自考“網(wǎng)絡營銷與策劃”聽課筆記（七） -自考串講筆記

　　網(wǎng)上直銷優(yōu)勢：加強了買賣雙方信息之間的雙向交流；可以提供更加便捷的相關服務；可以降低成本

　　網(wǎng)上支付系統(tǒng)組成部分：電子錢包、電子通道、電子銀行、認證機構。電子錢包－客戶端數(shù)據(jù)處理；電子通道－從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關之間的交易部分；電子銀行－網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務的銀行網(wǎng)關；認證機構－對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份證明，以保證交易的合法性。

　　網(wǎng)上支付：電子交易當事人（消費者、廠商、金融機構）使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡進行貨幣支付或資金流轉。方式：電子貨幣、電子信用卡、電子支票

　　物流：產品實體的流動，產品的供應鏈條。任務：協(xié)調供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。管理控制物流途徑：利用自己的力量建設自己的物流系統(tǒng)；利用專業(yè)的物流公司提供物流服務

　　現(xiàn)代物流系統(tǒng)特點：顧客直接驅動性、全面服務性、可跟蹤性

　　電子中間商：基于網(wǎng)絡的提供信息服務中介功能的新型中間商。主要類型：目錄服務（通用目錄、商業(yè)目錄、專業(yè)目錄）、搜索服務、虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上出版、虛擬零售店（電子零售、電子拍賣、電子直銷）、站點評估、電子支付、虛擬市場和交換網(wǎng)絡、智能代理

　　虛擬商業(yè)街：在一個站點內連接兩個或以上的商業(yè)站點

　　電子中間商與傳統(tǒng)中間商相同：連接生產起和消費者的橋梁，幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易的成本費用。區(qū)別：存在前提不同；交易主體不同；交易內容不同；交易方式不同；交易效率不同

　　第十章 網(wǎng)絡營銷的促銷組合與網(wǎng)絡廣告

　　網(wǎng)絡營銷的促銷組合：網(wǎng)絡廣告、站點推廣、銷售促進和關系營銷的總稱。網(wǎng)絡廣告和站點推廣是主要形式

　　網(wǎng)絡促銷：利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動的總稱。特點：建立在計算機與通訊技術基礎之上；在虛擬市場上進行；全球性

　　網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時空觀念變化；信息溝通方式變化；消費群體和消費行為變化

　　傳統(tǒng)營銷的促銷形式：廣告、銷售促進、宣傳推廣、人員推銷。

　　網(wǎng)絡廣告：通過網(wǎng)絡開展的廣告活動。銷售促進：利用各種銷售誘因開展的促銷活動。站點推廣：為了擴大站點的知名度、吸引網(wǎng)站流量開展的各種推廣活動。（提高網(wǎng)站自身服務水平，外在宣傳活動）關系營銷：借助互聯(lián)網(wǎng)交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，以培養(yǎng)顧客忠誠度和提高企業(yè)市場占有率的促銷方法。

　　網(wǎng)絡營銷促銷的作用：告知功能、說服功能、反饋功能、創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷售，最終目標：希望引起購買

　　網(wǎng)絡促銷的實施步驟：1確定網(wǎng)絡促銷對象（產品使用者、產品購買決策者、產品購買影響者）2設計網(wǎng)絡促銷內容3決定網(wǎng)絡促銷組合方式（網(wǎng)絡廣告－推戰(zhàn)略，網(wǎng)站推廣－拉戰(zhàn)略）4制定網(wǎng)絡促銷預算方案5衡量網(wǎng)絡促銷預算方案6加強網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理

　　網(wǎng)站推廣遵循原則：效益／成本原則；穩(wěn)妥慎重原則；綜合安排實施原則

　　站點推廣方法：搜索引擎注冊；建立鏈接（行業(yè)站點上申請鏈接，申請交互鏈接，商務鏈接站點申請鏈接）；發(fā)送電子郵件、發(fā)送新聞、提供免費服務、發(fā)布網(wǎng)絡廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介

　　網(wǎng)站分類：信息搜索類、中介服務類、電子商務類（純粹的網(wǎng)上電子商務企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務拓展）、其他

　　索引網(wǎng)站方式：目錄索引、使用Spider對網(wǎng)站進行索引。使用方式：分類目錄式查找、關鍵字檢索查找

　　銷售促進：對銷售有短期性促進的一些活動。網(wǎng)上銷售促進：在網(wǎng)絡市場上刺激顧客購買產品或服務的有關活動的總稱。形式：有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷。

　　使用免費資源促銷應注意問題：1考慮提供免費資源的目的2考慮提供什么樣的免費資源3考慮收益是什么

　　關系營銷（公共關系）：通過與企業(yè)利益相關者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。

　　網(wǎng)上關系營銷目標（途徑）：1與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關系2通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產品3通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道（對內對外）。網(wǎng)絡新聞媒體分類：傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)、新興的真正的網(wǎng)上媒體

　　網(wǎng)絡廣告發(fā)布渠道：通過網(wǎng)站發(fā)布、通過E-mail發(fā)布（類似郵寄廣告、發(fā)送免費的電子雜志附帶發(fā)送廣告）

　　網(wǎng)絡廣告：基于計算機、通信等各種網(wǎng)絡技術和多媒體技術的一種廣告形式。

　　優(yōu)勢：1極強的互動性（實現(xiàn)多種交流功能、趣味性強、實現(xiàn)個性化溝通模式、提高了目標顧客的選擇性）

　　2內容更加詳盡充實3消除了時間、空間限制4成本低、效率高5形式多樣6具有更強的動態(tài)性和及時性。

　　局限性：1網(wǎng)絡廣告的還比較狹窄2價格問題3上網(wǎng)人數(shù)限制，目標群體受到限制

　　網(wǎng)絡廣告過程：1確定網(wǎng)絡廣告目標群體2確定企業(yè)網(wǎng)絡廣告目標3建立網(wǎng)絡廣告目標數(shù)據(jù)庫4選擇網(wǎng)絡廣告渠道5確定網(wǎng)絡廣告費用預算6執(zhí)行網(wǎng)絡廣告計劃7網(wǎng)絡廣告效果

　　網(wǎng)絡廣告數(shù)據(jù)庫建立從以下幾個方面來考慮：數(shù)據(jù)庫的內容、數(shù)據(jù)庫的結構、數(shù)據(jù)庫的格式。建立數(shù)據(jù)庫應注意：明確企業(yè)廣告的目標、必須確定廣告的互動性程度、須明確網(wǎng)絡廣告的形式

　　整體促銷預算可以運用量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法

　　成功的網(wǎng)絡廣告特征：1、從外界發(fā)回企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加2-10倍2、2個月、3個月的周期內，向企業(yè)咨詢廣告內容的電子郵件和普通信件明顯增多3、廣告發(fā)布后6個月－2年內，由廣告帶來的收益開始超過廣告支出4、企業(yè)通過Internet所作的客戶調查有相當高的反饋率