自考“廣告學（二）”知識點梳理（11） -自考串講筆記

　　十一章 廣告組織 P294

　　一。廣告公司的類型 （識記） P294

　　廣告公司按其經營范圍與服務功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。

　　二。廣告公司的機構設置與職能劃分。 （領會） P298

　　不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，有不同的機構設置，同類型的廣告公司，也有不同的機構組織類型。

　　綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎的部門組織類型，一是以個別客戶服務為基礎的小組制組織類型。前者的機構設置可多可少，大致說來通常由客戶部，創(chuàng)作部，媒介部，調研部，行政部等幾大職能部門組成……

　　三。企業(yè)的廣告管理組織的類型 （領會） P303

　　從目前國內企業(yè)的廣告管理狀況來看，其廣告管理組織大致可劃分為三種類型，有學者將其歸納為公關宣傳型，銷售配合型，營銷管理制。

　　1.宣傳型的廣告管理模式與組織類型： 是將企業(yè)廣告納于行政管理系統(tǒng)，歸屬于企業(yè)的行政管理部門。主要是履行企業(yè)廣告宣傳，新聞宣傳 ，公關宣傳等方面的職能。

　　2.銷售配合型廣告管理模式與組織類型： 是目前國內外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式，它從屬于企業(yè)的銷售部門而非行政部門。功能定位于銷售配合。在具體運作中，有兩種管理組織類型：一種是以市場為基礎的管理組織類型，一種是以產品為基礎的管理組織類型。

　　3.營銷管理型廣告管理模式與組織類型： 它提升為企業(yè)中與生產，銷售，人事，財務等幾大職能部門并列的獨立機構與組織。

　　企業(yè)運作基本程序——決策，計劃與具體執(zhí)行三個階段。

　　四。廣告部門的職能 （識記） 有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行

　　1.在企業(yè)的廣告運作采取自我執(zhí)行的情況下，企業(yè)廣告部門將擔負起企業(yè)廣告運作的一切工作與職責。

　　2.在委托代理執(zhí)行的情況下，企業(yè)部門的主要工作職責為：a選擇理想的廣告代理公司。b.積極協(xié)同廣告代理公司一道工作c.監(jiān)督廣告計劃的代理執(zhí)行。d.按照預定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告運動事后的效果檢測和評定。

　　五。媒介的廣告職能 （領會） P307

　　媒介最初的廣告經營，是集承攬，發(fā)布多種職能于一身，隨著現代廣告業(yè)的獨立發(fā)展，廣告經營機制的確立，媒介的廣告經營，經歷過職能與角色的轉換過程，即由集承攬，發(fā)布多種職能于一身，而轉向專司布之職，最先實現和完成這一轉，是美國，美國現代廣告業(yè)，實現著完全的廣告代理制。我國大陸，還處于逐步推行階段。

　　六。媒介的廣告機構。 （領會） P312

　　媒介的廣告機構是依據媒介在廣告經營中所實現的具體職能來設置的。

　　在實行完全代理制的國家和地區(qū)其媒介在廣告經營中一般只承擔廣告發(fā)布的職能，媒介廣告經營的業(yè)務范圍，只限定于通過廣告公司的代理，發(fā)布廣告。這類媒介的廣告部門，規(guī)模可大可小，機構設置較簡單。

　　在沒有推行廣告代理制，或沒有實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，其媒介不僅司廣告發(fā)布之職，而且兼廣告承攬和代理之職，這樣，其媒介廣告部門的機構設置就較復雜了。

　　七。廣告行業(yè)組織的職能 （領會） P314

　　八。中國廣告行業(yè)協(xié)會組織 （領會）P315 九。主要國際廣告團體 （領會） P316

　　國際廣告協(xié)會：簡稱IAA，是目前最大和最有權威性的國際廣告組織。

　　亞洲廣告協(xié)會：是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè)，廣告業(yè)，媒介單位聯合組成的洲際廣告行業(yè)組織。

　　世界廣告行銷公司：簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設在倫敦。