07年4月“廣告策劃”串講資料（九）

　　第九章：廣告策劃效果評估

　　名詞解釋

　　廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評估，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。

　　觀察體驗法：這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體操作方法是：社會組織的領(lǐng)導人或有關(guān)部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。

　　目標管理法：只是利用廣告策劃目標評測廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結(jié)束后，經(jīng)測量的結(jié)果與原定的目標和要求相對照，就能過衡量出廣告策劃活動的效果。

　　民意調(diào)查法：只是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動的評估方法。主要有兩種形式：一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動前后分別進行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動實施后，對公眾進行調(diào)查，了解公眾對社會組織的評價和態(tài)度變化、對企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動的效果。

　　參照評估法：只是一種以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。具體的做法是：先全面收集本社會組織和其他社會組織廣告策劃活動方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進行對比，在比較中進行評估。這種方法不僅方便實用，而且還能在比較中學習其他社會組織的新經(jīng)驗，改進廣告策劃的工作。

　　問答題

　　對廣告策劃的評估有哪幾方面？

　　1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度的得到利用；

　　2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用得當；

　　3.廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準；

　　4.廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例增加等等。

　　什么是新聞分析法？她有哪些主要內(nèi)容？

　　新聞分析法。通過觀察、分析新聞媒介對社會組織的報道情況，測量廣告策劃的效果。

　　新聞分析方主要內(nèi)容有：第一，分析報道的篇幅大小、持續(xù)時間、版面位置等。第二，分析報道內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報道還是反面報道。第三，分析新聞媒介的社會地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報道還是摘要報道，是重點報道還是一般報道。