07年“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”復(fù)習(xí)資料11

　　105. 行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問(wèn)題）P361

　　新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實(shí)際的選擇，如何對(duì)待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)，購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn)。

　　衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點(diǎn)投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。

　　106. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式P368

　　功能型組織：由營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營(yíng)銷(xiāo)職能專(zhuān)家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點(diǎn)是便于管理，弊端是由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場(chǎng)計(jì)劃工作不完善，不受各職能專(zhuān)家偏愛(ài)的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門(mén)都要求提高自己的預(yù)算和地位。

　　地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷(xiāo)售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷(xiāo)員的報(bào)酬很高，推銷(xiāo)員的工作對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。

　　產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，能及時(shí)反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問(wèn)題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營(yíng)銷(xiāo)的其他功能，部門(mén)沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。

　　市場(chǎng)型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而客戶可以按照不同的購(gòu)買(mǎi)行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類(lèi)別，從而使市場(chǎng)呈現(xiàn)不同特點(diǎn)時(shí)，設(shè)立市場(chǎng)型組織形式是比較理想的。

　　產(chǎn)品—市場(chǎng)型組織：對(duì)那些多品種，多市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是符合需要的。

　　107. 正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系P372

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的關(guān)系：研究開(kāi)發(fā)部門(mén)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點(diǎn)，而較少關(guān)心成本和獲利問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷(xiāo)售特點(diǎn)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)由高一級(jí)主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和工程技術(shù)部門(mén)的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號(hào)較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營(yíng)銷(xiāo)人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計(jì)時(shí)間，型號(hào)多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理這種情況不突出。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系：采購(gòu)部門(mén)注重材料價(jià)格，采購(gòu)批量，采購(gòu)次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)注重材料質(zhì)量，大量采購(gòu)以免斷檔，為滿足顧客需求及時(shí)采購(gòu)以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與制造部門(mén)的關(guān)系：制造部門(mén)要求長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)的產(chǎn)品，型號(hào)不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)抱怨生產(chǎn)部門(mén)產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號(hào)，型號(hào)經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)會(huì)部門(mén)的關(guān)系：財(cái)會(huì)部門(mén)認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開(kāi)支，固定的預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報(bào)告少。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開(kāi)支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價(jià)應(yīng)著眼于促進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，特殊交易條件和折扣，報(bào)告多。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與信貸部門(mén)的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險(xiǎn)盡量小。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)常常覺(jué)得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過(guò)高，要求對(duì)客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡(jiǎn)便，貸款風(fēng)險(xiǎn)適中。

　　108. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行不力的原因P374

　　計(jì)劃脫離實(shí)際：企業(yè)的專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式。

　　專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題，所制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃脫離實(shí)際。

　　專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員之間沒(méi)有充分的交流與溝通，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常遇到困難，因?yàn)椴⒉煌耆斫庑聢?zhí)行計(jì)劃的意圖和內(nèi)容。

　　長(zhǎng)期目標(biāo)與短期相矛盾：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通常根據(jù)他們的短期工作績(jī)效，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常選擇短期行為。

　　因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷(xiāo)關(guān)系。

　　缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細(xì)的實(shí)施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門(mén)的活動(dòng)，編制詳細(xì)周密的項(xiàng)目時(shí)間表，明確各部門(mén)經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。