06年自考“傳播學(xué)概論”串講資料十

　　第十，十一章   傳播效果調(diào)查

　　學(xué)習(xí)建議

　　第十，十一章兩章講授傳播效果的研究，就是拉斯韋爾五個W中的最后一個W：傳播的結(jié)果分析。這兩章是學(xué)習(xí)與考試的重點(diǎn)章節(jié)，需要下大氣力來學(xué)習(xí)。仔細(xì)分析一下，這兩章內(nèi)容沒有甚么難度，關(guān)鍵是這兩章的知識脈絡(luò)較亂，只要把這兩張較為雜亂的知識弄順了，這兩個重點(diǎn)章是很容易掌握的。因此學(xué)習(xí)時要注意知識的脈絡(luò)，并把相關(guān)知識進(jìn)行歸類，這樣學(xué)習(xí)，會起到事半功倍的作用。

　　兩章的知識脈絡(luò)：

　　最重要的是，我們先來學(xué)習(xí)傳播效果研究發(fā)展史的三階段：

　　內(nèi)容

　　魔彈論         產(chǎn)生的原因

　　20世紀(jì)早期

　　評價

　　傳播效果研究                 傳播流程研究

　　發(fā)展歷史     有限效果論       說服性傳播效果研究

　　20世紀(jì)40—60年代   使用與滿足研究

　　議程設(shè)置功能假說

　　宏觀效果研究     沉默的螺旋假說

　　20世紀(jì)70年代     知識溝研究

　　培養(yǎng)分析

　　編碼譯碼研究

　　本章最重要的內(nèi)容就是傳播效果研究的三階段，學(xué)習(xí)此章，將這部分內(nèi)容單獨(dú)拿出來掌握，學(xué)習(xí)的思路就理順了。

　　第一階段：魔彈論。

　　1，發(fā)生時期：20世紀(jì)20年代

　　2，   魔彈論的名詞解釋

　　3，   魔彈論產(chǎn)生的時代背景。

　?。?）   20世紀(jì)20年代，大眾傳媒兇猛發(fā)展，對社會產(chǎn)生巨大的沖擊。人們對大眾傳媒產(chǎn)生一種畏懼心理；（2）各個組織對傳播媒介的利用達(dá)到空前程度。人們處處感到大眾傳播的強(qiáng)大力量；（3）與西方流行的本能心理學(xué)和大眾社會理論有密切的關(guān)系。

　　4，   魔彈論產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。

　?。?）   本能的刺激—反應(yīng)論；（2）媒介效力強(qiáng)大的信念；（3）“相互隔絕，孤立無援”得受眾觀。

　　5，   魔彈論的主要錯誤

　　（1）   是一種唯意志論觀點(diǎn)。過分夸大大眾傳播的力量與影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀的社會因素；（2）對傳播過程進(jìn)行了過于簡單的描述。

　　第二階段 有限效果論

　　1，   發(fā)生時期：20世紀(jì)40年代；

　　2，   有限效果論的定義：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，卡茲《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》提出：大眾傳播是一個極為復(fù)雜的社會過程，其間存在眾多制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大中傳播效果化影響的無力性。把這稱為“無力得大眾傳播觀”?？死痢洞蟊妭鞑バЧ诽岢龃蟊妭鞑バЧ奈屙?xiàng)“一般定理”，強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。

　　3，   傳播流程研究。

　　由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對象的社會過程。

　　4，   代表作品，代表人物

　　拉扎斯菲爾德《人民的選擇》；卡茲《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》

　　5，   有限效果論的核心內(nèi)容。

　?。?）   《人民的選擇》的觀點(diǎn)：

　　A，既有傾向假說；B，選擇性接觸假說；C，意見領(lǐng)袖假說及兩級傳播理論；D，對大眾傳播效果類型的概括：a，強(qiáng)化效果；b，結(jié)晶效果；c，改變效果；

　?。?）   卡茲的《人際影響》：在政治選舉之外的領(lǐng)域，也廣泛存在“既有傾向”的作用，選擇性接觸機(jī)制，意見領(lǐng)袖以及兩級傳播現(xiàn)象。

　?。?）   羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：隊(duì)兩級傳播概念作了補(bǔ)充與修正。

　　6，   傳播流程研究的三部曲。

　　《人民的選擇》，《個人影響》《創(chuàng)新與普及》。

　　7，   有限傳播效果論的缺陷。

　　（1）   在認(rèn)知，態(tài)度，行動三個效果層次上，只探討了后兩個層次，忽略了認(rèn)知階段；

　　（2）   只考察具體的傳播活動的微觀，短期效果，忽略整體傳播事業(yè)的日常的，綜合的信息活動產(chǎn)生的宏觀，長期，潛移默化的效果。

　　8，說服性傳播效果研究

　?。?）   受傳者態(tài)度沿著傳播者說服意圖的方向所發(fā)生的變化。是一種“純效果”。

　?。?）   第二次世界大戰(zhàn)，美國傳播學(xué)家霍夫蘭在軍隊(duì)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。

