2006年4月“傳播學概論”串講資料（6） -自考串講筆記

　　第二節(jié) 關于受眾的理論

　　理論 定 義 主 要 觀 點 貢獻與缺陷

　　魔彈論 西方大眾傳播初興時期。大眾傳播的受眾是被動的，相對而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的子彈——信息擊倒。

　　個人差異論 以“刺激—反應論”心理模式為基礎，從行為主義角度描述受眾：不同的受眾對于大眾傳播信息的不同接受行為，取決于個人的特性的差別。

　　1，各人心理結(jié)構(gòu)有差別；

　　2，各人差別的形成，主要在后天；

　　3，后天成長環(huán)境不同，造成人與人之間不同的心理結(jié)構(gòu)；

　　4，后天“習得”不同，導致人們在感知理解客觀事物時有不同的傾向性

　　5，心理結(jié)構(gòu)不同的社會成員，對大眾傳播的信息接受，理解等也不同。 促使人們重視個體的心理因素對受眾成員的媒介信息接受行為的影響，使對受中的研究注重從分析受眾心理入手

　　社會分類論 以社會學為理論基礎。注重各社會群體的特性差異對受眾成員接受媒介信息行為的影響。由于同一社會群體的成員具有大致相同的經(jīng)驗，價值觀等等，因而大體會選擇相同的大眾傳播內(nèi)容，并作出大致相同的反應。 1，社會成員有選擇地接受信息；2，選擇接收信息的基礎，使社會成員在階層分明的社會中所處的地位；3，社會結(jié)構(gòu)是由許多社會群體類別組成，社會群體類別，要根據(jù)人口統(tǒng)計學提出的因素確定；4，確定社會群體類別的因素，影響人們對于大眾傳播信息的注意與反應，使各社會群體內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應。 現(xiàn)實意義：指導人們研究和分析劃分必不同受眾群體的標準的可變因素與人們信息接受行為之間的聯(lián)系，是大眾傳播的內(nèi)容更有吸引力。

　　社會關系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個體，也不僅僅屬于不同的社會群體，他們有自己的生活圈子，被種種社會關系左右他們對信息的選擇。 1，社會成員選擇信息是有選擇的；2，社會成員的社會關系決定他們的接受方式；3，選擇決策被他人改變，表明社會關系在起作用；4，個人對大眾傳媒的注意形式和反應方式，反映了他的社會關系網(wǎng)絡；5，個人之間的相互影響制約和影響著傳播效果。 有助于探索人們相互影響的機制和社會關系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。

　　二、社會關系論產(chǎn)生的基礎。

　　社會關系論的理論是20世紀40年代美國傳播學者拉扎斯菲爾德，貝雷爾森等人有關美國總統(tǒng)選舉所作的調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘５纳鐣P系，嚴重影響受眾成員對媒介信息的反應方式。人們之間的相互影響，左右著受眾成員對大眾傳播信息的反應及對創(chuàng)新事物的采納。

　　三、三種受眾理論之間的差別。

　　理論 理論基礎 側(cè)重點

　　個人差異論 心理學 強調(diào)受眾的差異對大眾傳播效果的影響。

　　社會分類論 社會學 強調(diào)個社會群體的特性差異對受眾的媒介信息接受行為的影響。

　　社會關系論 社會學 強調(diào)將個體受眾放到一定的社會關系中考察。受眾成員的日常社會關系對其媒介信息接受行為的影響。

　　第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋

　　一、基本概念

　　1，選擇性接觸；2，選擇性理解；3，選擇性記憶；4，認識連貫論；5，實用論；

　　6，可獲得論（易得性）

　　二、重點題

　　1，受眾心理選擇過程的各個環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。

　　選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾通道上的第一關。

　　選擇性理解（解釋）是三個環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)；

　　選擇性記憶是受眾選擇性接收信息的最后一關。

　　2，對選擇性因素解釋理論的評價。

　　三種受眾選擇性因素的理論解釋都有合理性。但是，受眾選擇信息的過程并非某種因素單獨作用的結(jié)果，大眾媒介想取得好的傳播效果，就必須重視受眾選擇性心理所起的作用，并結(jié)合不同的相關理論進行考慮，從而有鎮(zhèn)的針對性地制作和發(fā)布信息。

　　第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查

　　一、基本概念

　　1，受眾調(diào)查

　　二、重點題

　　1，大眾傳播的反饋的特點。

　?。?） 延遲性；（2）間接性；（3）代表性；（4）積累性；（5）量化性；

　　2，讀者調(diào)查的類型。

　　（1） 讀者概況調(diào)查；（2）受眾選擇報刊信息調(diào)查；（3）對讀報用途和讀者所得到的滿足調(diào)查；（4）讀者——非讀者研究。

　　3，在受眾調(diào)查中，常用的采集受眾反饋數(shù)據(jù)的方法。

　　（1）面對面調(diào)查法；（2）電話咨詢法；（3）日記法；（4）儀器記錄法；（5）日記兼儀器記錄法；（6）無線電全方位受眾調(diào)查法（RADAR法）

