07年7月自考“市場營銷策劃”串講筆記4 -自考串講筆記

　　104.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358

　　增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。

　　市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。

　　市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。

　　產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。

　　產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。

　　市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。

　　市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。

　　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品。

　　多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。

　　企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團。

　　穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。

　　緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）

　　提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務(wù)項目，進行產(chǎn)品改進。）

　　降低成本。

　　撤退策略——放棄策略。

　　分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務(wù)上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進入該領(lǐng)域的買主。）

　　清理戰(zhàn)略——自動清理和強制清理。

　　105.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361

　　新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。

　　衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。

　　106.市場營銷部門的組織形式P368

　　功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負完全的責(zé)任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位。

　　地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。

　　產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。

　　市場型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設(shè)立市場型組織形式是比較理想的。

　　產(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。

　　107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系P372

　　市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認知質(zhì)量，銷售特點，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進行處理。

　　市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計時間，型號較少，標(biāo)準元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情況不突出。

　　市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標(biāo)準部件。

　　市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質(zhì)量。

　　市場營銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認為應(yīng)該按原則嚴格開支，固定的預(yù)算，定價應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準化交易，報告少。營銷部門認為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價應(yīng)著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。

　　市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財務(wù)狀況，嚴格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險適中。

　　108.市場營銷執(zhí)行不力的原因P374

　　計劃脫離實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。

　　專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。

　　專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容。

　　長期目標(biāo)與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。

　　因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構(gòu)和供銷關(guān)系。

　　缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細的實施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動，編制詳細周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負的責(zé)任。

　　109.市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376

　　指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進行了大量分析，領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準確的信息。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題。

　　轉(zhuǎn)化型模式：重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)，激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。

　　合作型模式：將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層中，領(lǐng)導(dǎo)者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。

　　文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領(lǐng)導(dǎo)者起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭龋瑢嶋H上者較難做到，過分強調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。

　　增長型模式：強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)相結(jié)合。

　　110.市場營銷執(zhí)行的技能P378

　　分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。

　　111.市場營銷執(zhí)行的程序P379

　　擬訂行動計劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。

　　112.市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382

　　回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。

　　直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。

　　113.市場營銷控制過程P384

　　建立控制標(biāo)準，衡量工作績效，采取糾偏措施。

　　114.年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385

　　是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。

　　銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。

　　銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距