07年4月“廣告策劃”串講資料（十二） -自考串講筆記

　　第十二章：促銷活動策劃

　　名詞解釋

　　促銷活動策劃：就是通過有目的、有計劃的選擇和綜合運用促銷手段，有效地促進產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。市場營銷中各種促銷手段與廣告的密切配合，為廣告策劃的充實與順利實施提供了保證，也從更廣闊背景上開拓了廣告策劃者的思路。

　　問答題

　　廣告活動與策劃活動在含義上有何差異？

　　廣告活動在其含義的實質(zhì)點上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動在其含義的實質(zhì)上，是指通過某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動，為消費者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附附帶提供購買此種產(chǎn)品的“激勵”

　　二者在含義實質(zhì)點上的差異主要在于：廣告活動以“理由”，說服

　　消費者購買產(chǎn)品，而促銷活動則以“激勵”誘使消費者購買產(chǎn)品。這種“激勵”，通常采用金錢、商品或附加服務(wù)項目來兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。

　　廣告活動與促銷活動在作用上有何差異？

　　廣告活動在建立品牌知名度、品牌忠誠度以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強有力的作用，而促銷活動則只能產(chǎn)生微末影響。

　　然而，在刺激消費者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加以確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等方面，促銷活動則能發(fā)揮強有力的作用。

　　促銷活動的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個方面？

　　1.由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，而“激勵”不可能是長期持久性的，不可能像一根“永遠繃緊的弦”，促銷活動本身可以招攬一時的生意，去無法長期的維持系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。簡而言之，促銷活動的功能局限性之一是不能建立品牌忠誠度。

　　2.在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退現(xiàn)象。面對這種情況，促銷活動可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但絕不可能開辟一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。

　　3.某一種產(chǎn)品的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品的開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，改種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。