自考《廣告媒體分析》串講（3）

　　第六章 媒體環(huán)境分析

　　一、媒體計劃建立在商品行銷地區(qū)的特定媒體環(huán)境上，因此行銷當?shù)氐拿襟w環(huán)境將對媒體計劃具有絕對影響，忽略媒體環(huán)境限制也將使計劃難以執(zhí)行而使效果大打折扣。

　　媒體人員在做媒體選擇時必須持有的重要觀念是：存在于市場上的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能及價值。

　　二、電視媒體分類：

　　1、 以接受廣告與否劃分：①商業(yè)頻道——可以接受廣告；②非商業(yè)頻道——不能接受廣告。

　　2、 以頻道的節(jié)目內(nèi)容劃分：綜合頻道/新聞頻道/體育頻道/戲劇頻道。

　　3、 以傳播方式劃分：衛(wèi)星頻道/無線頻道/有線頻道。

　　第七章 競爭品牌媒體投資分析

　　一、 競爭品牌媒體投資分析：

　　1、 競爭品牌：有由狹義到廣義的不同層次的定義：①同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。②品類中所有的品牌。③任何具有取代作用的商品。

　　2、 競爭品牌分析：主要以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

　?、?以市場為軸心的分析包含的內(nèi)容：A、各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化。B、各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化。C、各市場投放量及投放時的成長。D、市場投資季節(jié)性及變化。E、市場中的主要投資品牌。F、主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。

　?、?除以市場為軸心外，可以針對重要的直接競爭品牌，分析其投資狀況：A、品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化。B、品牌在各市場投資比率分布狀況。C品牌媒體策略運用。

　　第八章 消費者分析

　　一、消費行為的一般過程：

　　1、 消費者在日常生活中有一個需求，希望被滿足。

　　2、 搜尋可供選擇參考的資訊。

　　3、 根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個品牌中選出想購買品牌。

　　4、 最后選定購買品牌，并實際去購買。

　　5、 開始使用，并評估購買的商品是否符合當初的期望。

　　6、 對品牌形成使用經(jīng)驗，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負面態(tài)度。

　　二、媒體作業(yè)中消費者行為分析的要素：

　　1、 所設(shè)定的消費者人口數(shù)。

　　2、 誰買、誰用、誰影響、誰決定。

　　3、 購買時機及使用時機。

　　4、 購買決定的行程。

　　5、 購買量與購買周期。

　　6、 忠誠度，單一品牌或多品牌。

　?、倨放浦艺\度顯示品牌消費者流失的可能性，這種可能性對本品牌及競爭品牌在機會上大約是相等的。品牌的忠誠度主要受消費者對品類使用態(tài)度的影響。

　?、谠谄奉愓w忠誠度大致相同的情況下，個別品牌間仍然存在差異，形象良好且使用滿意度高的品牌其消費者流失的機會較小，忠誠度也較高。

　?、燮奉愔艺\度可以運用連續(xù)購買相同品牌的消費者總數(shù)占整體消費者總數(shù)的比率加以了解。

　?、芷放浦艺\度在媒體操作上的意義：對忠誠度高的品類，由于吸引競爭品牌的消費者相對較為困難，因此在媒體上必須借助較高的頻次，才可能達到預(yù)期的說服效果。

　?、菹M者使用品牌狀況所提供的資訊是，品牌的投資量必須爭取到品牌選擇的前五位排名數(shù)內(nèi)，且在質(zhì)的操作上，要加強品牌在消費者心中的地位。

　　第九章 媒體與廣告創(chuàng)意

　　一、創(chuàng)意策略基本上包括的要項：

　　1、 行銷目的：2、廣告扮演的角色：3、品牌定義：4、目標消費者：5、競爭：

　　1、 A點：目前消費者對品牌的態(tài)度與看法。7、B點：希望廣告后消費者對品牌的態(tài)度與看法。8、按鈕：從商品提供給消費者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關(guān)鍵點。9、支持點：商品所能提供支持按鈕成立的商品特點。

　　二、廣告扮演的角色為知名度提高時，提示媒體在涵蓋面上的要求；角色為造成品牌的轉(zhuǎn)換時，則提示媒體在傳送量的制定；角色為爭取第一提及知名度或?qū)垢偁帀毫r，其媒體做法將有所不同。

　　第十章 媒體策略——目標階層的設(shè)定

　　一、在媒體計劃中，一項重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰是扮演什么角色，并依照他們在消費行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費群有次要消費群，依此去分配合理的媒體傳送量。

　　二、品類購買風險分析：

　　1、 產(chǎn)品功能風險：消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風險。

　　2、 社會形象風險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上年冒的風險。

　　3、 自我形象風險：消費者在使用購買的商品或服務(wù)時，年面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。

　　三、消費者依購買產(chǎn)品是個人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者。

　　使用者依使用量和購買量又可分為：重級使用者；中級使用者；輕級使用者。

　　四、消費群結(jié)構(gòu)可以從統(tǒng)計變項、心理層面、生活形態(tài)三個角度去加以分析及確定。

　　五、品牌目標對象在心理為項上的制定主要是根據(jù)消費者的價值觀、生活態(tài)度和個人興趣構(gòu)成。