自學(xué)考試“廣告策劃”復(fù)習(xí)材料（六）

　　第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略

　　第一節(jié) 廣告目標(biāo)策略

　　廣告目標(biāo)策劃：對廣告運動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。

　　制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)

　　廣告運動獲得成功的關(guān)鍵——選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)

　　一切廣告最根本的目的——擴(kuò)大銷售

　　廣告目標(biāo)包含：

　　所要達(dá)到的目的

　　著重揭示廣告運動的方向

　　提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)

　　廣告的目標(biāo)：增強(qiáng)和改變消費者的觀念，引導(dǎo)人們的行為，提高企業(yè)、商品的信譽(yù)和知名度

　　廣告目標(biāo)的特征：（簡答）

　　整體性

　　長期性

　　方向性

　　標(biāo)準(zhǔn)性：對廣告活動的效果加以衡量——廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志

　　提出衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)

　　廣告目標(biāo)是可以檢驗的

　　廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)的區(qū)別：

　　銷售對銷售信息

　　廣告目標(biāo)：送達(dá)目標(biāo)受眾銷售訊息，傳播效果

　　行銷目標(biāo)：銷售與利潤

　　現(xiàn)實效果對遷延效果

　　廣告目標(biāo)：遷延效果

　　行銷目標(biāo)：單一特定期間的現(xiàn)實效果

　　有形結(jié)果對無形結(jié)果

　　廣告目標(biāo)：無形結(jié)果

　　行銷目標(biāo)：有形結(jié)果，具體措施

　　廣告目標(biāo)的類型：

　　按目標(biāo)的不同層次分

　　總目標(biāo)：全局和總體性的廣告目標(biāo)

　　分目標(biāo)：總目標(biāo)的具體目標(biāo)

　　按目標(biāo)的重要程度分

　　主要目標(biāo)：涉及廣告運動全局的、長期的戰(zhàn)略目標(biāo)

　　次要目標(biāo)：主要目標(biāo)的實現(xiàn)過程中附帶的目標(biāo)

　　按時間分

　　長遠(yuǎn)目標(biāo)

　　短期目標(biāo)

　　按內(nèi)容分

　　商品目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)

　　觀念目標(biāo)

　　大體上分：

　　行動目標(biāo)

　　廣告活動：針對商品購買者和購買影響者所進(jìn)行的一種勸說性的傳播活動。

　　根據(jù)廣告所引起的消費者的行動或反應(yīng)分：

　　直接行動目標(biāo)：廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反映的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行動。

　　間接行動目標(biāo)：指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應(yīng)與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司的產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認(rèn)牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。

　　信息目標(biāo)

　　依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)分：

　　告知性目標(biāo)：將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。

　　勸說性目標(biāo)：告訴消費者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其它品牌產(chǎn)品的獨到之處，而勸導(dǎo)、說服消費者購買該品牌的產(chǎn)品。

　　提醒性目標(biāo)：提醒消費者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，目的是維持商品的銷售或擴(kuò)大后期商品消費者的購買。

　　傳播目標(biāo)

　　根據(jù)廣告信息對消費者行為的影響過程分：

　　認(rèn)知性目標(biāo)：使消費者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的是引起消費者對該產(chǎn)品的注意。

　　知識性目標(biāo)：讓消費者了解該產(chǎn)品的特點、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，目的是向消費者傳播商品知識。

　　態(tài)度性目標(biāo)：讓消費者需要該產(chǎn)品或決定購買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標(biāo)，目的是讓消費者對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。

　　廣告目標(biāo)策劃的重點——選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)

　　選擇目標(biāo)的步驟：

　　分析外部環(huán)境和自身情況

　　分析營銷要素

　　分析市場情況

　　確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的位置

　　明確企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展前景和道路

　　一般情況下經(jīng)常選用的廣告目標(biāo)有：

　　擴(kuò)大商品的認(rèn)知率——新產(chǎn)品

　　提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴(kuò)大市場的占有率——成長期的產(chǎn)品

　　提高商品的信譽(yù)，保持原有市場——成熟期和衰退期的產(chǎn)品

　　樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)——商業(yè)企業(yè)和有發(fā)展前途、有實力的企業(yè)

　　建立企業(yè)與社會的友誼和情感，建立良好的公共關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展

　　增進(jìn)與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道

　　消除誤解，改變形象，打破銷售障礙——產(chǎn)品或服務(wù)雖好但是消費者存在誤解

　　配合特定的銷售活動

　　增強(qiáng)職工對企業(yè)的責(zé)任心和自豪感

　　第二節(jié) 廣告定位策略

　　廣告定位策略的策劃：是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。

　　廣告定位策略的策劃的目的：要在廣告中為產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象。

　　定位所包含的基本要點：

　　為使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出

　　展現(xiàn)本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處

　　確定產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置

　　包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容

　　不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者具有巨大吸引力的

　　基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準(zhǔn)確判斷

　　定位的概念的三個層次的理解：

　　“定位策略”——使一種產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略

　　“定位”positioning——對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動態(tài)的過程

　　“產(chǎn)品定位”——對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，直接傳達(dá)給消費者的關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位的信息

　　定位的概念：

　　定位：在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確地判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。

　　定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關(guān)于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位和信息。

　　定位對產(chǎn)品的作用：

　　它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢——觀念上的優(yōu)勢：使產(chǎn)品突破了“同質(zhì)化”所帶來的競爭困境，獲得了一種在更高層次上取勝的機(jī)會

　　為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者

　　樹立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置

　　幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位

　　“占位”：產(chǎn)品通過定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。

　　作用：

　　幫助產(chǎn)品在消費者心目中樹立獨特的形象

　　阻止競爭者采取同樣的定位或模仿自己的定位

　　使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢

　　原則：

　　廣告