自考“廣告心理學(xué)”學(xué)習(xí)資料（1）

　　1、心理學(xué)的基本任務(wù)是什么？

　　人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動、能動地進行反映的過程。研究這種反映過程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來的個性心理特征，正是心理學(xué)的基本任務(wù)。

　　認識、情感和意志都是心理過程。注意則是這些心理過程所共有的心理特性。

　　2、什么是個性心理特征？

　?、偃嗽谡J識客觀對像的過程中，會表現(xiàn)出不同的特點。例如，在能力上的差異：有人從小表現(xiàn)出超人的藝術(shù)才能，有人則在數(shù)學(xué)才能上出類拔萃。這些是標志人在完成某種活動時潛在可能性的特征；有人做事快速靈活，而有人則做事遲鈍穩(wěn)重。這種在心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)，稱之為氣質(zhì)；有人內(nèi)向，有人外向，或有人活潑開朗，有人則沉默寡言。這種對現(xiàn)實態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，被稱為性格特點。上述能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個性心理特征。

　?、趥€性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。后面這些統(tǒng)稱為個性傾向性。

　　③個性心理特征，向上受制于個性傾向性，向下又制約和影響著心理過程的進行。

　　廣告影響消費者的購買并不遵循刺激——反應(yīng)模式。因為在刺激與反應(yīng)之間，存在著諸多中介變量：覺察、知覺、評價、探求。

　　廣告影響消費者購買情形：它可以細分成五個水平：（廣告為刺激源）覺察、知覺、評價、探求（這四項為中介變量）和購買決策（反應(yīng)）。

　　廣告心理的研究方法有：訪談法、問卷法、實驗法。

　　一開始，總表現(xiàn)為心理活動對特定對像的指向和集中，就是注意。

　　感知到的信息，從短時記憶轉(zhuǎn)換成以一種更持久的形式保持在長時記憶中，如果沒有注意的保持作用，那么，當即感知到的信息就會很快消失。

　　當人在進行有目的的活動時，注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)督的功能。

　　3、注意的意識（努力）水平的表現(xiàn)？

　　注意的過濾作用是在不同意識水平上實現(xiàn)的。

　?、僮罡咭庾R水平上的注意，表現(xiàn)出積極主動尋求廣告信息。

　　②中等意識水平上的注意，表現(xiàn)為從現(xiàn)有信息源中去視聽信息。

　　③最低意識水平上的注意則表現(xiàn)為被動地或無需努力地接受信息。

　　前兩者被統(tǒng)稱為有意注意；后者則被稱為無意注意。

　　4、注意信息的一般動機有哪些？

　?、?。有用（實用價值）性的信息：對廣告信息而言，一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的信息，都會有一定的實用價值。

　　在有關(guān)信息加工的動機理論中，業(yè)已指明，信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待和消息的價值。

　?、凇ＶС中缘男畔ⅲ喝藗兺鶎χС肿约河^點的信息產(chǎn)生偏好。一致性理論：人有一種驅(qū)力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認知和行為。

　　③。刺激性的信息：有變化才會有信息。而變化的本質(zhì)是追求新穎性，意外性。這與每個人與生俱來的好奇心相聯(lián)系。

　　④。趣味性（娛樂性）的信息：人們傾向于有趣的信息。對自身以及自身的各種延伸物感到興趣。興趣與注意的關(guān)系明顯地表現(xiàn)在人們閱讀各類產(chǎn)品的差異中。

　　5、什么是適應(yīng)水平理論？

　　適應(yīng)水平理論是海爾森在1964年提出的。他在一項實驗中發(fā)現(xiàn)，不同反射率的表面在單色光的照射下，觀看者會產(chǎn)生不同的色感。由此得出，有機體對刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)，或者說，對刺激作判斷時會有一個參照點。該參照點受三個因素的制約：注意集中的焦點刺激、背景刺激和有機體的內(nèi)部活動。

　　注意的發(fā)生也必定是在一個對像的強度明顯超出那個適應(yīng)水平之上。由此出發(fā)，在我們考察刺激的各種特點對注意的作用時，都應(yīng)該處于這個適應(yīng)水平理論之下。

　　刺激因素涉及刺激的許多維度。諸如大小與強度、新穎性、顏色、位置、變化與活動、形狀等。

　　版面位置觀察路線分做三種方式：

　　1、左→上→中→下→右；

　　2、上→左→中→右→下；

　　3、上→中→下→左→右。

　　了解人們的知覺過程及其規(guī)律，對于準確地理解廣告信息是非常必要的和十分有用的。

　　6、什么是感覺？

　　人類的周圍世界是一個豐富多彩、紛繁復(fù)雜和永遠變化著的世界——光線給人引出了明暗色彩；物體顯現(xiàn)出軟硬、輕重、冷熱等特性；聲音在環(huán)境中回想；食物散發(fā)著氣味，還有酸甜苦辣……。人類就是在這個世界上生存、勞動、創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神文明。這一切對像都是刺激物。當它作用于感覺器官時，在大腦中對特定對像的個別屬性的直接反映就是感覺。