　　（3）   從傳播方法來看，說服性的效果研究的具體內(nèi)容。

　　A，   “一面提示”與“兩面提示”；B，“兩面提示”的“免疫效果”；C，“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”；D，“訴諸理性”與“訴諸感情”；E，警鐘效果（恐懼訴求）

　　注：以上五個具體內(nèi)容要作為名詞解釋題掌握。

　　9，使用與滿足的研究

　?。?）   出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代，從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。通過分析受傳者接觸媒介的動機(jī)或這種接觸滿足了他們的甚么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的最大特點(diǎn)是把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　（2）   最早對廣播節(jié)目的事永動機(jī)開展研究的是：赫爾卓格；

　　最早對印刷媒介的效用進(jìn)行研究的是貝雷爾森；

　　（3）60年代再次興起的研究特點(diǎn)：A，進(jìn)行系統(tǒng)的定量定性研究；B，重視對受眾者使用動機(jī)產(chǎn)生的社會條件的考察；C，加強(qiáng)對“使用與滿足”過程的理論總結(jié)。

　?。?）不同的評價。

　　第三階段 宏觀效果論

　　1，   宏觀效果論研究的特點(diǎn)。

　?。?）   研究焦點(diǎn)集中在大眾傳播綜合的，長期的，宏觀的社會效果；（2）強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；（3）與社會信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。

　　2，   宏觀效果理論產(chǎn)生的理論背景，時代背景。

　　20是繼60年代對“有限效果論”的批評。

　　20世紀(jì)60年代，電視的出現(xiàn)，需要與之相適應(yīng)的新的傳播效果理論。

　　20世紀(jì)80—90年代，探討傳播技術(shù)對社會發(fā)展的推動作用及對社會生活產(chǎn)生的影響。

　　3，   宏觀效果理論包括的理論模式和假說。

　　（1）“議程設(shè)置功能假說”；（2）“沉默的螺旋假說”（3）“知識溝研究”；（4）“培養(yǎng)分析”（5）“編碼與譯碼”研究。

　　4，   具體理論

　　理論   提出者與專著   理論具體內(nèi)容   特點(diǎn)   研究情況   評價

　　議程設(shè)置假說   （美）麥庫姆斯《大眾傳播的議程設(shè)置功能》   大眾傳播具有一種設(shè)定社會公共事務(wù)的“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

　　李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”。   1，著眼點(diǎn)在認(rèn)知層面上；2，所考察的是作為整體大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期，綜合的宏觀的社會效果；3，傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。   1，子作用機(jī)制更加明確化；2，對議題不同類型進(jìn)行較深入的研究；3，分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。   意義：1，揭示了大眾傳媒的有利影響；2，把大眾傳播過程背后的控制問題又提起來。

　　不足：1，只強(qiáng)調(diào)傳播媒介設(shè)置“議題”的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；2，把效果絕對化。

　　沉默的螺旋   諾依曼

　　《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》。又稱作“強(qiáng)有力的大眾傳播觀”。   1，輿論的形成是大眾傳播，人際傳播，人們對環(huán)境意見的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；2，經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的提示的意見容易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢意見所認(rèn)知；3，環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的劣勢意見的沉默和優(yōu)勢意見的大聲疾呼的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的多數(shù)意見——輿論的誕生。   1，重新界定的輿論的概念；2，強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響。     意義：把輿論的形成過程從現(xiàn)象論的描述引向社會心理分析的領(lǐng)域；2，強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出此種影響來自大眾傳播營造的“意見環(huán)境”的巨大能力。

　　培養(yǎng)理論   （美）格伯納   社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對社會有一種“共識”。大眾傳播在形成“共識”方面超過其他的作用。電視節(jié)目的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實(shí)社會環(huán)境的危險程度的判斷。電視媒介接觸量越大的人，社會不安全感越強(qiáng)。電視傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教，而是以報道，提供娛樂的形式傳達(dá)給受眾的，于潛移默化之中形成人們的現(xiàn)實(shí)觀，社會觀。   外圍研究：制度分析；訊息系統(tǒng)分析；3，培養(yǎng)分析。

　　知識溝理論   （美）蒂奇諾   由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者經(jīng)常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾傳媒傳達(dá)的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。   知識溝理論的反命題：上限效果理論。   研究領(lǐng)域：1，羅杰斯“創(chuàng)新與普及”；2，發(fā)展國家的區(qū)域開發(fā)研究；3，國際傳播秩序中的南北問題研究