自考“廣告心理學(xué)”學(xué)習(xí)資料（1）

　　1、心理學(xué)的基本任務(wù)是什么？

　　人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映不是消極被動(dòng)的，而是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，主動(dòng)、能動(dòng)地進(jìn)行反映的過(guò)程。研究這種反映過(guò)程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來(lái)的個(gè)性心理特征，正是心理學(xué)的基本任務(wù)。

　　認(rèn)識(shí)、情感和意志都是心理過(guò)程。注意則是這些心理過(guò)程所共有的心理特性。

　　2、什么是個(gè)性心理特征？

　?、偃嗽谡J(rèn)識(shí)客觀對(duì)像的過(guò)程中，會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。例如，在能力上的差異：有人從小表現(xiàn)出超人的藝術(shù)才能，有人則在數(shù)學(xué)才能上出類(lèi)拔萃。這些是標(biāo)志人在完成某種活動(dòng)時(shí)潛在可能性的特征；有人做事快速靈活，而有人則做事遲鈍穩(wěn)重。這種在心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)在人的行為上的表現(xiàn)，稱(chēng)之為氣質(zhì)；有人內(nèi)向，有人外向，或有人活潑開(kāi)朗，有人則沉默寡言。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱(chēng)為性格特點(diǎn)。上述能力、氣質(zhì)、性格上的特點(diǎn)，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個(gè)性心理特征。

　?、趥€(gè)性心理特征受人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。后面這些統(tǒng)稱(chēng)為個(gè)性?xún)A向性。

　?、蹅€(gè)性心理特征，向上受制于個(gè)性?xún)A向性，向下又制約和影響著心理過(guò)程的進(jìn)行。

　　廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)并不遵循刺激——反應(yīng)模式。因?yàn)樵诖碳づc反應(yīng)之間，存在著諸多中介變量：覺(jué)察、知覺(jué)、評(píng)價(jià)、探求。

　　廣告影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情形：它可以細(xì)分成五個(gè)水平：（廣告為刺激源）覺(jué)察、知覺(jué)、評(píng)價(jià)、探求（這四項(xiàng)為中介變量）和購(gòu)買(mǎi)決策（反應(yīng)）。

　　廣告心理的研究方法有：訪談法、問(wèn)卷法、實(shí)驗(yàn)法。

　　一開(kāi)始，總表現(xiàn)為心理活動(dòng)對(duì)特定對(duì)像的指向和集中，就是注意。

　　感知到的信息，從短時(shí)記憶轉(zhuǎn)換成以一種更持久的形式保持在長(zhǎng)時(shí)記憶中，如果沒(méi)有注意的保持作用，那么，當(dāng)即感知到的信息就會(huì)很快消失。

　　當(dāng)人在進(jìn)行有目的的活動(dòng)時(shí)，注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能。

　　3、注意的意識(shí)（努力）水平的表現(xiàn)？

　　注意的過(guò)濾作用是在不同意識(shí)水平上實(shí)現(xiàn)的。

　?、僮罡咭庾R(shí)水平上的注意，表現(xiàn)出積極主動(dòng)尋求廣告信息。

　?、谥械纫庾R(shí)水平上的注意，表現(xiàn)為從現(xiàn)有信息源中去視聽(tīng)信息。

　?、圩畹鸵庾R(shí)水平上的注意則表現(xiàn)為被動(dòng)地或無(wú)需努力地接受信息。

　　前兩者被統(tǒng)稱(chēng)為有意注意；后者則被稱(chēng)為無(wú)意注意。

　　4、注意信息的一般動(dòng)機(jī)有哪些？

　?、佟Ｓ杏茫▽?shí)用價(jià)值）性的信息：對(duì)廣告信息而言，一切能夠幫助消費(fèi)者作出滿意購(gòu)買(mǎi)決策的信息，都會(huì)有一定的實(shí)用價(jià)值。

　　在有關(guān)信息加工的動(dòng)機(jī)理論中，業(yè)已指明，信息加工的行為傾向性取決于三個(gè)因素：需要、期待和消息的價(jià)值。

　?、?。支持性的信息：人們往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好。一致性理論：人有一種驅(qū)力促使自己對(duì)客體產(chǎn)生一致的認(rèn)知和行為。

