07年4月“廣告策劃”串講資料（六）

　　第六章：廣告策劃中的目標(biāo)策略

　　廣告目標(biāo)策劃：既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無(wú)目標(biāo)的廣告策劃是毫無(wú)意義的廣告策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。

　　直接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接的反應(yīng)的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)行為。

　　間接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)并不要求獲得消費(fèi)者的直接購(gòu)買反應(yīng)行為，而是希望消費(fèi)者知道市場(chǎng)上有某公司產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買這種商品，其目的在于刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期的商品需要。

　　定位：定位是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運(yùn)中關(guān)于產(chǎn)品一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更加大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。

　　理性訴求廣告策略：是針對(duì)理智的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也成為“生活情報(bào)型”廣告策略，它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專門知識(shí)，當(dāng)好消費(fèi)者的“生活情報(bào)顧問”，讓消費(fèi)者能過獲得其本身所需要的知識(shí)，促進(jìn)它們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　訊息展示廣告策略：屬“銷售信息型”廣告表現(xiàn)策略。主要針對(duì)那些敏感型消費(fèi)者而采用。要不加修飾地、樸實(shí)無(wú)華地、冷靜的介紹銷售訊息，力求給受眾一種“真實(shí)的”、“沒有虛假、浮夸”的印象。

　　情感廣告訴求：也稱“情感激發(fā)”廣告策略。這種廣告策略把商品的特性、用途結(jié)合與人們的心理感受，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表法出來(lái)營(yíng)造消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的情感氣氛，給消費(fèi)者以心理上情緒上的滿足。

　　問答題：

　　廣告定位策略類型劃分的依據(jù)是什么？它們有哪幾類？

　　廣告定位策略類型的劃分，主要依據(jù)產(chǎn)品的基本要素的種類而定。廣告中應(yīng)突出的表現(xiàn)產(chǎn)品的某種特質(zhì)要素，則相應(yīng)采用某種廣告定位策略。

　　按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，一般將廣告定位策略劃分如下五類：質(zhì)量定位廣告策略、價(jià)格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標(biāo)定位廣告策略。

　　廣告表現(xiàn)有哪兩個(gè)階段？

　　按照運(yùn)作的環(huán)節(jié)的特征，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)決策的決策和廣告表現(xiàn)的實(shí)施兩個(gè)階段。前者包含在廣告策劃過程之中，主要完成為廣告信息尋找有說(shuō)服力的表達(dá)方式的任務(wù)。后者包含在廣告的設(shè)計(jì)制作工程中，主要成為廣告的發(fā)布提供完整的廣告作品的任務(wù)。

　　成功的廣告表現(xiàn)有哪幾個(gè)必備要素？

　　1醒目、鮮明2簡(jiǎn)潔、易懂

　　3統(tǒng)一、均衡4創(chuàng)新、變化