自考“廣告心理學”學習資料（2）

　　12、造成廣告頻率效果有限的原因有幾點？

　　廣告重復雖有積極意義，但必須指出，頻率的效果仍然是很有限的。

　?、僭谛纬尚袨榈哪Ｊ街?，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺。

　?、诎堰z忘率看成是時間的簡單函數并非完全合適。

　　③學習決非取決于有關信息量的簡單積累。

　　現代認知心理學把記憶系統(tǒng)看成是由感覺記憶、短時記憶和長時記憶所組成。（短時記憶的容量大約為7±2.意思是在短暫呈現的條件下，大腦能接受的數量至少5個，多至9個，平均為7個。）

　　在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價值。它的單位是二進位制。一個二進位稱作一個畢特。

　　13、如何提高記憶的信息量（如何才能使廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費者增強記憶）？

　　①。把信息編成組塊：組塊指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，對于原來的小單位來說，記憶容量就可以增大。數字可以組塊，文字語言也可以組塊。

　?、凇Ｔ黾訉ο竦木S度：比如聲音有響度、音高，響度、音高就是不同維度。

　?、?。巧用漢語特點組織編碼：漢語有諸多的特點，具體說有語義、韻律、諧音、字形、結構等等。

　?、堋＞庉嫃V告信息的記憶點：一個具有明顯特點的東西，大多具有記憶點。

　?、荨Ｗ⒁庖曈X記憶優(yōu)勢：（1）對于中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利；（2）視聽媒介的方案編排應有所不同：對于聽覺媒介（電臺廣播），廣告的重要信息可放在方案的開頭和結尾；對于視覺媒介（印刷廣告等）重要信息最好置于方案的首部。

　　表像的概括性是通過語言（詞）來表達的。

　　在構思活動中，重要的是對這些記憶表像進行加工改造，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過程，稱為想像。

　　想像中的一切新形象，無論它們多么離奇、超脫現實，構造它們的素材永遠是來自客觀現實的。

　　依據想像活動有否預定目的，它可以分做無意想像和有意想像。

　　無意想像的產生常常表現為聯(lián)想。在有意想像中，按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造的不同，又分為創(chuàng)造想像和再造想象。

　　14、如何創(chuàng)造新形象呢？

　?、倮迷蛦l(fā)，創(chuàng)造新形象。

　?、诎延嘘P各個成分聯(lián)合成為完整新形象。

　?、郯巡煌瑢ο笾胁糠中蜗箴ず铣尚滦蜗?。

　?、芡怀鰧ο蟮哪撤N性質或它與其它對象之間的關系，從而創(chuàng)造出新形象。

　　聯(lián)覺是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現像。

　　由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗，或由想起的一種事物的經驗，又想起另一種事物的經驗，人們把它叫做聯(lián)想。

　　巴甫洛夫的條件反射學說認為，聯(lián)想是神經中已經形成的暫時聯(lián)系的復活。

　　接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　對比律：在性質或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　類似律：在形貌和內涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　因果律：在邏輯上有著因果關系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。

　　所謂自由聯(lián)想是指給定一個詞要求說出頭腦中浮現的第一個詞。

　　聯(lián)想在廣告中的作用：從心理功能上提供了某種可能，這就是利用聯(lián)想律，使廣告的時間和空間在心理上得以擴大與延伸。

　　15、定向興趣受什么因素制約？

　　定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。不同年齡的聯(lián)想差異，一般說，兒童的聯(lián)想大多是身邊的具體東西，即時間和空間上更接近的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現出來。如白色，兒童可能更傾向于聯(lián)想雪、白糖；而成人卻聯(lián)想到純潔、神圣等品質，即內涵、性質上類似。在對比聯(lián)想上，成人也比兒童表現得更容易。如形容詞“深的”，成人多回答“淺的”，可兒童則容易回答“洞”。

　　認知策略的運用可以分為兩大類型：組織策略和視覺策略。

　　16、組織策略有哪些類型？

　?、佟敖M塊”策略是將零散的構件組成有意義的單元。

　?、凇案呒壗y(tǒng)領者”指的是突出重點，統(tǒng)領各部，構成一個完整創(chuàng)意。

　　③“類比”策略是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。

　?、芫陈?lián)策略是通過背景烘托廣告對象（主要信息）的策略。

　?、菹盗袕V告。

　?、蕖皯夷睢睆V告。

　　17、視覺策略有哪些？

　?、賹Ρ炔呗裕和ㄟ^比較使用和沒用使用特定商品或勞務，突出改善后的效果。

　?、阼偳恫呗允菍⑵放泼Q鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。

　?、坜D換策略的特征是把文字（或外文字母）變換成相關的圖形，以達到生動地表達文字信息的目的。

　　④特征展露策略是將商品特色突出出來。

　　18、什么是認知失諧？

　　認知失諧，通俗地講，就是認知“反常態(tài)”，在現實環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經驗和知識。這些熟悉的事物、經驗和知識、在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。

　　一種稱為合成藝術的平面設計，就常常采用“反時空”的失諧策略。

　　19、什么是說服？

　　說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。

　　從說服的定義可以看出，訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激。而態(tài)度和行為朝著預定方向變化，則正是說服的心理實質。

　　20、什么是態(tài)度？

　　態(tài)度：它是個體以特定方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達出來就是意見。而意見的本身，也就是態(tài)度的表現。除意見之外，態(tài)度也可以通過行動表現出來。

　　態(tài)度的結構：作為中間變量的情感、認知和行為傾向性是態(tài)度結構的基本因素。它的認知因素表征為個體對態(tài)度對像的觀念、探究、知覺等各方面的特性。了解消費者對不同特性的重視度，對于預測他的評價和行為的傾向性具有基本意義。

　　態(tài)度的情感因素，實質上是對態(tài)度對像的評價。它表達了消費者對具體對像的好惡。情感的強度實質上決定了態(tài)度的強度。

　　行為的傾向性因素，在這里實質上是購買的意向。

　　上述態(tài)度結構中的三個因素是相互依賴、相互制約的。其中認知是基礎。

　　21、態(tài)度有哪幾個特性？

　?、賾B(tài)度不是生來俱有，而是后天習得；

　　②態(tài)度必有對像。它可以是具體的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理論等；

　　③態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當長的時間；

　　④態(tài)度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成。彼此間協(xié)調一致。

　?、輵B(tài)度是內在的體驗，只有通過言語、行為、間接地推測；

　?、迲B(tài)度有方向、強度和信任度。

　　22、態(tài)度有哪些功能？

　?、僬{節(jié)的機能。

　　②自我防衛(wèi)的功能。

　?、蹆r值表現功能。

　　④知識功能。