　?、?。刺激性的信息：有變化才會(huì)有信息。而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性。這與每個(gè)人與生俱來(lái)的好奇心相聯(lián)系。

　?、?。趣味性（娛樂(lè)性）的信息：人們傾向于有趣的信息。對(duì)自身以及自身的各種延伸物感到興趣。興趣與注意的關(guān)系明顯地表現(xiàn)在人們閱讀各類(lèi)產(chǎn)品的差異中。

　　5、什么是適應(yīng)水平理論？

　　適應(yīng)水平理論是海爾森在1964年提出的。他在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，不同反射率的表面在單色光的照射下，觀看者會(huì)產(chǎn)生不同的色感。由此得出，有機(jī)體對(duì)刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)，或者說(shuō)，對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)。該參照點(diǎn)受三個(gè)因素的制約：注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。

　　注意的發(fā)生也必定是在一個(gè)對(duì)像的強(qiáng)度明顯超出那個(gè)適應(yīng)水平之上。由此出發(fā)，在我們考察刺激的各種特點(diǎn)對(duì)注意的作用時(shí)，都應(yīng)該處于這個(gè)適應(yīng)水平理論之下。

　　刺激因素涉及刺激的許多維度。諸如大小與強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化與活動(dòng)、形狀等。

　　版面位置觀察路線分做三種方式：

　　1、左→上→中→下→右；

　　2、上→左→中→右→下；

　　3、上→中→下→左→右。

　　了解人們的知覺(jué)過(guò)程及其規(guī)律，對(duì)于準(zhǔn)確地理解廣告信息是非常必要的和十分有用的。

　　6、什么是感覺(jué)？

　　人類(lèi)的周?chē)澜缡且粋€(gè)豐富多彩、紛繁復(fù)雜和永遠(yuǎn)變化著的世界——光線給人引出了明暗色彩；物體顯現(xiàn)出軟硬、輕重、冷熱等特性；聲音在環(huán)境中回想；食物散發(fā)著氣味，還有酸甜苦辣……。人類(lèi)就是在這個(gè)世界上生存、勞動(dòng)、創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神文明。這一切對(duì)像都是刺激物。當(dāng)它作用于感覺(jué)器官時(shí)，在大腦中對(duì)特定對(duì)像的個(gè)別屬性的直接反映就是感覺(jué)。

　　感受性：不同的感覺(jué)道有著不同的感覺(jué)能力。不同的人，其感覺(jué)能力也不一樣。這種反映刺激物的感覺(jué)能力，稱(chēng)為感受性。而感受性是以感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的。

　　絕對(duì)閾限：那種可被感受器覺(jué)察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限；而可被感受器覺(jué)察到的最大刺激值，就稱(chēng)為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之亦然。

　　差別閾限：指的是最小可覺(jué)察的刺激差異量。簡(jiǎn)稱(chēng)為最小可覺(jué)差（JND）。

　　人對(duì)刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關(guān)系。心理物理學(xué)的研究表明，刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺(jué)差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)，而不是絕對(duì)的差數(shù)。這種關(guān)系可表達(dá)為：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差值；K為比例常數(shù)，亦稱(chēng)韋伯分?jǐn)?shù)。人們把這個(gè)關(guān)系式稱(chēng)為韋伯律。

　　7、什么是閾下知覺(jué)？

　　刺激對(duì)感受器來(lái)說(shuō)，有一個(gè)可覺(jué)水平，即極限水平或閾限水平。超過(guò)該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因?yàn)橹挥虚撋洗碳?，人們才可能看?jiàn)它或聽(tīng)見(jiàn)它。相反，對(duì)于閾下刺激人們覺(jué)察不到，但是，卻仍然會(huì)有反應(yīng)。這種情形定義為閾下知覺(jué)。

　　上述結(jié)果沒(méi)有能夠說(shuō)明閾下刺激可以有效地用來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。這也許是符合邏輯的。因?yàn)槿藢?duì)外部世界的反映，既取決于客觀對(duì)像，又取決于主體的因素，諸如，經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值、情緒等等。

　　大腦是在經(jīng)過(guò)對(duì)來(lái)自各器官所獲得的信息進(jìn)行加工（選擇、組織和解釋?zhuān)┲?，才形成知覺(jué)的。

　　所謂知覺(jué)過(guò)程：在一定意義上可以描述為對(duì)像從背景中分出的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程之可能實(shí)現(xiàn)，先決條件是，成為對(duì)像與背景的刺激物之間必須要有差別。

