自考“市場營銷策劃”復習資料（四）

　　91.每一營業(yè)推廣工具的具體操作（方式）P298

　　贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送。

　　折價券：直接送達消費者的折價券，借助媒體發(fā)放，隨商品銷售發(fā)放折價券，通過特殊渠道發(fā)送折價券。

　　減價優(yōu)待：（減價標志設計）標簽上的運用，軟質(zhì)包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合。

　　贈品：包裝贈送，零售店贈送，郵寄贈送，交易印花。

　　銷售點陳列和商品示范表演。

　　中間商促銷：對批發(fā)商和零售商的促銷——經(jīng)濟上，物質(zhì)上的援助，人力的援助，指導性援助。

　　業(yè)務會議和貿(mào)易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展。

　　獎金。

　　競賽。

　　92.預試營業(yè)推廣方案的意義和方法P315

　　意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達方式是否有效，預試可以確保方案的科學性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費，保證營業(yè)推廣所要達到的目的。

　　方法：面向消費者的預試方法——征求意見法，對比試驗法

　　面向中間商的預試方法——征詢意見法，深入訪問法。

　　93.評價時應注意的事項P316

　　對促銷前后的市場份額進行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進行比較，可以分析出促銷的效果。

　　進行市場調(diào)查。

　　通過實驗進行比較。

　　94.營銷公關的主要對象（界定營銷對象的重要性）P319

　　公共關系實踐是一種為了建立和維持一個組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計劃和持久的努力，企業(yè)公共關系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標的實現(xiàn)。

　　生存性公眾：政府，社會公共事務機構，社區(qū)，股東。

　　功能性公眾，輸入系統(tǒng)——供應商，金融業(yè)，員工。

　　輸出系統(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費者。

　　同業(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織。

　　擴散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。

　　95.營銷公關的策略P323

　　抓住轟動事件，依靠名人效應，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日。

　　96.危機攻關處理的過程P327

　　隔離危機，處理危機，消除危機后果，維護企業(yè)形象，危機總結。

　　97.客戶構成分析P333

　　客戶一般構成分析：將自己負責的客戶按不同的方式進行劃分；小計各分類客戶的銷售額，合計各分類客戶的銷售額；計算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運用ABC分析法把客戶分為三類。

　　客戶與本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達到本公司所期望的水平。

　　不同商品的銷售構成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計所有商品的累計銷售額；計算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點。

　　不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率。

　　商品周轉(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉(zhuǎn)率。

　　交叉比率分析。

　　貢獻比率分析。

　　98.客戶信用調(diào)查分析時應注意的事項P335

　　對經(jīng)營者客戶進行調(diào)查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀律，勞動效率，服務態(tài)度與責任新等綜合素質(zhì)，與消費者關系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會形象。

　　對消費者客戶進行調(diào)查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經(jīng)濟收入與財產(chǎn)狀況，有何消費特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式。

　　99.客戶投訴處理程序P339

　　記錄投訴內(nèi)容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領導批示，實施處理方案，總結評價。

　　100.客戶投訴處理應注意的問題P341

　　建立各種規(guī)章制度，及時處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。

　　101.不同市場狀態(tài)下的競爭特點P343

　　完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進行的。

　　壟斷競爭市場：是指參與某個目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強分銷渠道，強化促銷，利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行。

　　寡頭競爭市場：是指一個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進入該行業(yè)是相當困難的，任何一個企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強的成本意識。

　　完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實行的政策性壟斷。

　　102.具體競爭者分析的要求P344

　　辨認企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進行分析，從市場方面來進行分析。

　　確認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業(yè)營銷管理人員要知道各個競爭者的側重點是什么，才能估計出競爭者的應變策略，企業(yè)還必須關注競爭者進入新的細分市場的目標。

　　分析競爭者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入。

　　估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關情報和數(shù)據(jù)，通過收集二手數(shù)據(jù)，通過別人的介紹或個人經(jīng)驗等方式，也可以通過向中間商和顧客進行調(diào)查。在進行競爭者弱點分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。

　　判斷競爭者的反應模式：當企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應，但這種反應是由競爭者的目標，策略和實力決定的。

　　選擇企業(yè)的對策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。

　　103.不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P352

　　市場領導者策略：擴大市場需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途。

　　保護市場占有率——陣地防御，側翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運動防御，收縮防御。

　　提高市場占有率——注意不要引起反壟斷活動，為提高市場占有率而付出的代價，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。

　　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標戰(zhàn)略——攻擊市場領導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)，

　　選擇進攻策略——正面進攻，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻。

　　市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。

　　市場補缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市場為主要競爭者所忽視，企業(yè)有占領該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。

　　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道。

　　104.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358

　　增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。

　　市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。

　　市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。

　　產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。

　　產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。

　　市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。

　　市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。

　　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品。

　　多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務。

　　企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團。

　　穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。

　　緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變