07年7月自考“市場營銷策劃”串講筆記4 -自考串講筆記

　　104.不同經營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358

　　增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調的是如何利用外界環(huán)境中的機會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴大產銷規(guī)模，開發(fā)新產品，提高競爭地位，擴大市場占有率。

　　市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產品使用者數(shù)量和提高產品使用者的使用頻率。

　　市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產品銷售到新的市場上去。

　　產品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經開發(fā)而本企業(yè)尚未生產的新產品，并把這種產品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。

　　產品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產品。

　　產品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產的產品，并把這種產品投入其他企業(yè)已經成熟的市場。

　　市場轉移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產品投入到別的企業(yè)尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。

　　市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經在成熟市場經營的產品。

　　全面創(chuàng)新策略——產品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產品。

　　多角化經營策略——企業(yè)同時生產和提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務。

　　企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團。

　　穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。

　　緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調整內部組織結構，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎，與其他企業(yè)合并，進行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經營業(yè)務，使之集中于某一主要產品或核心市場。）

　　提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務項目，進行產品改進。）

　　降低成本。

　　撤退策略——放棄策略。

　　分離策略（一種是將某一經營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經營單位賣給愿意進入該領域的買主。）

　　清理戰(zhàn)略——自動清理和強制清理。

　　105.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361

　　新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進入的行業(yè)，確定目標用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進入者，促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

　　成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產規(guī)模的確定，產品結構、的調整，工藝和制造方法的改進，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或實行多角化經營，購買廉價資產。

　　衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領先地位，取得適當?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。

　　106.市場營銷部門的組織形式P368

　　功能型組織：由營銷副總經理領導的各種營銷職能專家構成的組織結構，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產品或市場擔負完全的責任，因而會發(fā)生某些特定產品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預算和地位。

　　地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務比較復雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應當縮小這樣的跨度。

　　產品型組織：如果企業(yè)生產的產品間差異很大，產品品種繁多，建立產品經理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產品經理可協(xié)調產品的營銷組合策略，能及時反映產品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產品經理注重產品技術方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領導。

　　市場型組織：當當企業(yè)把一條產品線的各種產品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設立市場型組織形式是比較理想的。

　　產品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。

　　107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關系P372

　　市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關系：研究開發(fā)部門是強調產品技術方面如基礎研究，內在質量，功能性特點，而較少關心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應用研究，認知質量，銷售特點，當兩者發(fā)生沖突時，應由高一級主管經理根據(jù)有關程序進行處理。

　　市場營銷部門和工程技術部門的關系：工程師感興趣的是技術，較長的設計時間，型號較少，標準元件。而營銷人員感興趣的是產品包裝，較短的設計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術的人擔任營銷經理這種情況不突出。

　　市場營銷部門與采購部門的關系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標準部件。而營銷部門注重材料質量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。

　　市場營銷部門與制造部門的關系：制造部門要求長期生產少數(shù)型號的產品，型號不變化，標準訂貨，容易裝配，一般控制質量。而營銷部門抱怨生產部門產品質量控制不嚴，希望的是短期生產許多型號，型號經常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質量。

　　市場營銷部門與財會部門的關系：財會部門認為應該按原則嚴格開支，固定的預算，定價應著眼于回收成本，標準化交易，報告少。營銷部門認為應該根據(jù)直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。

　　市場營銷部門與信貸部門的關系：信貸要求客戶全面公開財務狀況，嚴格按信貸款程序辦事，要使貸款風險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風險適中。

　　108.市場營銷執(zhí)行不力的原因P374

　　計劃脫離實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細節(jié)，結果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。

　　專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。

　　專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內容。

　　長期目標與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標，涉及今后三年至五年的經營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。

　　因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構和供銷關系。

　　缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細的實施方案，規(guī)定和協(xié)調各部門的活動，編制詳細周密的項目時間表，明確各部門經理應擔負的責任。

　　109.市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376

　　指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進行了大量分析，領導者擁有相當大的權利和相當準確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準確的信息。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產生計劃執(zhí)行動力不足的問題。

　　轉化型模式：重點考慮如何運用組織結構，激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結構來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經建立并運轉起來的系統(tǒng)進行調整和改變是相當困難的。

　　合作型模式：將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層中，領導者扮演的是協(xié)調者的角色。適合處于復雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產物，其結果可能是以犧牲經濟合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。

　　文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領導者起著指導者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設職工都具有相當?shù)奈幕潭龋瑢嶋H上者較難做到，過分強調企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。

　　增長型模式：強調計劃是從基層經營單位自下而上的產生，要求領導者有能力用所設定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領導負責相結合。

　　110.市場營銷執(zhí)行的技能P378

　　分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。

　　111.市場營銷執(zhí)行的程序P379

　　擬訂行動計劃，建立有效的組織結構，設計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設企業(yè)文化。

　　112.市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382

　　回避控制就是管理人員采取適當?shù)氖侄危苊獠贿m當行為的發(fā)生，從而達到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔風險，轉移或放棄某種經營活動。

　　直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。

　　113.市場營銷控制過程P384

　　建立控制標準，衡量工作績效，采取糾偏措施。

　　114.年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385

　　是指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。

　　銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產生缺口的各種原因。

　　銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距