自考“廣告媒體分析”復習資料完整版（1） -自考串講筆記

　　緒論 行銷、廣告、媒體與消費者

　　1、媒體作業(yè)的重心從單純的“購買”演變成為計劃與購買并重。

　　2、（單選、填空）銷、廣告、媒體與消費者的基本關(guān)系：

　　3、廣義的行銷指的是：商品在市場上的推廣，在操作上，主要有四項內(nèi)容，即商品、價格、鋪貨和促銷。

　　4、廣告是針對消費對象，轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作。

　　5、廣告即是對消費者進行說服工作，說服的內(nèi)容就必須是消費者所關(guān)心的，因此廣告訊息也必須清楚地傳達消費者利益，這種利益點可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。

　　6、（多選）商業(yè)媒體通常具有以下特性：大眾的、可控制性、付費。

　　7、（多選）媒體類別：電波媒體、平面媒體、戶外媒體及新興的網(wǎng)絡媒體等。

　　*8、一個完整的媒體建議應該包括：媒體目標、媒體策略及媒體計劃三個主要部分。媒體目標是宏觀的，媒體策略是中宏觀的，媒體執(zhí)行方案是微觀的，要根據(jù)媒體策略制定。

　　9、媒體是行銷的一環(huán)，媒體計劃的終極目標是協(xié)助達成行銷目的。

　　10、媒體是品牌與消費者接觸的主要渠道。

　　第一章 行銷環(huán)境分析

　　1、行銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

　　2、商品的行銷計劃，包括行銷目標、占有率及銷售目標、促銷活動、新商品上市計劃等。

　　3、競爭品牌狀況，包括競爭品牌媒體投資量、媒體使用狀況、主要訴求地象、媒體行程走勢等。

　　4、（可能是簡答）產(chǎn)品的生命周期。

　　（1）導入期。廣告在此期通常扮演教育或告知消費者的角色。A.在關(guān)心度較高的品類（深度，理解度，緩慢推行），媒體在策略上的重點并不是追求廣大的涵蓋面，而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度。因此媒體的選擇重點通常會放在一些能夠傳達我多信息且有閱讀性的印刷媒體上。B.在關(guān)心度較低的品類（廣度，知名度，極速推行），消費者投入風險不在，嘗試意愿較高，因而產(chǎn)品導入期相對較短，為快速占有市場，就需要比較廣的媒體涵蓋面，以期在品類進入成長期前占有先機。

　?。?）成長期。各品牌在此時期的廣告重點在于建立品牌差異化。在消費群體中逐漸形成區(qū)隔。

　　（3）成熟期。此階段最大的特征是競爭，并且從導入期和成長期的以品類競爭為主，轉(zhuǎn)移到品類內(nèi)各品牌之間的競爭。另一個現(xiàn)象是眾多品牌增加促銷活動，媒體在此時期的操作，將不同于導入期及成長期的以絕對值為重點，而轉(zhuǎn)為以相對值為重點。

　　（4）衰退期。

　　5、CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占部分人口的比率×100.

　　6、BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率×100.

　　7、CDI與BDI的評估：（1）人口占有比率與品類銷售比率相符時，CDI在100左右，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平。人口占有比率低，而品類銷售比率高時，CDI高于100，即表示品類的特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平之上。人口占有比率高，而品類銷售比率低時，CDI低于100，即表示品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。（2）與CDI評估方式相同，BDI高于100，表示品牌在該區(qū)發(fā)展在平均水平以上，100左右，表示發(fā)展在平均水平左右，低于100則表示發(fā)展低于平均水平。

　　第三章 媒體特性的把握

　　1、（注意）媒體選擇包括兩個層次的選擇：第一個層次為媒體類別選擇，主要是分析各類媒體特性，然后依品牌需求選擇適合的類別；第二個層次為運用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動的需求去選擇符合要求特性的媒體，因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對各類媒體特性加以了解。

　　2、（簡答）兩大主要媒體電波媒體與平面媒體的不同之處是什么：

　?。?）傳播方式。電波媒體以電波傳送，訊號還原播出，受眾以聽或看（電視）的方式接收訊息。平面媒體則用紙張印刷，人工傳送。受眾以閱讀方式接收訊息。

　　（2）傳播速度。電波媒體較快，平面媒體較慢。

　?。?）重復能力。電波媒體，較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時間內(nèi)不斷重復。平面媒體較低，對每天發(fā)行的刊物，重復所需時間為一天，每周發(fā)行的刊物需要一周，月刊則需要一個月才有機會讓創(chuàng)意訊息重復。

　　（4）訊息內(nèi)容。電波媒體，廣播用聲音，電視用聲音和活動畫面。平面媒體，文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。

　?。?）受眾主動性。電波媒體，較低，因受電波傳送特性影響，當廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺傳送訊息，被動地接收，受眾無法控制導息出現(xiàn)的時間。平面媒體，較高，廣告與內(nèi)文同時并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便隨時重復訊息的接觸。

　?。?）受眾接觸時投入程度。電波媒體，視情況而定，受眾在接觸時可能完全投入注意力，也可以注意分散，未注意訊息內(nèi)容。平面媒體，較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復雜的創(chuàng)意訊息。

　　（7）廣告販賣方式（廣告的中介性）。電波媒體，以時間為計算單位。平面媒體，以尺寸大小為計算單位。

　　3、五種媒體的特，其中一個是簡答。（電視媒體有可能是填空，報紙媒體的可能性最大）

　?。?）電視媒體。電視具有聲音及活動畫面的承載能力，使創(chuàng)意可以生動地在消費者面前呈現(xiàn)，因此也提供絕佳的創(chuàng)意舞臺?？焖俚貍鬟f訊息、廣泛的涵蓋加上良好的創(chuàng)意承載能力，吸引了眾多廣告主，結(jié)果也使電視廣告干擾度相對提高。

　　（2）廣播媒體。廣播只能傳播音訊而沒有視訊，由于廣播媒體的家庭性功能為電視所取代，廣播逐漸成為個人化媒體。

　?。?）報紙媒體。訊息的接收較為深入，商品訊息也因此而獲得較為完整的理解。這種特性使報紙媒體在關(guān)心工高、理性選擇，且需要完整深入說服的品類的廣告及在承載復雜的廣告訊息方面具有絕對的優(yōu)勢。報紙為商業(yè)廣告提供一個高涵蓋且具有說服濃度的媒體。

　?。?）雜志媒體。雜志讀者群的結(jié)構(gòu)具有較同品質(zhì)，且接觸深度高于其他媒體，讀者區(qū)隔清晰，可提供給廣告主明確的選擇方向。但傳播速度較慢。

　?。?）戶外媒體。主要有交通類及建筑類兩種類型。在傳播功能上偏重于對消費者做提醒。