自考“廣告心理學”學習資料（4）

　　37、情感的影響有哪些方面？

　?、偎鼈兡軌蛴绊懻J知的反應；

　?、谶@些情感（或情緒體驗），或許通過古典條件化過程同特定商標聯(lián)系起來。

　?、塾蓮V告引起的情感，進而又導致對該廣告的態(tài)度。

　?、芮楦械淖饔眠€可以轉化到使用的體驗。

　　38、廣告訴求中常見的情感維度有哪些？

　　在廣告中常見的情感維度是美感、親熱感、幽默感和懼怕感。

　?、儆H熱感：這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。它往往并發(fā)著生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。

　?、谟哪校河哪瑥V告使人逗笑，產生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導致這些積極體驗潛在地同特定商標發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該商標的態(tài)度，或許還影響到它的表象、信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。

　?、邸皯峙隆痹V求：懼怕的訴求指的是，通過特定的廣告引起消費者及有關的情緒體驗，如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它，以期消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?，改變態(tài)度和行為。這類廣告應用得最多的是那些有關免受財產和人身安全的產品。

　　并非所有“懼怕”訴求的廣告都能達到預期效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的適宜強度。懼怕或威脅的訴求太強，可能激發(fā)消費者防御機制起作用，而導致對面臨的問題產生回避反應。

　　懼怕訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。

　?、苊栏校好栏惺侨藗儼匆欢ǖ膶徝罉藴剩瑢陀^事物，包括人體在內欣賞、評價時所產生的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術的三類。這種體驗由弱至強經歷著不同的程度。它具有兩個特點：①愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感；②傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。美感具有客觀性、社會性、階級性。美感是一種積極的情感體驗。

　　39、創(chuàng)意中的情感因素？

　?、倜栏幸环N積極的情感體驗，也是廣告中常用的情感訴求之一。

　?、阽姁凼橇硪环N積極的情感體驗。它也常常被用于廣告的情感訴求。

　　③高級情感，諸如榮譽感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深層次的情感體驗。它具有強烈的支配力。

　　40、什么是DAGMAR模型？

　　DAGMAR模型：1961年，美國的R.H.Colley發(fā)表了一篇題為《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的論文，對廣告作用的心理歷程劃分為如下階段：從未覺察某商標或企業(yè)到覺察→了解（如理解商品的用途、價值等）→信念（引起購買商品的意向或愿望）→行動（即購買行為）。

　　描述：從未覺察→引起興趣→作出評價→接受刺激→嘗試購買→重復購買，形成品牌忠誠度。

　　該理論認為確定了廣告目標，就能測評出廣告效果。

　　DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜：

　　知名：消費者知悉品牌或企業(yè)名稱等。

　　理解：消費者理解產品的特色、功能等。

　　確信：消費者確立選擇購買使用該品牌的信念。

　　行動：消費者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等。

　　在廣告活動開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動”四項對消費者進行調查，調查結果被稱為初始的“基點”。

　　傳播效果與最初設定的廣告目標比較，借以判定實現(xiàn)廣告目標的程度如何。以上過程可扼要表示為：

　　1.根據傳播譜設定廣告目標；

　　2.在不同時期實施消費者調查；

　　3.根據結果，判斷廣告目標達成程度。

　　DAGMAR模型比AIDMA學說更符合當今的市場實際。

　　聯(lián)合國新聞委員會在1998年5月舉行的年會上，正式提出第四媒體的概念。網絡媒體第一次以壓倒報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了其第四媒體的地位。

　　隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展，區(qū)別于傳統(tǒng)經濟模式的電子商務也已開始出現(xiàn)，因其快速、高效、不受時空限制的特征，正被越來越多的人看好。

　　網絡廣告，就是網站在向上網者提供信息的同時，有償地為企業(yè)在網頁上放置廣告，以此獲得運營收入。

　　由于網絡媒體的快捷、互動、不受時空限制、表現(xiàn)手段多樣、信息含量可無限延伸，以及成本低廉的特點，網絡廣告一推出，就受到人們的青睞。

　　文化的概念：從廣義上說，文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易被提取、使用的知識體系和價值觀。

