零的量表。

　　P264等級排列法：同時呈現(xiàn)出備擇的對象，按照給定的某一待測特性，讓被試者排出名次（順序）。

　　P264對偶比較法：將待測的全部刺激一一配對，然后一對對呈現(xiàn)，要求被試者按給定的某一特性進行比較判斷，并指明哪一個作品的給定特性更強。

　　P266五級量表評價法：評價一幅廣告作品時，分為很滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、很不滿意五個等級。

　　P266多極估量法：要求評價者在每一個類別等級上都作出估量。

　　P269數(shù)量估計法：制作比例量表的一種方法，要點是讓受試者直接用數(shù)字來表示心理量的強弱。

　　P272網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)站在向上網(wǎng)者提供信息的同時，有償?shù)貫槠髽I(yè)在網(wǎng)頁上放置廣告，以次獲得運營的收入。

　　P282完形正確率：被試對給出的信號圖標和噪音圖標進行選擇，并填入到呈現(xiàn)過的旗幟廣告所缺失的企業(yè)標識部分去的正確選擇比率。

　　P293文化：從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識體系和價值觀。

　　P293物質(zhì)文化：通過物質(zhì)生活和各種有形的具體產(chǎn)物表現(xiàn)出來的文化。

　　P293精神文化：通過精神活動和精神產(chǎn)品表現(xiàn)出來的文化。

　　P293行為文化：通過社會成員共同遵守的社會規(guī)范和規(guī)范行為表現(xiàn)出來的文化。

　　P294語言：語言是一個國家文化中的關鍵因素之一，它使人們進行溝通和交流的主要工具。

　　P295逆向翻譯法：找兩位精通雙語的人，由其中一位將文案或廣告語從初始語言翻譯成目標語言，在由另一位翻譯回去，如果兩者不一致就再次翻譯，直到兩者一致為止。

　　P295宗教信仰：世界各國信仰宗教的人很多。比如佛教、伊斯蘭教、基督教等。

　　P295風俗習慣：不同國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。這些風俗習慣，既反映