07年10月自考“市場調(diào)查”串講（5）

　　第四章

　　一、定量的研究方法，主要包括觀察調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實驗調(diào)查法。其中前兩種方法與描述性的研究相對應(yīng)，而實驗調(diào)查法則是與因果性的研究相對應(yīng)的。

　　二、可以從消費者身上得到并借以預(yù)測他們行為的信息有三種：

　　1.消費者過去的行為；

　　2.消費者的態(tài)度；

　　通常來講態(tài)度是由三個部分構(gòu)成的：

　　1）認知的成分－個體對一個客觀屬性的知識；

　　2）情感的成分－個體對一個客體的感覺，例如“好”或“壞”；

　　3）行為的成分－個體對某個客體的行為傾向。

　　3.消費者的特征

　　消費者的特征主要關(guān)注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學(xué)的信息、社會經(jīng)濟的信息，以及心理的特征。

　　三、觀察調(diào)查法（重點）

　　1.觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。

　　2.觀察調(diào)查法的種類：

　　（１）直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察?！吧衩茴櫩头ā蓖ǔＪ侵福恍┱{(diào)查人員偽裝成消費者，他們直接到某一特定場所進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，對產(chǎn)品以及對消費環(huán)境的考察，清晰、直觀地了解產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，以取得比較真實、深入的資料。

　?。ǎ玻╅g接觀察法是指，調(diào)查人員作為“旁觀者”的身份對被調(diào)查對象進行觀察。

　　間接觀察法接觀察對象來分：

　?。保┑赇佊^察

　　２）流量觀察

　?。常╊櫩陀^察

　　觀察法經(jīng)常使用的食品設(shè)備有：

　?。保╀浵裨O(shè)備

　?。玻┦鼙姕y試儀

　?。常┭蹌觾x。

　　1.觀察調(diào)查法的優(yōu)點：

　?。?）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實際。

　?。?）觀察法的是被調(diào)查者單方面的活動。一般都不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進行人際交往。

　?。?）觀察法簡便、易行、靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。

　　2.觀察調(diào)查法的缺點：

　?。保┮罅坑^察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調(diào)查時間長，調(diào)查費用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場調(diào)研。

　?。玻φ{(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平要求較高。

　?。常┯^察法只能用于描述性的市場調(diào)查。

　　四、問卷調(diào)查法（重點）

　　1.問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方式 ，搜集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄、當(dāng)面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。

　　2.問卷調(diào)查法的類型：

　　（１）個人訪問

　?。ǎ玻╇娫捲L問

　　（３）信件訪問

　?。ǎ矗┗ヂ?lián)網(wǎng)訪問。

　　前兩種是現(xiàn)在市場調(diào)研中最為常用的兩種方法?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現(xiàn)在中國市場調(diào)研中使用的頻率最少。

　?。ǎ保﹤€人訪問：就是訪問員和一個或者多個被訪者之間，進行面對面交流的一種訪問形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。

　　（２）電話訪問：電話訪問中，訪問員是通過電話來詢問被訪者關(guān)于某些問題的看法與態(tài)度的。由于這種方法非常高效、成本較低，而且得到的樣本的范圍也比較廣，因此越來越受到重視。

　　（３）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。

　　優(yōu)點：形式比較靈活，而且成本相對較低。

　　缺點：拒訪率比較高。

　　（４）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷完成調(diào)查的一種定量研究方法。