07年10月自考“國際貿易理論與實務”筆記16 -自考串講筆記

    第十八章 出口戰(zhàn)略的選擇

    SWOT分析法：是一種綜合考慮企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經營戰(zhàn)略的方法。S是指企業(yè)內部的優(yōu)勢（strengths），W是指企業(yè)內部的劣勢（weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（opportunitied），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（threats）。

    市場選擇戰(zhàn)略：是對國際目標市場的評估和選擇，也就是從世界諸多國家和地區(qū)中選出最具吸引力的國家和地區(qū)，使之成為企業(yè)出口的戰(zhàn)略目標。

    影響目標市場選擇的主要因素有哪些？

    1. 營銷環(huán)境是影響出口活動的重要因素，它包括消費者、營銷中介人、供應者、競爭對手、企業(yè)內部結構等微觀經濟因素，也包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等宏觀環(huán)境因素。

    2. 出口營銷動因往往也會左右對目標市場的選擇。

    3. 市場細分變量的選擇也會對目標市場的選擇產生影響。

    目標市場的選擇方法主要有：

    1、評估法； 2、缺口分析法； 3、波士頓矩陣法；

    4、里茲克拉三層面評估法； 5、茹特的企業(yè)銷售潛力評估法等。

    企業(yè)出口的市場進入戰(zhàn)略有兩種：直接出口和間接出口（是指通過設在本國的各種外貿機構，或國外企業(yè)設在本國的分支機構出口。）

    直接出口與間接出口的根本區(qū)別是生產企業(yè)以不同的程度直接參與其出口產品的國際營銷活動。

    間接出口的主要渠道有哪些：（其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P316

    1、外貿公司； 2、國際性貿易公司；

    3、出口經營公司或出口管理公司； 4、“掛拖車”出口；

    5、國際性信托公司； 6、外商駐本國采購機構等。

    直接出口的主要渠道有：（其各渠道定義及優(yōu)點請看細看P317）

    1. 國外經銷商；

    2. 國外代理商；

    3. 國際直銷；

    4. 提供加工裝配業(yè)務和補償貿易的國外廠商；

    5. 國外銷售辦事處或分公司等。

    6. 此外，參與國際投標與期貨交易也可作為一種出口的市場進入方式。

    出口營銷組合由四個主要變量構成：產品、價格、渠道、促銷。

    產品整體概念：是指產品由三個部分組成，即核心產品、形式產品和延伸產品。核心產品是構成產品的最基本內容，向消費者提供他們所需要的該產品的基本效用或使用價值。形式產品是指構成產品實體的產品的具體形態(tài)，它包括產品的款式、特色、質量水平、品牌、包裝等若干內容。延伸產品，即附加產品指消費者通過交換獲得某一產品實體的同時所附帶得到的各種服務。

    典型的產品生命周期由四個階段構成：

    投入期、成長期、成熟期和衰退期。在不同階段產品體現(xiàn)出不同的市場特征，因而應采取不同的營銷策略：

    1. 投入期；可供選擇的有：A高價高促銷策略；B低價高促銷策略；C高價低促銷策略；D低價低促銷策略。

    2. 成長期；策略的核心是延長這一時期，根據(jù)要求完善產品設計，增加花色品種，形成產品系列，同時加大促銷力度，促銷的目標是樹立良好的品牌形象，廣告的重點從一般的告知轉為樹立品牌偏好。

    3. 成熟期，應實施富有進取性的營銷策略，如多元化策略及產品改良策略等，通過各因素的綜合考慮和調整，達到吸引顧客，延長成熟期的目的；

    4. 衰退期，企業(yè)應有計劃有步驟地退出原有市場進行新的產品開發(fā)。

    產品組合，指當一個企業(yè)開展多品種營銷時其生產經營的全部產品的結構或構成，它由若干產品線和產品項目組成。產品線指在技術上或結構上密切相關能滿足同類需求，但規(guī)格、檔次、款式不同的一組產品。產品項目是產品線中不同的個別產品。