　　第五節(jié) 我國的受眾調(diào)查

　　我國受眾調(diào)查的重要發(fā)展。

　　（1） 受眾調(diào)查深度增加，規(guī)模擴大；

　　（2） 受眾調(diào)查形式多樣；

　　（3） 受眾調(diào)查隊伍的形成和壯大；

　　（4） 受眾觀念的加強和受眾研究理論的發(fā)展。

　　（5） 存在不足：調(diào)查周期長，信息反饋不及時，數(shù)據(jù)積累還不夠。

　　重點識記：

　　我國首次大規(guī)模受眾調(diào)查是1982年北京市。

　　第十、十一章 傳播效果調(diào)查

　　學習建議

　　第十、十一章兩章講授傳播效果的研究，就是拉斯韋爾五個W中的最后一個W：傳播的結(jié)果分析。這兩章是學習與考試的重點章節(jié)，需要下大氣力來學習。仔細分析一下，這兩章內(nèi)容沒有甚么難度，關鍵是這兩章的知識脈絡較亂，只要把這兩張較為雜亂的知識弄順了，這兩個重點章是很容易掌握的。因此學習時要注意知識的脈絡，并把相關知識進行歸類，這樣學習，會起到事半功倍的作用。

　　兩章的知識脈絡：

　　最重要的是，我們先來學習傳播效果研究發(fā)展史的三階段：

　　內(nèi)容

　　魔彈論 產(chǎn)生的原因

　　20世紀早期

　　評價

　　傳播效果研究 傳播流程研究

　　發(fā)展歷史 有限效果論 說服性傳播效果研究

　　20世紀40—60年代 使用與滿足研究

　　議程設置功能假說

　　宏觀效果研究 沉默的螺旋假說

　　20世紀70年代 知識溝研究

　　培養(yǎng)分析

　　編碼譯碼研究

　　本章最重要的內(nèi)容就是傳播效果研究的三階段，學習此章，將這部分內(nèi)容單獨拿出來掌握，學習的思路就理順了。

　　第一階段：魔彈論。

　　1，發(fā)生時期：20世紀20年代

　　2，魔彈論的名詞解釋

　　3，魔彈論產(chǎn)生的時代背景。

　?。?） 20世紀20年代，大眾傳媒兇猛發(fā)展，對社會產(chǎn)生巨大的沖擊。人們對大眾傳媒產(chǎn)生一種畏懼心理；（2）各個組織對傳播媒介的利用達到空前程度。人們處處感到大眾傳播的強大力量；（3）與西方流行的本能心理學和大眾社會理論有密切的關系。

　　4，魔彈論產(chǎn)生的理論基礎。

　　（1） 本能的刺激—反應論；（2）媒介效力強大的信念；（3）“相互隔絕，孤立無援”得受眾觀。

　　5，魔彈論的主要錯誤

　?。?） 是一種唯意志論觀點。過分夸大大眾傳播的力量與影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀的社會因素；（2）對傳播過程進行了過于簡單的描述。

　　第二階段 有限效果論

　　1，發(fā)生時期：20世紀40年代；

　　2，有限效果論的定義：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，卡茲《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》提出：大眾傳播是一個極為復雜的社會過程，其間存在眾多制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。其結(jié)論強調(diào)了大中傳播效果化影響的無力性。把這稱為“無力得大眾傳播觀”?？死痢洞蟊妭鞑バЧ诽岢龃蟊妭鞑バЧ奈屙棥耙话愣ɡ怼保瑥娬{(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。

　　3，傳播流程研究。

　　由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對象的社會過程。

　　4，代表作品，代表人物

　　拉扎斯菲爾德《人民的選擇》；卡茲《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》

　　5，有限效果論的核心內(nèi)容。

　　（1） 《人民的選擇》的觀點：

　　A，既有傾向假說；B，選擇性接觸假說；C，意見領袖假說及兩級傳播理論；D，對大眾傳播效果類型的概括：a，強化效果；b，結(jié)晶效果；c，改變效果；

　　（2） 卡茲的《人際影響》：在政治選舉之外的領域，也廣泛存在“既有傾向”的作用，選擇性接觸機制，意見領袖以及兩級傳播現(xiàn)象。

　?。?） 羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：隊兩級傳播概念作了補充與修正。

　　6，傳播流程研究的三部曲。

　　《人民的選擇》，《個人影響》《創(chuàng)新與普及》。

　　7，有限傳播效果論的缺陷。

　?。?） 在認知，態(tài)度，行動三個效果層次上，只探討了后兩個層次，忽略了認知階段；

　?。?） 只考察具體的傳播活動的微觀，短期效果，忽略整體傳播事業(yè)的日常的，綜合的信息活動產(chǎn)生的宏觀，長期，潛移默化的效果。

　　8，說服性傳播效果研究

　?。?） 受傳者態(tài)度沿著傳播者說服意圖的方向所發(fā)生的變化。是一種“純效果”。

　?。?） 第二次世界大戰(zhàn)，美國傳播學家霍夫蘭在軍隊進行的實驗。

　?。?） 從傳播方法來看，說服性的效果研究的具體內(nèi)容。

　　A，“一面提示”與“兩面提示”；B，“兩面提示”的“免疫效果”；C，“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”；D，“訴諸理性”與“訴諸感情”；E，警鐘效果（恐懼訴求）

　　注：以上五個具體內(nèi)容要作為名詞解釋題掌握。

　　9，使用與滿足的研究

　?。?） 出現(xiàn)在20世紀40年代，從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。通過分析受傳者接觸媒介的動機或這種接觸滿足了他們的甚么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的最