　　決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：

　?、僦X(jué)的超負(fù)荷；

　?、谥X(jué)的感受性；

　?、壑X(jué)防御。

　　知覺(jué)的整體性包括完形和境聯(lián)效應(yīng)。

　　客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成。當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，通過(guò)人的感覺(jué)器官，大量離散的感覺(jué)信息傳送到大腦，然后按照一定規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，稱(chēng)知覺(jué)的整體性或完形。

　　8、知覺(jué)的組織原則有哪些？

　?、俳咏涸诳臻g上，彼此接近的或靠近的刺激容易歸成彼此不同的組。

　?、谙嗨菩裕罕舜祟?lèi)似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其它維度上的類(lèi)似，則傾向于歸為一類(lèi)。

　?、圻B續(xù)性：指視覺(jué)對(duì)像的內(nèi)在連貫特性。

　?、芊忾]性：對(duì)于不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿與完善。

　　9、影響知覺(jué)過(guò)程的解釋因素有哪些？

　?、俳?jīng)驗(yàn)因素；

　　②動(dòng)機(jī)因素；

　　③價(jià)值因素；

　　④情緒因素；

　?、輵B(tài)度因素。

　　10、知覺(jué)的恒常性有哪些？

　?、俅笮『愠Ｐ?；

　?、诿鞫群愠Ｐ裕?/p>

　?、垲伾愠Ｐ裕?/p>

　　在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)（習(xí)得）理論中，主要有聯(lián)想理論和認(rèn)知理論。

　　聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于經(jīng)典條件反射和工具（操作）條件反射的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　11、什么是經(jīng)典的條件反射方法（有何作用）？

　?、偎氖讋?chuàng)者是俄國(guó)的生理學(xué)家巴甫洛夫。其經(jīng)典實(shí)驗(yàn)是在實(shí)驗(yàn)室對(duì)狗進(jìn)行的，在該實(shí)驗(yàn)中，每次給狗喂食物的同時(shí)或稍前，發(fā)出一個(gè)聲音或光（稱(chēng)為條件刺激），于是狗的大腦皮層上引起一個(gè)興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱(chēng)為無(wú)條件刺激），由于食物對(duì)舌頭的神經(jīng)末梢的刺激，狗便分泌唾液（稱(chēng)作無(wú)條件反射）；同時(shí)在狗的大腦皮層中相應(yīng)部位亦出現(xiàn)一個(gè)興奮中心。聲音和食物的多次結(jié)合，致使皮層上的兩個(gè)興奮中心產(chǎn)生溝通（暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系建立）。于是，單獨(dú)出現(xiàn)該聲音或光，狗也能分泌出唾液來(lái)（稱(chēng)作條件反射）。這時(shí)，學(xué)習(xí)或條件聯(lián)系便產(chǎn)生了。具體說(shuō)，鈴聲由原來(lái)是一個(gè)中性的刺激物，變成了食物的信號(hào)。

　?、谠谶@種經(jīng)典的條件反射學(xué)習(xí)中，有四個(gè)不同的變量：無(wú)條件刺激（US-引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激）、無(wú)條件反射（UR-由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng)）、條件刺激（CS-條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無(wú)條件刺激的提示物）、條件反射（CR-由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng)）。

　?、垭S著沒(méi)有得到強(qiáng)化的條件刺激一次又一次的出現(xiàn)，即試驗(yàn)次數(shù)的增多，受試狗流唾液的量，便逐漸地減少直到消失（消退律）。

　?、芤磺蟹舷M(fèi)行為特性的商品或勞務(wù)，都可能成為消費(fèi)者的無(wú)條件刺激。其商標(biāo)可看作是一種條件刺激。通過(guò)廣告宣傳或其它的促銷(xiāo)活動(dòng)，特定商標(biāo)與該商品結(jié)合起來(lái)了，于是建立了暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系。其結(jié)果該商標(biāo)成為該商品的信號(hào)，同樣引起了消費(fèi)者的好感，并有了認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的傾向性。它相應(yīng)于條件反射。一旦該商標(biāo)成為廣大消費(fèi)者的條件刺激之時(shí)，也就標(biāo)志著該商品有了知名