07年“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料7

　　66. 分銷渠道目標(biāo)的意義以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系P198

　　分銷渠道設(shè)計(jì)要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。

　　經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益。

　　控制目標(biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同懂得重點(diǎn)。

　　適應(yīng)目標(biāo)：分銷渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計(jì)方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。

　　聲譽(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。

　　67. 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202

　　顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習(xí)慣。

　　產(chǎn)品因素：單價(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時(shí)尚性。

　　中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。

　　企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。

　　68. 渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204

　　強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。

　　非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力，專家力和聲譽(yù)力。

　　69. 渠道沖突P206

　　沖突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。

　　中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。

　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突。

　　解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。

　　70. 渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會(huì)。

　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。

　　71. 中間商的選擇P214

　　目標(biāo)市場：中間商的目標(biāo)市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。

　　經(jīng)營條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，場所和設(shè)備等。

　　業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。

　　信譽(yù)。

　　合作態(tài)度。

　　72. 中間商的激勵(lì)P215

　　包括開展促銷活動(dòng)，資金支持，管理支持和提供情報(bào)。

　　73. 中間商評估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。

　　74. 中間商的調(diào)整P217

　　增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　75. 實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225

　　建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。

　　76. 銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77. 確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷員的增加將會(huì)導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個(gè)推銷區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個(gè)推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模。

　　78. 銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開支少。

　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。

　　復(fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進(jìn)行。

　　79. 銷售人員的報(bào)酬制度原則P239

　　現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。