07年“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料11

　　105. 行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361

　　新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。

　　衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。

　　106. 市場營銷部門的組織形式P368

　　功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位。

　　地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。

　　產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。

　　市場型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設(shè)立市場型組織形式是比較理想的。

　　產(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。

　　107. 正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系P372

　　市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理。

　　市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計時間，型號較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情況不突出。

　　市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。

　　市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量。

　　市場營銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報告少。營銷部門認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價應(yīng)著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。

　　市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險適中。

　　108. 市場營銷執(zhí)行不力的原因P374

　　計劃脫離實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。

　　專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。

　　專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容。

　　長期目標(biāo)與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。

　　因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構(gòu)和供銷關(guān)系。

　　缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細(xì)的實施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動，編制詳細(xì)周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。