　　41、文化的構成要素有哪些？

　?、僬Z言；

　?、谧诮绦叛?；

　?、埏L俗習慣；

　?、蹆r值觀。

　　42、廣告的統(tǒng)一化與本土化

　?、俳y(tǒng)一化的廣告策略：

　?。?）可通過圖片來表現(xiàn)品牌或產品特點的情況。

　?。?）形象對消費有重要作用的產品。

　?。?）不同文化背景下差異很小的高科技產品。

　　（4）世界各地定位都一樣的產品。

　?、诒就粱ó數鼗┎呗裕?/p>

　?。?）不同市場消費者的購買動機不同的產品。

　?。?）與審美意識相關的產品。

　?。?）采取強文化背景訴求的廣告。

　?。?）采用一些社會型情緒訴求的廣告。

　?、蹚V告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對廣告進行適度修改：

　?。?）模式廣告。

　?。?）主題型廣告。

　　一個富有聲譽或具有良好形象的品牌，實質上就是企業(yè)的一份巨大的無形資產。

　　品牌的識別特征包含外部的和內部的兩大類。前者有品牌名稱，標幟和其它視覺特征；后者有價值觀、信仰、情感和其它個性特點，統(tǒng)稱為品牌個性。

　　43、通常品牌的構建可以有下述三種模式：

　?、賴@產品功能和特色，構建產品品牌。

　?、趪@品牌個性，帶動產品特性。該模式的要點是使品牌個性與目標對像個性一致。

　?、劾硇耘c情感相結合的模式，產品的理性面指的是產品功能、特點，諸如、質量、服務、供應之類；情感屬性是指獨立、友誼、自由、愛心一類。這兩類特性相結合成了第三類品牌創(chuàng)建模式。

　　“品牌”在營銷學上的定義是名稱、術語、標記、符號、設計或它們的不同組合。通過它將特定的商品或服務與同類商品或服務區(qū)分開。在這個意義上，品牌僅僅是一個商標。但在市場經濟的今天，它不僅可以用來識別特定的商品或服務，還代表著一種質量水平、一種消費理念、一種個性化的價值觀體系，當然，它還意味著一批忠誠用戶以及未來的確定的收益。因此，“品牌”對于企業(yè)來說，已遠遠超出了單純的商標含義。

　　一個品牌有外顯的特質和內隱的特質。

　　品牌形象力的兩個維度：注意力占有情況和品牌美譽。

　　商品力、銷售力和形象力又稱為企業(yè)競爭力的三要素。

　　44、什么是企業(yè)識別系統(tǒng)？

　　企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下內容：

　?、貱IS是由若干要素按一定的制約關系組成的一個復合體，它是一種強有力的工具。

　?、贑IS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化。企業(yè)理念指的是企業(yè)的哲學，它是企業(yè)一切活動的指導思想，企業(yè)文化則是由企業(yè)組織及員工所形成的價值體系。

　?、邸八茉臁敝傅氖瞧髽I(yè)理念系統(tǒng)的建設?！皞鞑ァ眲t是通過一切可利用的媒體，包括動態(tài)的和靜態(tài)的媒體來實現(xiàn)的。“塑造”與“傳播”相比，前者是基礎，后者是手段或途徑。

　　45、CIS與“顧客滿意”的關系如何？

　　CIS對于“顧客滿意”存在強調的依賴性。因而在運用CS推進CIS戰(zhàn)略時，有幾點值得考慮：

　?、俅_立CS在經營理念中的地位，使之成為最重要的經營戰(zhàn)略原則。具體說，把滿足顧客需求、全面看重和維護顧客利益，作為企業(yè)活動的指導思想。

　?、趯S融入到企業(yè)的行為識別系統(tǒng)，具體說，把顧客需求千方百計“設計到產品中去”；依據顧客滿意度，制定滿意服務標準，規(guī)范員工行為；聽取顧客意見改進管理，諸如此類。

　　③依照CS思想建立檢驗視覺識別系統(tǒng)效果的測評體系。