07年中英“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（1） -自考串講筆記

　　1.策劃P3

　　策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。

　　2.市場營銷P4

　　是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。

　　3.市場營銷策劃的意義（必然性）P6

　　首先，當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。

　　其次，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟(jì)實體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營銷策劃。

　　再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計和選擇。

　　最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。

　　4.市場營銷策劃的特點（發(fā)展趨勢）P7

　　目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。

　　5.市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8

　　基礎(chǔ)策劃，運行策劃，發(fā)展策劃

　　6.市場營銷策劃的原則P10

　　統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進(jìn)行時間順序的運籌；進(jìn)行地點安排的運籌。

　　超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排

　　技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納

　　7.市場營銷策劃的主要步驟P12

　　明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的

　　收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況

　　產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀

　　指定方案：市場營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟

　　實驗階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。

　　測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。

　　8.市場營銷策劃的主要方法P16

　　程序法：制定策劃計劃，進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計與實施，測評效果。

　　模型法：預(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。

　　案例法：根據(jù)過去的成功案例進(jìn)行策劃。

　　9.市場營銷策劃應(yīng)注意的問題P18

　　意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。

　　掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機(jī)遇。

　　資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅持經(jīng)濟(jì)效益原則。

　　10.市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24

　　創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。

　　11.提高市場營銷策劃人員能力的途徑P26

　　不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。

　　12.成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析P28

　　全面認(rèn)識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。

　　消費者導(dǎo)向：站在消費者的立場設(shè)計。

　　市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認(rèn)同和接納。

　　13.企業(yè)使命的意義P30

　　有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。

　　有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)

　　有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

　　14.編制企業(yè)使命報告書P33

　　企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。

　　企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　15.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42

　　密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

　　一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化

　　多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化