07年4月“廣告策劃”串講資料（三）

　　第三章：廣告策劃的理論依據(jù)

　　名詞解釋

　　廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒體達(dá)到預(yù)定的市場目標(biāo)的能力是選擇媒介的前提，因?yàn)槊襟w的受眾是市場的一部分，同時，必須考慮費(fèi)用和時間因素。由于媒介的背景及特點(diǎn)及可以促進(jìn)傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告會根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇合適自己的不同媒介組合。

　　關(guān)心點(diǎn)：所謂關(guān)心點(diǎn)就是指消費(fèi)者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)行為往往會受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度的分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的德消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。

　　商品：商品是指企業(yè)提供給目標(biāo)對象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。

　　價格：價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣支付期限等。

　　銷售渠道：銷售渠道指產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、產(chǎn)所、運(yùn)輸?shù)取?/p>

　　促銷：促銷就是促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員的方式，去說服和幫助顧客買到需要商品、勞務(wù)或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

　　廣告生命周期：廣告是整個營銷策略的一環(huán)，它本身不但是個復(fù)雜的綜合性的活動過程，而且還是個動態(tài)的活動過程。這個過程雖然會隨著客觀環(huán)節(jié)的變化而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是它的活動過程總是呈現(xiàn)出一個周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程，這個歷程就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。

　　市場營銷策略：是業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括關(guān)于市場營銷總費(fèi)用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。

　　問答題

　　為什么說廣告信源是個特殊的知識范疇？

　　答：每個傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。這些都可以作為廣告的信息源。

　　廣告信源識別是個特殊的知識范疇。對于廣告的受眾來講，廣告的制作者和廣告的代理公司不是真正的信源。即是廣告主也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌才名稱才能被認(rèn)為是信源。通常，信源越可靠，廣告越具有說服力。

　　為了使廣告更具有說服力，一般常常采取那種方式？

　　答：為了使廣告更具有說服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據(jù)；利用人們的欲望；利用直接說明；利用反復(fù)提示；利用“反”宣傳；動機(jī)是隱秘的。

　　廣告?zhèn)鞑バЧ謳讉€層次？

　　答：傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深分為三個方面：一是認(rèn)知（感知和理解）層次；二是情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；三是行為（嘗試和購買）層次。

　　廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡袔追N結(jié)構(gòu)？

　　答：從傳播功能來看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。第一種，當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌 間的差異較為清楚時，認(rèn)知層次才發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知—情感體驗(yàn)—行為。第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗(yàn)—認(rèn)知）更會發(fā)生作用。第三種，當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識—行為—情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。

　　廣告主市場營銷策略對廣告策劃中心內(nèi)容—廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在哪幾個方面？

　　1.廣告主的目標(biāo)市場策略決定著廣告目標(biāo)市場策略。

　　2.廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略。

　　3.廣告主滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告訴求的重點(diǎn)。

　　4.廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。

　　5.廣告主的目標(biāo)市場、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定著廣告媒介策略。

　　廣告策劃對市場營銷策略的能動作用是什么？

　　答：廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。

　　1.明確市場目標(biāo)，修正市場營銷目標(biāo)市場策略。

　　2.明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。

　　3.幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　4.進(jìn)行創(chuàng)造性媒介選擇和組合。

　　5.深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略。

　　消費(fèi)者在購買過程中一般要經(jīng)過哪幾個步驟？

　　消費(fèi)者在做任何購買決策之前，都要對供作決策參考的相關(guān)因素有所認(rèn)知。因此購買不僅僅是瞬時行為，而是一個過程。這個過程可以解剖為以下幾個步驟：

　　1需求種類決策2產(chǎn)品屬性決策3產(chǎn)品種類決策4產(chǎn)品型式?jīng)Q策5品牌決策

　　6購買地點(diǎn)決策7購買數(shù)量決策8購買時間決策9付款方式?jīng)Q策10完成購買

　　消費(fèi)者的購買過程，實(shí)際上就是通過廣告媒介、推銷員、親友、觀察等方式，對產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、型式、效益、形象等資訊有所認(rèn)知，然后采取益己的決策，完成購買過程。

　　消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)的易生之處有幾個方面？

　　1新點(diǎn)2近點(diǎn)3熱點(diǎn)4難點(diǎn)5疑點(diǎn)6歧點(diǎn)

　　消費(fèi)者行為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在那幾個方面？

　　1.消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中目標(biāo)市場和訴求對象策略提供依據(jù)。

　　2.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)。

　　3.消費(fèi)者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。

　　廣告對消費(fèi)者行為有何引導(dǎo)作用？

　　1.廣告向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的概念，可以潛移默化的改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

　　2.廣告有針對性地訴求，可以喚起消費(fèi)者沒有意識到的需求或新的欲求。

　　3.廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購買行為。

　　4.廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費(fèi)者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費(fèi)者。

　　進(jìn)行廣告策劃是應(yīng)該注意文化上那些制約作用？

　　1.文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。出于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著明顯的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值概念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀強(qiáng)加給受眾。

　　2.文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點(diǎn)對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動非常重要。 在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通于差異，保留各個文化背景的受眾都能理解和接受廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?/P>