自考《廣告媒體分析》串講（2）

　　第一章 行銷環(huán)境分析

　　一、在進(jìn)入媒體計劃之前，必須先對下列幾個方面有深刻的了解：

　　1、行銷環(huán)境：包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

　　2、商品的行銷計劃：包括行銷目標(biāo)、占有率及銷售目標(biāo)、促銷活動、新商品上市計劃等。

　　3、各種媒體的特性、媒體市場供需、各媒體投資效率概況。

　　4、廣告所扮演的角色和創(chuàng)意策略：包括創(chuàng)意上說什么、怎么說、語氣與態(tài)勢等。

　　5、競爭品牌善：包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要請批示對象、媒體行程走勢。

　　6、消費(fèi)者資訊：包括消費(fèi)者對此品類的使用習(xí)慣及態(tài)度、品牌忠誠度、使用頻度等。

　　二、行銷環(huán)境分析對媒體計劃的意義在于評估媒體投資的潛力并協(xié)助判斷媒體訴求對象的正確與否。

　　三、產(chǎn)品生命周期各階段媒體特性及媒體運(yùn)作重點(diǎn)：

　　1、導(dǎo)入期：當(dāng)新產(chǎn)品剛剛在市場上出現(xiàn)時，此時消費(fèi)較低，品牌較少，競爭也較低。

　?、?在關(guān)心度較高的品類：媒體在策略上的重點(diǎn)并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費(fèi)者能新品類的理解度以及廣告說服的深度。面媒體的選擇重點(diǎn)通常會放在一些能夠傳達(dá)較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上。

　　② 在關(guān)心度較低的品類：消費(fèi)者對商品的理解度對商品購買的影響不大，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進(jìn)入成長期前占有先機(jī)。

　　2、成長期：新品牌的增加，導(dǎo)致各品牌之間競爭逐漸加劇。各品牌的廣告重點(diǎn)在于建立品牌差異化。媒體訴求對象從導(dǎo)入期的以新消費(fèi)者為主轉(zhuǎn)為新消費(fèi)者與既有使用者并重。

　　3、成熟期：品牌增加逐漸穩(wěn)定，其最大特征是競爭，并且從導(dǎo)入期和成長期的品類競爭為主轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。由于競爭的需要，市場區(qū)隔將進(jìn)一步被劃分，產(chǎn)品的改良及包裝上的變化、價位的多元化以及鋪貨的調(diào)整。另一個現(xiàn)象是品牌增加促銷活動。媒體在此時的操作，轉(zhuǎn)為以相對值為重點(diǎn)，操作重點(diǎn)轉(zhuǎn)為鮮明的競爭導(dǎo)向。

　　4、衰退期：品類使用者不再增長而逐漸減少的現(xiàn)象。一個品類的衰退，隱含著另一個品類的興起。維持既有的銷售規(guī)模。

　　第二章 行銷計劃的把握

　　一、行銷計劃的內(nèi)容：

　　行銷計劃為媒體計劃的原點(diǎn)，行銷計劃為根據(jù)前述的4P為品牌擬訂的全年營銷計劃，基本上必須包括：背景資訊分析（市場狀況；競爭者；消費(fèi)者；品牌狀況。）/行銷目標(biāo)（短期目標(biāo)；長期目標(biāo)。）/行銷策略（商品、價格、鋪貨、促銷策略。）/行銷費(fèi)用（促銷活動、廣告、調(diào)研費(fèi)用）。

　　第三章 媒體特性的把握

　　一、媒體選擇包括兩個層次的選擇：

　　㈠媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；

　?、孢\(yùn)用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。

　　二、電視媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率較高；缺點(diǎn)：絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性。

　　三、廣播媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低；缺點(diǎn)：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。

　　四、雜志媒體的特性：優(yōu)點(diǎn)：可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉(zhuǎn)閱讀者多；缺點(diǎn)：廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的。

　　五、戶外媒體的特性：

　　1、戶外媒體：所有存在于開放空間的媒體載具。主要有交通類及建筑類兩各類型。

　　2、優(yōu)點(diǎn)：比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低，競爭少；缺點(diǎn)：不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。

　　第四章 媒體量的評估

　　一、媒體載具在量上的評估，基本上可以有三個角度：

　　1、受眾：從受眾角度了解對象階層在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況及媒體的受眾構(gòu)成。

　　2、媒介：從媒體角度了解該媒體載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及對象階層在各地區(qū)的接觸狀況。

　　3、區(qū)域：從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對象階層的媒體接觸。

　　二、印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查；發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口則是在刊物發(fā)行量基礎(chǔ)下，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散效果。

　　三、發(fā)行量含義及分類：

　　1、發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。

　　2、宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量。

　　四、媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，在這個基礎(chǔ)上，媒體價格的高低也應(yīng)根據(jù)其對大眾影響力的大小來設(shè)定，媒體投資效率即是從單純量化的觀點(diǎn)來評估媒體載具的投資效率。媒體載具投資效率評估的主要工具為“千人成本”稱為CPM或“收視總成本”。

　　第五章 媒體質(zhì)的評估

　　一、媒體質(zhì)的評估標(biāo)準(zhǔn)：

　　1、 接觸關(guān)注度：當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。

　　2、 干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

　　3、 編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。

　　4、 廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

　　5、 相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。