　　感受性：不同的感覺道有著不同的感覺能力。不同的人，其感覺能力也不一樣。這種反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。而感受性是以感覺閾限的大小來度量的。

　　絕對閾限：那種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限；而可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高；反之亦然。

　　差別閾限：指的是最小可覺察的刺激差異量。簡稱為最小可覺差（JND）。

　　人對刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關(guān)系。心理物理學(xué)的研究表明，刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)，而不是絕對的差數(shù)。這種關(guān)系可表達為：△S╱S=K其中，S是原有刺激值；△S是對S的最小可覺差值；K為比例常數(shù)，亦稱韋伯分數(shù)。人們把這個關(guān)系式稱為韋伯律。

　　7、什么是閾下知覺？

　　刺激對感受器來說，有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激，因為只有閾上刺激，人們才可能看見它或聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，但是，卻仍然會有反應(yīng)。這種情形定義為閾下知覺。

　　上述結(jié)果沒有能夠說明閾下刺激可以有效地用來說服消費者的購買。這也許是符合邏輯的。因為人對外部世界的反映，既取決于客觀對像，又取決于主體的因素，諸如，經(jīng)驗、動機、價值、情緒等等。

　　大腦是在經(jīng)過對來自各器官所獲得的信息進行加工（選擇、組織和解釋）之后，才形成知覺的。

　　所謂知覺過程：在一定意義上可以描述為對像從背景中分出的過程。這個過程之可能實現(xiàn)，先決條件是，成為對像與背景的刺激物之間必須要有差別。

　　決定知覺選擇性的機制有三個：

　　①知覺的超負荷；

　?、谥X的感受性；

　?、壑X防御。

　　知覺的整體性包括完形和境聯(lián)效應(yīng)。

　　客觀事物具有許多屬性，并且由不同部分組成。當客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送到大腦，然后按照一定規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機地結(jié)合在一起的特性，稱知覺的整體性或完形。

　　8、知覺的組織原則有哪些？

　　①接近：在空間上，彼此接近的或靠近的刺激容易歸成彼此不同的組。

　?、谙嗨菩裕罕舜祟愃频脑兀缭谛螤钌?、顏色上、方位上或其它維度上的類似，則傾向于歸為一類。

　?、圻B續(xù)性：指視覺對像的內(nèi)在連貫特性。

　?、芊忾]性：對于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完善。

　　9、影響知覺過程的解釋因素有哪些？

　?、俳?jīng)驗因素；

　?、趧訖C因素；

　　③價值因素；

　?、芮榫w因素；

　?、輵B(tài)度因素。

　　10、知覺的恒常性有哪些？

　?、俅笮『愠Ｐ?；

　?、诿鞫群愠Ｐ裕?/p>

　?、垲伾愠Ｐ裕?/p>

　　在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)（習(xí)得）理論中，主要有聯(lián)想理論和認知理論。

　　聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：該理論認為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個刺激與對它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于經(jīng)典條件反射和工具（操作）條件反射的方法來實現(xiàn)的。

　　11、什么是經(jīng)典的條件反射方法（有何作用）？

　?、偎氖讋?chuàng)者是俄國的生理學(xué)家巴甫洛夫。其經(jīng)典實驗是在實驗室對狗進行的，在該實驗中，每次給狗喂食物的同時或稍前，發(fā)出一個聲音或光（稱為條件刺激），于是狗的大腦皮層上引起一個興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱為無條件刺激），由于食物對舌頭的神經(jīng)末梢的刺激，狗便分泌唾液（稱作無條件反射）；同時在狗的大腦皮層中相應(yīng)部位亦出現(xiàn)一個興奮中心。聲音和食物的多次結(jié)合，致使皮層上的兩個興奮中心產(chǎn)生溝通（暫時神經(jīng)聯(lián)系建立）。于是，單獨出現(xiàn)該聲音或光，狗也能分泌出唾液來（稱作條件反射）。這時，學(xué)習(xí)或條件聯(lián)系便產(chǎn)生了。具體說，鈴聲由原來是一個中性的刺激物，變成了食物的信號。

　　②在這種經(jīng)典的條件反射學(xué)習(xí)中，有四個不同的變量：無條件刺激（US-引起無意識控制反射活動的刺激）、無條件反射（UR-由無條件刺激引起的反射活動）、條件刺激（CS-條件反射形成前是一個中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物）、條件反射（CR-由條件刺激引起的無條件反射活動）。

　?、垭S著沒有得到強化的條件刺激一次又一次的出現(xiàn)，即試驗次數(shù)的增多，受試狗流唾液的量，便逐漸地減少直到消失（消退律）。

　?、芤磺蟹舷M行為特性的商品或勞務(wù)，都可能成為消費者的無條件刺激。其商標可看作是一種條件刺激。通過廣告宣傳或其它的促銷活動，特定商標與該商品結(jié)合起來了，于是建立了暫時神經(jīng)聯(lián)系。其結(jié)果該商標成為該商品的信號，同樣引起了消費者的好感，并有了認牌購買的傾向性。它相應(yīng)于條件反射。一旦該商標成為廣大消費者的條件刺激之時，也就標志著該商品有了知名