    出口產品組合策略有幾種：

    1. 產品直接延伸策略，即企業(yè)將現(xiàn)有產品組合中的某種或某幾種產品，不做任何改動直接銷往國際市場。

    2. 產品更改策略，即根據(jù)特定目標市場需求偏好將企業(yè)現(xiàn)有產品組合中的某幾種產品適當修改后推向國際市場。

    3. 產品創(chuàng)新策略，即放棄企業(yè)現(xiàn)有產品組合，以某一特定國際市場需求為依據(jù)開發(fā)新產品并推向目標市場。

    優(yōu)化產品組合的策略有哪些？

    1. 擴大產品組合：即拓展產品組合的廣度和深度，以便充分利用現(xiàn)有資源和市場機會并分散經營風險。

    2. 縮減產品組合：當東道國市場需求發(fā)生較大變化時，適當淘汰那些虧損的產品線或產品項目。

    3. 產品線延伸策略：改變產品原來的市場地位增加產品檔次，擴大市場覆蓋面。又分：向下、向上及雙向延伸。

    出口企業(yè)的品牌策略有幾種？

    1、制造商品牌與經銷商品牌策略；2、個別品牌與家族品牌策略；

    3、多種品牌策略； 4、品牌推展策略。

    出口企業(yè)的定價目標有哪些：

    1. 利潤最大化；

    2. 實現(xiàn)預期的投資收益率；

    3. 追求較高的市場占有率；

    4. 為適應價格競爭，通常實力較弱的中小企業(yè)會追隨大企業(yè)價格。

    影響出口企業(yè)定價的主要因素有：

    1、成本費用； 2、市場供求狀況； 3、市場競爭態(tài)勢；

    4、計價貨幣的選擇與匯率波動； 5、政策法律因素。

    出口企業(yè)定價方法有哪些？

    1. 成本導向定價。具體方法有：A成本加成定價法；B損益平衡定價法；C邊際貢獻定價法。

    2. 需求導向定價。具體方法有：A理解價值定價法；B需求差異定價法。

    3. 競爭導向定價。具體方法有：A隨行就市定價法；B低于競爭者價格定價法；C高于競爭者價格定價法；D領導價格定價法；E密封投標定價法。

    出口企業(yè)的定價技巧有哪些：

    1. 心理定價，即利用不同消費者的價格心理確定價格水平，如尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、分級定價等；

    2. 折扣定價，一種減價策略，如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣；

    3. 新產品定價，定價技巧有：A取脂定價B滲透定價；C中間價格。

    4. 關聯(lián)定價，即組合定價，對相關產品按一定的綜合毛利率定價，實現(xiàn)企業(yè)整體利潤最大化的目標。

    選擇出口渠道應考慮哪些因素？

    1. 應考慮產品特性，包括產品體積、重量、技術復雜程度、顧客服務要求、季節(jié)時令性、易腐性等因素來決定產品是適合于多環(huán)節(jié)的長渠道還是中間商較少的短渠道。

    2. 應考慮市場需求的特點，即不同目標市場消費者數(shù)量、地區(qū)分布、購買習慣等方面的特性。

    3. 應考慮企業(yè)自身特點。

    4. 應考慮不同國別市場在分銷渠道選擇上的特殊要求和規(guī)定。

    出口企業(yè)的渠道策略有哪些：

    1. 直接渠道還是間接渠道；

    2. 長渠道還是短渠道；

    3. 寬渠道還是窄渠道；

    4. 傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道；

    5. 統(tǒng)一渠道還是國別渠道。

    渠道寬度：是指企業(yè)在某一地區(qū)市場上并列使用同類中間商數(shù)目的多少，多者為寬，少則為窄。

    在決策渠道寬度時，出口企業(yè)可有三種選擇：

    1. 密集分銷：即出口企業(yè)在某一目標市場上盡可能通過許多中間商推銷其產品以加速市場擴散，擴大市場覆蓋面，使顧客能隨時方便地購買；

    2. 選擇分銷：即出口企業(yè)在某一目標市場上只選擇幾個中間商推銷其產品，可以節(jié)約渠道費用，維護產品在某地區(qū)的信譽；

    3. 獨家分銷：即出口企業(yè)在某一目標市場上只通過一家中間商推銷其產品。

    何為促銷組合策略？

    促銷組合就是有計劃地、有目的地將各種促銷方式結合起來綜合運用。促銷組合的變量有四種，即人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關系。這些促銷活動可分為人員促銷和非人員促銷，促銷策略了可相應地分為

    A、 推動策略：指用人員推銷的方式，通過一定的渠道，把產品和勞務推薦給消費者，常用的方法有：訪問推銷法、示范推銷法、服務推銷法、網點銷售法等。

    B、 拉引策略：指企業(yè)利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣等非人員方式宣傳產品，吸引顧客購買，常用方法有：廣告促銷法、邀請促銷法、代銷、試銷促銷法、信譽促銷法等。

    促銷組合各變量的定義、主要策略及主要方法：

    1. 人員推銷：是企業(yè)派出人員直接向顧