07年4月“廣告策劃”串講資料（九）

　　第九章：廣告策劃效果評(píng)估

　　名詞解釋

　　廣告策劃效果評(píng)估：是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程的分析、評(píng)估，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。

　　觀察體驗(yàn)法：這是一種信息反饋迅速的評(píng)估方法。其具體操作方法是：社會(huì)組織的領(lǐng)導(dǎo)人或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)效果，并當(dāng)場提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)意見。

　　目標(biāo)管理法：只是利用廣告策劃目標(biāo)評(píng)測廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)測量的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對(duì)照，就能過衡量出廣告策劃活動(dòng)的效果。

　　民意調(diào)查法：只是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評(píng)廣告策劃活動(dòng)的評(píng)估方法。主要有兩種形式：一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動(dòng)前后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查的結(jié)果，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)施后，對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾對(duì)社會(huì)組織的評(píng)價(jià)和態(tài)度變化、對(duì)企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動(dòng)的效果。

　　參照評(píng)估法：只是一種以其他社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。具體的做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其他社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較中進(jìn)行評(píng)估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其他社會(huì)組織的新經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。

　　問答題

　　對(duì)廣告策劃的評(píng)估有哪幾方面？

　　1.看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度的得到利用；

　　2.評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用得當(dāng)；

　　3.廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；

　　4.廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例增加等等。

　　什么是新聞分析法？她有哪些主要內(nèi)容？

　　新聞分析法。通過觀察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況，測量廣告策劃的效果。

　　新聞分析方主要內(nèi)容有：第一，分析報(bào)道的篇幅大小、持續(xù)時(shí)間、版面位置等。第二，分析報(bào)道內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。第三，分析新聞媒介的社會(huì)地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料的使用方法，如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道。