07年“市場營銷策劃”復習資料8

　　80. 推銷活動具體實施過程P244

　　尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產品中獲得利益；足夠的購買能力。

　　顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。

　　接近前的準備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。

　　約見：內容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。

　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法

　　面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權利異議，產品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。

　　基本策略——歡迎顧客提出異議，科學的預測顧客異議，認真分析顧客意義，回避與成交無關或關系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。

　　成交：方法——直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機會成交法，異議成交法，追蹤與維持。

　　81. 談判的策略P259

　　合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實力相當，或雖不實力不等，但屬生產經營上的互補企業(yè)，將來雙方的合作機會較多，包括表達意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。

　　進攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。

　　防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉移視線，折中讓價。

　　混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。

　　82. 確定廣告目標的要求（適用條件）P264

　　符合企業(yè)整體目標，廣告目標要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標。

　　83. 廣告媒體的特征P272

　　報紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復的傳播效果，但是印刷質量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別。

　　雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。

　　廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。

　　電視：是當今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的信息轉瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高。

　　戶外：展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。

　　交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。

　　店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產生混亂的感覺，降低宣傳的效果。

　　郵寄：準確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產品的特點，并且制作費用低廉，但是他的市場是有限的。

　　84. 廣告預算的意義P277

　　為控制廣告活動提供手段，保證有計劃的使用經費，為廣告效果評價提供經濟依據(jù)。

　　85. 影響廣告預算指定的因素P278

　　產品生命周期：產品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產品在市場逐漸為顧客所了解和產品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產品上的廣告費用會降低，但廣告預算的總額不應該下降。

　　目標市場的范圍及其潛力的大小。

　　市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業(yè)應加大在廣告方面的投入力度。

　　銷售目標：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產品的市場占有率，就要加大廣告的投入。

　　企業(yè)財務條件：資金充足時，企業(yè)可以在廣告的預算方面有更大的靈活余地，當企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。

　　86. 廣告預算的分配P280

　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質進行分配，確定廣告的預算比例。

　　媒體內的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內進行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標市場要求的具體媒體。

　　地域分配：要決定廣告費用在不同地區(qū)的分布比例。

　　時間分配：按照時間的序列進行分配，有宏觀的時間分配和微觀的時間分配。

　　商品分配：首先要對產品進行分類，根據(jù)投放市場的時間，可以分為新產品和老產品，；根據(jù)產品的用途，分為A，B，C等不同的產品類型。

　　廣告對象分配。

　　87. 廣告效果的特點P282

　　時間推移性，積累效果性，間接效果性。

　　88. 廣告效果的測定方法

　　生理反應測定法：通過測定廣告受眾的生理反應，來確定廣告效果的一種方法。可以借助各種心理實驗儀器來進行。

　　認識程度測定法：是對廣告實際影響的檢驗，基本程序是請一些目標消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的接受程度。

　　銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關分析法和實驗分析法。

　　89. 編寫廣告計劃書P289

　　前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構架。

　　市場分析：包括宏觀環(huán)境分析，機會和威脅分析，產品特點分析，消費者研究。

　　廣告戰(zhàn)略。

　　廣告對象。

　　廣告地區(qū)。

　　廣告策略。

　　廣告預算與分配。

　　廣告效果預測。

　　90. 營業(yè)推廣每一個對象目標的具體目標P297

　　針對消費者的營業(yè)推廣目標：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現(xiàn)有的消費者，繼續(xù)購買本品牌，擴大本品牌的新用途，使消費者接受品牌延伸的新產品。

　　針對零售商的營業(yè)推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭。

　　針對推銷員的營業(yè)推廣目標：鼓勵推銷員銷售新產品或新品種，激勵推銷員開拓新的市場，尋找更多的潛在顧客，刺激推銷員在淡季銷售產品。

　　91. 每一營業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298

　　贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。

　　折價券：直接送達消費者的折價券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價券，通過特殊渠道發(fā)送折價券。

　　減價優(yōu)待：（減價標志設計）標簽上的運用，軟質包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。

　　贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。

　　銷售點陳列和商品示范表演。

　　中間商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷——經濟上，物質上的援助，人力的援助，指導性援助。

　　業(yè)務會議和貿易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。

　　獎金。

　　競賽。