自考“廣告心理學(xué)”學(xué)習(xí)資料（2）

　　12、造成廣告頻率效果有限的原因有幾點(diǎn)？

　　廣告重復(fù)雖有積極意義，但必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。

　?、僭谛纬尚袨榈哪Ｊ街校鲆暳司薮蟮膫€(gè)體影響，諸如主體知覺(jué)。

　?、诎堰z忘率看成是時(shí)間的簡(jiǎn)單函數(shù)并非完全合適。

　?、蹖W(xué)習(xí)決非取決于有關(guān)信息量的簡(jiǎn)單積累。

　　現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把記憶系統(tǒng)看成是由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成。（短時(shí)記憶的容量大約為7±2.意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個(gè)，多至9個(gè)，平均為7個(gè)。）

　　在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價(jià)值。它的單位是二進(jìn)位制。一個(gè)二進(jìn)位稱作一個(gè)畢特。

　　13、如何提高記憶的信息量（如何才能使廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費(fèi)者增強(qiáng)記憶）？

　?、佟０研畔⒕幊山M塊：組塊指的是把幾個(gè)小單位組成大單位。通過(guò)組塊，對(duì)于原來(lái)的小單位來(lái)說(shuō)，記憶容量就可以增大。數(shù)字可以組塊，文字語(yǔ)言也可以組塊。

　　②。增加對(duì)像的維度：比如聲音有響度、音高，響度、音高就是不同維度。

　?、?。巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)組織編碼：漢語(yǔ)有諸多的特點(diǎn)，具體說(shuō)有語(yǔ)義、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等等。

　?、?。編輯廣告信息的記憶點(diǎn)：一個(gè)具有明顯特點(diǎn)的東西，大多具有記憶點(diǎn)。

　?、?。注意視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)：（1）對(duì)于中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，視覺(jué)媒介比聽(tīng)覺(jué)媒介更有利；（2）視聽(tīng)媒介的方案編排應(yīng)有所不同：對(duì)于聽(tīng)覺(jué)媒介（電臺(tái)廣播），廣告的重要信息可放在方案的開(kāi)頭和結(jié)尾；對(duì)于視覺(jué)媒介（印刷廣告等）重要信息最好置于方案的首部。

　　表像的概括性是通過(guò)語(yǔ)言（詞）來(lái)表達(dá)的。

　　在構(gòu)思活動(dòng)中，重要的是對(duì)這些記憶表像進(jìn)行加工改造，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過(guò)程，稱為想像。

　　想像中的一切新形象，無(wú)論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實(shí)，構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)是來(lái)自客觀現(xiàn)實(shí)的。

　　依據(jù)想像活動(dòng)有否預(yù)定目的，它可以分做無(wú)意想像和有意想像。

　　無(wú)意想像的產(chǎn)生常常表現(xiàn)為聯(lián)想。在有意想像中，按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造的不同，又分為創(chuàng)造想像和再造想象。

　　14、如何創(chuàng)造新形象呢？

　?、倮迷蛦l(fā)，創(chuàng)造新形象。

　?、诎延嘘P(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整新形象。

　?、郯巡煌瑢?duì)象中部分形象黏合成新形象。

　?、芡怀鰧?duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。

　　聯(lián)覺(jué)是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺(jué)，引起另一種感覺(jué)的心理現(xiàn)像。

　　由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。

　　巴甫洛夫的條件反射學(xué)說(shuō)認(rèn)為，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活。

　　接近律：在時(shí)間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　所謂自由聯(lián)想是指給定一個(gè)詞要求說(shuō)出頭腦中浮現(xiàn)的第一個(gè)詞。

　　聯(lián)想在廣告中的作用：從心理功能上提供了某種可能，這就是利用聯(lián)想律，使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大與延伸。

　　15、定向興趣受什么因素制約？

　　定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。不同年齡的聯(lián)想差異，一般說(shuō)，兒童的聯(lián)想大多是身邊的具體東西，即時(shí)間和空間上更接近的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現(xiàn)出來(lái)。如白色，兒童可能更傾向于聯(lián)想雪、白糖；而成人卻聯(lián)想到純潔、神圣等品質(zhì)，即內(nèi)涵、性質(zhì)上類似。在對(duì)比聯(lián)想上，成人也比兒童表現(xiàn)得更容易。如形容詞“深的”，成人多回答“淺的”，可兒童則容易回答“洞”。

　　認(rèn)知策略的運(yùn)用可以分為兩大類型：組織策略和視覺(jué)策略。

　　16、組織策略有哪些類型？

　?、佟敖M塊”策略是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。

　?、凇案呒?jí)統(tǒng)領(lǐng)者”指的是突出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個(gè)完整創(chuàng)意。

　　③“類比”策略是從某個(gè)客體的特性，形象地說(shuō)明另一個(gè)客體的特性。

　?、芫陈?lián)策略是通過(guò)背景烘托廣告對(duì)象（主要信息）的策略。

　?、菹盗袕V告。

　?、蕖皯夷睢睆V告。

　　17、視覺(jué)策略有哪些？

　　①對(duì)比策略：通過(guò)比較使用和沒(méi)用使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。

　?、阼偳恫呗允菍⑵放泼Q鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。

　?、坜D(zhuǎn)換策略的特征是把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)地表達(dá)文字信息的目的。

　?、芴卣髡孤恫呗允菍⑸唐诽厣怀龀鰜?lái)。

　　18、什么是認(rèn)知失諧？

　　認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知“反常態(tài)”，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　　一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略。

　　19、什么是說(shuō)服？

　　說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。如果通過(guò)大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買行為，就是廣告的說(shuō)服。

　　從說(shuō)服的定義可以看出，訴求是外界的手段，或者說(shuō)是廣告刺激。而態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化，則正是說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)。

　　20、什么是態(tài)度？

　　態(tài)度：它是個(gè)體以特定方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語(yǔ)言、文字表達(dá)出來(lái)就是意見(jiàn)。而意見(jiàn)的本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見(jiàn)之外，態(tài)度也可以通過(guò)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。

　　態(tài)度的結(jié)構(gòu)：作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。它的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)像的觀念、探究、知覺(jué)等各方面的特性。了解消費(fèi)者對(duì)不同特性的重視度，對(duì)于預(yù)測(cè)他的評(píng)價(jià)和行為的傾向性具有基本意義。

　　態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)像的評(píng)價(jià)。它表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)像的好惡。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度。

　　行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買的意向。

　　上述態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素是相互依賴、相互制約的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。

　　21、態(tài)度有哪幾個(gè)特性？

　　①態(tài)度不是生來(lái)俱有，而是后天習(xí)得；

　?、趹B(tài)度必有對(duì)像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理論等；

　?、蹜B(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間；

　?、軕B(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。彼此間協(xié)調(diào)一致。

　?、輵B(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過(guò)言語(yǔ)、行為、間接地推測(cè)；

　?、迲B(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。

　　22、態(tài)度有哪些功能？

　?、僬{(diào)節(jié)的機(jī)能。

　?、谧晕曳佬l(wèi)的功能。

　?、蹆r(jià)值表現(xiàn)功能。

　?、苤R(shí)功能。