07年4月“廣告策劃”串講資料（十三） -自考串講筆記

　　第十三章：廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容

　　名詞解釋

　　廣告策劃作業(yè)流程：就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實施計劃及廣告效果監(jiān)測逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。

　　廣告的執(zhí)行作業(yè)：是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果進(jìn)行制作、發(fā)布的過程。

　　問答題：

　　廣告策劃編制的邏輯思維原則有哪些方面內(nèi)容？

　　廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題—分析問題—解決問題的構(gòu)思來編制計劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚地感覺。

　　首先是設(shè)定情況，提出問題。按一般思維規(guī)律，是先交待策劃北京，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進(jìn)，再把策劃書中心和盤托出。

　　其次是在突出中心主干的情況下，對細(xì)微枝干部分也要給與充分重視。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點展開；而枝干部分雖然是配角，但他是具體實施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。

　　三是明確提出解決問題的對策，也就是需要幫企業(yè)出點子、想主意。這些對策劃的提出要有事實依據(jù)，使整個策劃方案令人信服。

　　廣告策劃書編制的形象化原則有那幾個方面的內(nèi)容？

　　策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識，如能適當(dāng)?shù)剡\用視覺化手段加以配合，則會一目了然，加深對策劃書的理解與記憶，策劃書中常用的形象化方法有兩種：

　　一是可以把策劃書中部分內(nèi)容做成流程圖，如媒介傳播計劃、廣告預(yù)算等；

　　二是創(chuàng)意設(shè)計部分，如報刊廣告、電視廣告設(shè)計，可以配以圖案，實際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。

　　廣告策劃書編制可操作原則表現(xiàn)有哪幾方面內(nèi)容？

　　廣告策劃是廣告活動的藍(lán)圖，它是在實現(xiàn)基礎(chǔ)上的一種超前構(gòu)思。

　　首先廣告策劃書中所制定的大政策方針符合市場變化需要，以保證廣告活動的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。

　　其次廣告策劃作為一個整體，還要注意各個子系統(tǒng)及各個具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動的每個工作及各個環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費、材料和制作手段等限制，以求把藍(lán)圖變成一座壯觀的大廈。